1 全新?tīng)I(yíng)銷模式的呼喚
　　2006年6月，美國(guó)聯(lián)合航空公司披露重組計(jì)劃，將削減6000萬(wàn)美元的營(yíng)銷費(fèi)用和廣告支出。與此同時(shí)，在位于紐約華盛頓港的羅伯特·曼航空顧問(wèn)公司（R W Mann），總裁羅伯特·曼（Robert Mann）則向《品牌周刊》（Brandweek）表示，美國(guó)許多航空公司打算采用“更加行之有效”的新媒體。
　　羅伯特的這一席話道出了大部分人的心聲：全力支持另辟蹊徑，探索出較大眾營(yíng)銷能獲得更好的投資回報(bào)的新?tīng)I(yíng)銷模式。試想，如果大眾營(yíng)銷無(wú)法有效地證明其投資回報(bào)物有所值，那么公司還有沒(méi)有必要在這方面投入重金呢?從商業(yè)利益出發(fā)，公司當(dāng)然要把資金用在回報(bào)率更大的投資上，這才算是物盡其用。
　　美國(guó)航空公司的這一舉動(dòng)絕非偶然現(xiàn)象，而是正在日益成為一則黃金定律。2005年，全球最大的廣告主寶潔公司削減了8％的電視廣告預(yù)算。鑒于寶潔的全球營(yíng)銷預(yù)算達(dá)60億英鎊，這對(duì)于一直播放寶潔產(chǎn)品的全球電視網(wǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)重挫。同年，喜力啤酒將其在英國(guó)650萬(wàn)英鎊的電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)投至體育贊助上。金額雖然不及寶潔，但也不是區(qū)區(qū)小數(shù)。
　　如今營(yíng)銷在例行會(huì)議中飽受冷落。它似乎成了華而不實(shí)的奢侈品，就好比是汽車的遮陽(yáng)篷，而不是汽車底盤(pán)。在許多高回報(bào)率的營(yíng)銷傳播案例中，營(yíng)銷的價(jià)值及貢獻(xiàn)都被低估了。
　　可以說(shuō)，它的作用遠(yuǎn)不及富有魅力的項(xiàng)目經(jīng)理，或者是有核心領(lǐng)導(dǎo)的銷售團(tuán)隊(duì)，亦或是可以提出公正建議的獨(dú)立董事。營(yíng)銷的聲譽(yù)遭如此之重創(chuàng)，以至于許多公司現(xiàn)在考慮的不再是營(yíng)銷的花費(fèi)問(wèn)題，而是究竟需不需要營(yíng)銷的問(wèn)題。
　　之所以會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象，是因?yàn)樵谠S多企業(yè)組織內(nèi)部，早已將營(yíng)銷看成是一項(xiàng)成本而不是投資。顯然，既然是一項(xiàng)成本當(dāng)然可以進(jìn)行刪減。
　　那些更加穩(wěn)妥的投資正在擠占營(yíng)銷的投資比例。就消費(fèi)品而言，改進(jìn)銷售物流、交易激勵(lì)機(jī)制以及價(jià)格促銷手段，要比采用營(yíng)銷手段更加重要。例如，根據(jù)國(guó)際品牌集團(tuán)（Interbrand）的調(diào)查，可口可樂(lè)公司可能是全球最有價(jià)值的品牌，其品牌價(jià)值高達(dá)670億美元。然而促使可口可樂(lè)公司獲得巨大成功的主要原因是，它一直以來(lái)都采用特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式：由當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樨?fù)責(zé)可口可樂(lè)的生產(chǎn)、裝瓶以及銷售。
　　董事會(huì)可以很容易地看到優(yōu)秀的銷售戰(zhàn)略、利潤(rùn)分享方案或門(mén)面翻新計(jì)劃所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，卻難以看到公司是如何從營(yíng)銷中獲得回報(bào)價(jià)值的。原因之一就是，許多營(yíng)銷人員無(wú)法劃清營(yíng)銷與盈虧底線之間的明顯界限。營(yíng)銷部門(mén)面臨的風(fēng)險(xiǎn)與日俱增，在比以往更加注重責(zé)任性的商業(yè)環(huán)境下，營(yíng)銷似乎顯得格格不入。
　　本書(shū)探討了一種關(guān)于新型營(yíng)銷模式的案例，該營(yíng)銷模式是一種可以幫助企業(yè)家、CE0、CF0和營(yíng)銷人員運(yùn)用更注重價(jià)值回報(bào)（而不是成本問(wèn)題）的投資型模式。通過(guò)揭示營(yíng)銷如何創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)而推動(dòng)公司發(fā)展并為公司創(chuàng)造利潤(rùn)，希望本書(shū)能夠改變?nèi)藗儗?duì)營(yíng)銷的看法。
　　此書(shū)還可作為非營(yíng)銷執(zhí)行人員的參考指南，幫助他們深入理解營(yíng)銷的內(nèi)涵，以及營(yíng)銷如何推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。
　　回顧以往的營(yíng)銷模式
　　多年以前營(yíng)銷還只是一個(gè)剛剛興起的行業(yè)，而廣告無(wú)疑是一項(xiàng)富有魅力的藝術(shù)。隨著戰(zhàn)后發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者商品的數(shù)量激增，廣告的投放量也隨之有了大幅度增長(zhǎng)。廣告支出與消費(fèi)者的信心指數(shù)成正比：消費(fèi)者花費(fèi)越多，公司投入的廣告也越多。
　　自20世紀(jì)50年代以來(lái)，由于電視機(jī)的廣泛普及，大眾營(yíng)銷有了最佳的廣告載體。隨著運(yùn)輸條件和基礎(chǔ)設(shè)施的日益改善，消費(fèi)主義思潮在商界極度泛濫，廣告迎合了這一趨勢(shì)。
　　20世紀(jì)70年代至90年代是營(yíng)銷的黃金時(shí)期。廣告預(yù)算十分龐大，主要用于廣告公司制作電視廣告以及向廣告公司的媒體部購(gòu)買(mǎi)電視網(wǎng)絡(luò)廣告位置。而在廣告鏈的另一端，廣告成功誘惑了有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲的受眾，促使他們購(gòu)買(mǎi)了廣告中的商品。在美國(guó)的廣告形象中，就有家庭主婦使用斯各特金餐巾紙（Scotkins Paper Napkin），或者使用多功能泡沫洗滌劑（Ai r Detergent Sud）收拾屋子的場(chǎng)景，吸引了大量家庭婦女。而在英國(guó)，卡蒂（Katie）也是以同樣的家庭主婦形象出現(xiàn)在伯朗滋（OXO）潔具的廣告中。
　　當(dāng)彩電開(kāi)始進(jìn)入大多數(shù)家庭中時(shí)，20世紀(jì)50至60年代流行的楊柳細(xì)腰和完美發(fā)型開(kāi)始被現(xiàn)實(shí)的家庭生活形象所取代。在20世紀(jì)80年代至90年代長(zhǎng)達(dá)16年的時(shí)間里，伯朗滋演繹日常家庭生活的廣告片成了英國(guó)電視熒屏上的固定廣告，成功塑造了人人向往的典型家庭生活，并推動(dòng)伯朗滋
　　股票的市值節(jié)節(jié)攀升。
　　維克多·金姆（Victor Kiam）因酷愛(ài)雷明頓刮胡刀（Remington）而　“買(mǎi)下了雷明頓公司”，從此雷明頓品牌家喻戶曉；尼克·卡門(mén)（Nick Kamen）穿著一條李維斯（Levi’S）501牛仔褲跨入浴缸，其性感的身材使該品牌一時(shí)間擊敗了所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。約翰·馮·拉多維茲（John von Radowitz）在英國(guó)報(bào)紙聯(lián)合社l992年12月7日出版的《人人都愛(ài)喝咖啡》一文中評(píng)論：l987年至l992年期間，雀巢金牌咖啡在英國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了40％。優(yōu)質(zhì)速溶咖啡的熱銷很大程度上歸功于廣告中肥皂劇式的夫妻對(duì)白：“他們想喝還是不想喝呢?”片中互動(dòng)時(shí)的緊張氣氛只有幾年以后《老友記》里的羅斯和瑞秋可與之媲美。
　　營(yíng)銷大戰(zhàn)之所以如此成功（如金牌咖啡、李維斯和雷明頓），是因?yàn)榇蟊娒浇榫鸵馕吨�大眾受眾。�?dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)役有了足夠的新聞價(jià)值時(shí)，它的觸角將深入整個(gè)報(bào)業(yè)，從而最終進(jìn)入公眾意識(shí)當(dāng)中。最佳的效果就是使廣告語(yǔ)成為人們的日常用語(yǔ)。長(zhǎng)期以來(lái)，啤酒品牌廣告就一直深諳其道：“帶給您其他啤酒無(wú)法企及的清爽感覺(jué)”、“每一分錢(qián)都是值得的”和“啤酒之王”，所有這些經(jīng)典廣告語(yǔ)連同品牌早已深入人心。像耐克的“想做就做”和當(dāng)下麥當(dāng)勞的“我就喜歡”，都是全球著名的經(jīng)典廣告語(yǔ)。
　　《我愛(ài)露西》、《達(dá)拉斯》、《豪門(mén)恩怨》和《快樂(lè)的日子》這些經(jīng)典電視劇在美國(guó)產(chǎn)生了極大的轟動(dòng)，贏得數(shù)百萬(wàn)觀眾的心。許多公司爭(zhēng)相從全國(guó)電視網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)廣告空間，為各自的商品和服務(wù)樹(shù)立公眾知名度。受眾評(píng)測(cè)技術(shù)則用于收視率評(píng)估，時(shí)至今日，收視率仍是策劃宣傳活動(dòng)的重要砝碼。
　　電視不僅能夠樹(shù)立品牌形象，還能出售商品，因此營(yíng)銷人員按照品牌的市場(chǎng)份額來(lái)調(diào)整廣告預(yù)算，將電視廣告花費(fèi)投入到“廣告聲量占有率”上。而令廣告主最頭疼的事情就是，如何在媒介費(fèi)用如此高昂的同時(shí)保持穩(wěn)定而又快速的增長(zhǎng)。全世界所有的公司都不惜投以萬(wàn)金來(lái)獲得受眾，以期在博得電視受眾方面技高一籌。
　　次日記憶測(cè)試（DAR）是用于衡量一則特殊形式的廣告是否成功的最基本的方法。隨著廣告?zhèn)鞑バЧ�和說(shuō)服能力的不斷增強(qiáng)，該測(cè)試方法也變得更加全面。到達(dá)率和接觸頻次成為了標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)試指標(biāo)。
　　隨著電視業(yè)的迅猛發(fā)展，人們對(duì)其他媒介的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)移。通常而言，一個(gè)牌子是不是品牌就看它是否曾在電視上播出過(guò)；只有少部分品牌甘冒風(fēng)險(xiǎn)，不愿意嘗試這種值得信賴的傳播形式。絕大多數(shù)宣傳活動(dòng)基本上采用的都是電視插播廣告，而在其他媒介上出現(xiàn)的形式則是一些輔助手段。
　　大型的消費(fèi)者包裝品廣告主如寶潔、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華以及雀巢成為出色的營(yíng)銷商。他們不僅深諳電視對(duì)營(yíng)銷之道的重要影響，還時(shí)刻牢記著：電視廣告投入絕對(duì)超值！而且解讀了電視是如何將一個(gè)品牌融入生活中，以及如何在給予品牌動(dòng)力的同時(shí)又能保持其吸引力。
　　營(yíng)銷人員從來(lái)不會(huì)像金融或會(huì)計(jì)公司中的工作人員一樣對(duì)每項(xiàng)預(yù)算進(jìn)、行核實(shí)，抑或是開(kāi)發(fā)出一些衡量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，唯一確定的事情就是要進(jìn)行營(yíng)銷；“問(wèn)責(zé)制”可不只是一個(gè)公司口號(hào)。
　　證明營(yíng)銷確實(shí)奏效的部分證據(jù)就是與營(yíng)銷目標(biāo)趨向一致的消費(fèi)者行為。調(diào)查公司追蹤和測(cè)量受眾對(duì)于品牌的態(tài)度變化，為相關(guān)公司研究消費(fèi)者最新動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)提供了可資借鑒的寶貴數(shù)據(jù)。
　　既然廣告業(yè)發(fā)展如此之神速，那么就不存在關(guān)于如何定義（至少如何測(cè)量）營(yíng)銷投資的回報(bào)率問(wèn)題了。廣告業(yè)的根基一直以來(lái)都難以撼動(dòng)。的確，整個(gè)廣告業(yè)和媒體行業(yè)已經(jīng)打下牢固的基礎(chǔ)。據(jù)實(shí)力傳播的估測(cè)，全球廣告業(yè)和媒體行業(yè)2005年所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值高達(dá)4036.63億美元，經(jīng)穩(wěn)。定增長(zhǎng)后2008年將躍至4789.43億美元。
　　說(shuō)到營(yíng)銷時(shí)，假定的前提就是認(rèn)為“營(yíng)銷總會(huì)有用”、“廣告支出都是固定的”、“公司都會(huì)刊登廣告”。然而當(dāng)商業(yè)人士不這么認(rèn)為時(shí)，營(yíng)銷將處于何種境地呢？
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