01從一次性交易到關(guān)注客戶(hù)的終身價(jià)值

在傳統(tǒng)交易中，銷(xiāo)售人員與客戶(hù)之間的關(guān)系往往比較單一，銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給客戶(hù)，拿到客戶(hù)的錢(qián)，一次交易便完成了。至于以后會(huì)不會(huì)跟這個(gè)客戶(hù)打交道，企業(yè)或銷(xiāo)售人員根本不去考慮，或者說(shuō)根本沒(méi)打算繼續(xù)與其打交道。在這種情況下，企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，就必須不斷尋找和開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)。而一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)所花費(fèi)的成本要比留住一位老客戶(hù)花費(fèi)的成本高出數(shù)倍。也就是說(shuō)，同樣100萬(wàn)的銷(xiāo)售額，如果都來(lái)自老客戶(hù)的話(huà)，往往要比都來(lái)自新客戶(hù)的成本低得多，而利潤(rùn)則要高得多，業(yè)績(jī)也會(huì)穩(wěn)定得多。很多大型企業(yè)每年都有約1/4的老客戶(hù)流失，如果企業(yè)能夠降低這些老客戶(hù)的流失率，不但能降低開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本，還能大大提高企業(yè)的營(yíng)收。

以SaaS（Software-as-a-Service，意為“軟件即服務(wù)”）平臺(tái)供應(yīng)商為例。在SaaS模式出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)的軟件公司主要以每年向客戶(hù)收取一筆軟件維護(hù)費(fèi)用的方式來(lái)持續(xù)地從老客戶(hù)那里獲利。但是，這樣往往會(huì)帶來(lái)兩個(gè)明顯的問(wèn)題：一是從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)增長(zhǎng)乏力；二是客戶(hù)遇到問(wèn)題不能及時(shí)得到解決，體驗(yàn)感差，滿(mǎn)意度不高。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，B2B產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本都是相當(dāng)高的，主要是由于銷(xiāo)售人員工資較高、平均銷(xiāo)售周期長(zhǎng)、市場(chǎng)投入費(fèi)用大，等等。雖然單筆交易金額可能很大，但毛利率并不高。而隨著市場(chǎng)逐漸飽和，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)越來(lái)越難，單個(gè)新客戶(hù)的獲取成本也變得越來(lái)越高。但是老客戶(hù)的貢獻(xiàn)又非常有限，其每年所繳納的軟件維護(hù)費(fèi)用只有之前合同金額的10%~20%。在這種情況下，企業(yè)要想持續(xù)增長(zhǎng)，就只能依賴(lài)新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)。所以我們看到，近幾年，很多大型傳統(tǒng)軟件公司的增速都在放緩，有些甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，在傳統(tǒng)B2B商業(yè)模式下，即使軟件廠(chǎng)商向老客戶(hù)收取了軟件維護(hù)費(fèi)用，同時(shí)有技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)按合同約定向老客戶(hù)提供相應(yīng)的支持服務(wù)，也只能解決客戶(hù)遇到的產(chǎn)品問(wèn)題或操作問(wèn)題，或者幫客戶(hù)升級(jí)軟件版本等。至于產(chǎn)品使用是否順暢、是否能為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，就不是技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)服務(wù)的內(nèi)容了。在這種情況下，如果產(chǎn)品效果沒(méi)有達(dá)到客戶(hù)預(yù)期，或者客戶(hù)沒(méi)有從產(chǎn)品中獲得相應(yīng)價(jià)值，那么客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任度就會(huì)大打折扣，甚至?xí)�覺(jué)得自己上當(dāng)受騙了。這些都會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)滿(mǎn)意度降低，并且一旦找到替代品，客戶(hù)立刻就會(huì)“倒戈”，公司也就徹底失去了這個(gè)客戶(hù)。

SaaS模式出現(xiàn)之后，就很好地解決了上述傳統(tǒng)商業(yè)模式存在的問(wèn)題。

首先，SaaS公司采取訂閱模式，客戶(hù)一次性付出成本降低，由此大大縮短了決策周期。同時(shí)，看似客戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用不高，但隨著客戶(hù)不斷續(xù)約，客戶(hù)的生命周期價(jià)值會(huì)逐漸超越傳統(tǒng)模式下其一次性所支付的費(fèi)用，并且費(fèi)用會(huì)隨著客戶(hù)使用產(chǎn)品年限的延長(zhǎng)而逐漸增加。當(dāng)客戶(hù)數(shù)量累積到一定程度后，就算是市場(chǎng)飽和了，SaaS公司每年從老客戶(hù)身上獲得的收益仍然很高。從長(zhǎng)期來(lái)看，SaaS公司可以在新老客戶(hù)的雙收入引擎驅(qū)動(dòng)之下，一直保持高速增長(zhǎng)。

其次，SaaS公司想要維護(hù)老客戶(hù)，必須能夠?yàn)榭蛻?hù)創(chuàng)造價(jià)值，并且要讓客戶(hù)實(shí)實(shí)在在感受到這些價(jià)值。在這方面，SaaS公司確實(shí)持續(xù)地關(guān)注客戶(hù)使用數(shù)據(jù)，并及時(shí)主動(dòng)地與客戶(hù)保持溝通和聯(lián)系，為客戶(hù)解決問(wèn)題、提供改進(jìn)建議等，或者根據(jù)客戶(hù)需求，對(duì)客戶(hù)使用的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一定的優(yōu)化和改善，幫助客戶(hù)設(shè)定和達(dá)成更高的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這些都讓客戶(hù)真切地感受到了產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值，因此愿意繼續(xù)與SaaS公司合作，而SaaS公司也維持了客戶(hù)的高滿(mǎn)意度和高留存率。

這就是一個(gè)非常有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，引得其他軟件廠(chǎng)商紛紛效仿。

從這個(gè)案例我們可以看出，企業(yè)想要獲得持續(xù)增長(zhǎng)，就必須降低老客戶(hù)的流失率，把與客戶(hù)的一次性交易轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注和提升客戶(hù)的終身價(jià)值。

那么，什么是客戶(hù)終身價(jià)值呢？

所謂客戶(hù)終身價(jià)值（Life Time Value，LTV），就是指客戶(hù)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的所有收益的總和。說(shuō)得直白一些，就是一位客戶(hù)一輩子在你這里消費(fèi)多少錢(qián)、買(mǎi)多少東西。但這個(gè)收益并不僅指收入數(shù)字上的，還包括品牌效應(yīng)等。這種終身價(jià)值反映的是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，也是客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的深厚感情。

客戶(hù)終身價(jià)值是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最大杠桿，單個(gè)客戶(hù)的終身價(jià)值越高，帶給企業(yè)的利潤(rùn)就越高，所以打造客戶(hù)的終身價(jià)值非常重要。

實(shí)際上，很多客戶(hù)在與企業(yè)或銷(xiāo)售人員第一次交易時(shí)，都抱著一種測(cè)試心理，測(cè)試企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是不是靠譜兒、企業(yè)是不是值得信任。所以，第一次交易往往也是第二段關(guān)系的開(kāi)始，企業(yè)或銷(xiāo)售人員只有真正關(guān)心客戶(hù)在使用過(guò)程中的體驗(yàn)和感受，然后將這些反饋給企業(yè)或廠(chǎng)商，企業(yè)或廠(chǎng)商不斷根據(jù)客戶(hù)需求和體驗(yàn)感受對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改善和優(yōu)化，才有可能促進(jìn)第二次、第三次交易。而當(dāng)企業(yè)與客戶(hù)多次成交后，企業(yè)后面的追加銷(xiāo)售成本便幾乎為零了，因?yàn)榭蛻?hù)從你的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得了預(yù)期價(jià)值。人都是有慣性的，選擇也是有惰性的，客戶(hù)一旦形成習(xí)慣，就會(huì)主動(dòng)地來(lái)你這里持續(xù)消費(fèi)。這時(shí)，你再去比較一下該客戶(hù)第一次購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品時(shí)給你帶來(lái)的價(jià)值，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者之間的巨大差別。

遺憾的是，現(xiàn)在很多企業(yè)或銷(xiāo)售人員都只看到客戶(hù)第一次帶來(lái)的價(jià)值，卻忽略了客戶(hù)的終身價(jià)值，因而常常做出一些短視行為，制約了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

通常來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的終身價(jià)值由三個(gè)部分組成，分別為歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。

一、歷史價(jià)值

歷史價(jià)值就是客戶(hù)從過(guò)去到現(xiàn)在，為企業(yè)帶來(lái)的收益總和，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是客戶(hù)從第一次交易到現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值既包括客戶(hù)為企業(yè)所貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售收入，也包括該客戶(hù)所沉淀下來(lái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)價(jià)值。

二、當(dāng)前價(jià)值

當(dāng)前價(jià)值是指客戶(hù)按照當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣和模式，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)可以為企業(yè)創(chuàng)造的收益總和。

三、潛在價(jià)值

潛在價(jià)值也叫未來(lái)價(jià)值，指的是企業(yè)或個(gè)人能夠通過(guò)有效手段調(diào)動(dòng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)積極性，維護(hù)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，促使客戶(hù)向他人推薦自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們?cè)谘b修房子時(shí)需要購(gòu)買(mǎi)很多材料。在大多數(shù)情況下，我們購(gòu)買(mǎi)這些裝修材料時(shí)，與賣(mài)家?guī)缀蹙褪且淮涡越灰�、一錘子買(mǎi)賣(mài)，畢竟很少有人會(huì)不停地買(mǎi)房子、裝修房子。而很多賣(mài)裝修材料的老板也習(xí)慣把客戶(hù)當(dāng)成一次性的消費(fèi)對(duì)象，一手交錢(qián)，一手交貨，交完貨以后，交易也就結(jié)束了。

事實(shí)真的如此嗎？

實(shí)際上，這些老板只看到了眼前的一點(diǎn)利益，卻忽略了一個(gè)客戶(hù)可能會(huì)連接和影響很多人。比如，客戶(hù)的親戚、朋友、同事、鄰居，幾乎所有客戶(hù)的人都有可能受到影響。一旦他們有了裝修需求，就很可能在客戶(hù)的影響和推薦下，選擇客戶(hù)曾經(jīng)選擇的產(chǎn)品或服務(wù)。在這種情況下，客戶(hù)為賣(mài)裝修材料老板創(chuàng)造的就是歷史價(jià)值或當(dāng)前價(jià)值，而客戶(hù)所連接和影響的人則很可能為老板創(chuàng)造潛在價(jià)值。

當(dāng)然，這里也有一個(gè)重要前提，就是這些老板的產(chǎn)品和服務(wù)一定要讓客戶(hù)感到滿(mǎn)意、舒服。只有這樣，客戶(hù)才愿意幫他宣傳，為他引薦更多新客戶(hù)。

客戶(hù)的歷史價(jià)值和當(dāng)前價(jià)值都是有限的，而潛在價(jià)值卻是無(wú)限的，當(dāng)企業(yè)或銷(xiāo)售人員能夠從歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值三個(gè)維度來(lái)衡量客戶(hù)的價(jià)值時(shí)，在經(jīng)營(yíng)客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)方面就不會(huì)過(guò)于局限。這也是為什么現(xiàn)在有些企業(yè)越來(lái)越重視挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值，越來(lái)越重視服務(wù)客戶(hù)，尤其服務(wù)好老客戶(hù)的重要原因。

現(xiàn)如今，市場(chǎng)越來(lái)越成熟，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)數(shù)量不斷增加，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一定更加激烈，吸引新客戶(hù)會(huì)變得越來(lái)越難。對(duì)于企業(yè)和銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，如果在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的同時(shí)，老客戶(hù)不斷流失，這無(wú)疑是一件得不償失的事。如何更加深入地挖掘老客戶(hù)的潛在價(jià)值，關(guān)注老客戶(hù)的終身價(jià)值顯得尤為重要。所以，企業(yè)和銷(xiāo)售人員有必要做到對(duì)存量市場(chǎng)的深耕，維護(hù)好老客戶(hù)，讓老客戶(hù)不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)消費(fèi)的欲望，同時(shí)吸引新客戶(hù)的加入。這才是新時(shí)代里卓有成效的商業(yè)模式。

02從流量思維到流量池思維

無(wú)論做什么樣的生意，都需要有流量，這樣才能變現(xiàn)。對(duì)于實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種流量就是人流；對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種流量就是客流。沒(méi)有流量或者吸引不來(lái)流量，賺錢(qián)就是空談。為什么一些商家明知道市區(qū)購(gòu)物中心租金高，還是硬往里擠？為什么企業(yè)寧可花上百萬(wàn)，也要跟只有幾個(gè)年輕人的自媒體合作？這都是因?yàn)槟抢镉辛髁�。過(guò)去我們常說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但今天即使你的產(chǎn)品再好、服務(wù)再到位，沒(méi)有流量也是空談。所以，想要變現(xiàn)，就要先獲取流量，繼而將流量變現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)收益和利潤(rùn)。

在這種現(xiàn)狀的影響下，越來(lái)越多的人開(kāi)始以流量思維去思考問(wèn)題，想方設(shè)法地為自己引流，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，流量是有了，卻并沒(méi)有達(dá)到期望中的直接變現(xiàn)目標(biāo)。為什么會(huì)這樣呢？

原因就在于這些人所持的是一種流量思維。

一、流量思維，“結(jié)網(wǎng)捕魚(yú)”變現(xiàn)有限

所謂流量思維，簡(jiǎn)而言之，就是在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中都要以流量多少去考慮問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，流量就是企業(yè)的客戶(hù)流，企業(yè)的客戶(hù)越多，帶來(lái)的收益就越多，利潤(rùn)也越多，這也是當(dāng)下很多企業(yè)或銷(xiāo)售人員所持的一種流量轉(zhuǎn)化思維。于是，為了實(shí)現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化，企業(yè)的銷(xiāo)售人員就會(huì)不斷地去尋找新的客戶(hù)，觸達(dá)新的客戶(hù)，只要找到一個(gè)有成交意向的客戶(hù)，他們便立刻想辦法催單、逼單，完成一次性轉(zhuǎn)化。一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)客戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有成交意向，他們馬上就會(huì)放棄，繼而去尋找下一個(gè)客戶(hù)。

從短期來(lái)看，這種做法好像并沒(méi)有什么問(wèn)題，畢竟現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論是賣(mài)產(chǎn)品，還是賣(mài)服務(wù)，供應(yīng)商都非常多，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化十分嚴(yán)重，而客戶(hù)又相當(dāng)有限，如果不極力爭(zhēng)取，很可能一轉(zhuǎn)身就被別人爭(zhēng)取走了。而且銷(xiāo)售人員每個(gè)月都有業(yè)績(jī)指標(biāo)要完成，否則自己的收入就會(huì)受到影響。所以，他們只能追求高效，尋找那些最容易成交的客戶(hù)，快速達(dá)成交易，最好能第一次見(jiàn)面就簽單。而對(duì)于那些條件不夠成熟的客戶(hù)，或是無(wú)法在當(dāng)月、當(dāng)季成交的客戶(hù)，銷(xiāo)售人員并不愿意花費(fèi)時(shí)間和心思去維系或跟進(jìn)。

一次性成功的機(jī)會(huì)存在嗎？

它確實(shí)存在，但概率非常低。一方面，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)本身很少；另一方面，銷(xiāo)售人員的這種行為就是在“吃快餐”，雖然能吸引一定的流量資源，但是一種典型的“捕魚(yú)模式”�？蛻�(hù)相當(dāng)于“魚(yú)”，市場(chǎng)就是“魚(yú)塘”，你想要更多的“魚(yú)”，就要在市場(chǎng)這個(gè)大“魚(yú)塘”里廣撒網(wǎng)，不停地“捕”。

我們從騰訊QQ的系列衍生品中就可以看出這種“捕魚(yú)模式”的營(yíng)銷(xiāo)方式。2002年，騰訊QQ注冊(cè)用戶(hù)和在線(xiàn)用戶(hù)分別突破1億和300萬(wàn)。除了無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，騰訊在QQ產(chǎn)品衍生之路上走得樂(lè)此不疲：騰訊TM、RTX、企業(yè)QQ、營(yíng)銷(xiāo)QQ……各種基于QQ的即時(shí)工具層出不窮。其中，騰訊TM就是如法炮制QQ的一款適用于辦公室的即時(shí)通信工具，當(dāng)時(shí)作為抗衡MSN的產(chǎn)品被推出，但隨著MSN的不溫不火，TM所受到的重視程度開(kāi)始下降，開(kāi)發(fā)進(jìn)度漸趨緩慢。而包括TM與RTX在內(nèi)的工具只能提供企業(yè)內(nèi)部溝通管理服務(wù)，不能與客戶(hù)關(guān)聯(lián)，因而熱度也逐漸下降。

騰訊QQ衍生的每一款產(chǎn)品都相當(dāng)于結(jié)了一張大網(wǎng)，通過(guò)引流增量來(lái)捕獲更多的客戶(hù)。同時(shí)想要實(shí)現(xiàn)增量，它就要不斷地獲取新用戶(hù)，才有可能得到更大的利潤(rùn)。

但是，靠“捕魚(yú)”來(lái)滿(mǎn)足需求是具有很大的不確定性和不可持續(xù)性的，畢竟有很多“漏網(wǎng)之魚(yú)”，還有很多是“死魚(yú)”，流量在轉(zhuǎn)化過(guò)程中會(huì)流失。這就使得獲取流量的成本越來(lái)越高，獲取信任難度越來(lái)越大�，F(xiàn)在的一些自媒體走的就是這條路子，先通過(guò)各種標(biāo)題博取眼球，獲取一批粉絲，再接連不斷地將廣告推送給粉絲，消費(fèi)這條“魚(yú)”，最后“魚(yú)”吃完了，流量沒(méi)了，一切又回到了原點(diǎn)。所以現(xiàn)在很多人都唱衰自媒體，這自然有互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的原因，但更多的是與大部分自媒體人只具備流量思維有關(guān)。很顯然，這條路已經(jīng)越來(lái)越難走了。

二、流量池思維，“建塘養(yǎng)魚(yú)”實(shí)現(xiàn)流量裂變

當(dāng)然，想把生意做好，肯定離不開(kāi)客戶(hù)流量，這個(gè)思路沒(méi)毛病，但真正的客戶(hù)在哪里呢？就在自己手里和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里。除了自己的固定客戶(hù)外，還有一些潛在客戶(hù)可能正在左右搖擺，不知道該選擇誰(shuí)，或者當(dāng)前條件尚不成熟，比如暫時(shí)沒(méi)有需求或沒(méi)有支付能力等，或者正在與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。但是，這并不表示你要放棄這部分客戶(hù)，認(rèn)為這部分客戶(hù)沒(méi)有價(jià)值。相反，你完全可以建一個(gè)“魚(yú)池”，把這些潛在客戶(hù)當(dāng)成自己的“魚(yú)苗”慢慢養(yǎng)起來(lái)，并且不斷去培養(yǎng)，向?qū)Ψ桨l(fā)送信號(hào)，傳遞自己的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。通過(guò)多次高頻地與這些潛在客戶(hù)進(jìn)行交流互動(dòng)，逐漸將自己的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值滲透到對(duì)方心里，慢慢培養(yǎng)他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的印象和情感，最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這部分“魚(yú)”以及他們“繁衍”后為你創(chuàng)造的價(jià)值要遠(yuǎn)比那些一次性客戶(hù)為你帶來(lái)的價(jià)值多。

這就是一種流量池思維。它的核心是把流量增長(zhǎng)當(dāng)成一個(gè)體系去維護(hù)，而不僅是為了獲取流量，或者說(shuō)拉來(lái)流量進(jìn)行單次交易就結(jié)束，而是為了后續(xù)的進(jìn)一步流量運(yùn)營(yíng)，挖掘客戶(hù)的終身價(jià)值，讓客戶(hù)不斷在你這里消費(fèi)，成為你的“忠實(shí)粉絲”，同時(shí)能為你帶來(lái)更多的客戶(hù)。

流量池思維與流量思維最大的不同就在于流量池思維更關(guān)注長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系的培養(yǎng)與流量的循環(huán)轉(zhuǎn)化，而不是只與客戶(hù)簡(jiǎn)單地進(jìn)行一次性交易（如圖1-1所示）。

 圖1-1

以流量池思維來(lái)運(yùn)營(yíng)“魚(yú)塘”，你的流量變現(xiàn)模式就不局限于某條“魚(yú)”，這樣的變現(xiàn)能力是很弱的，而是要以這條“魚(yú)”為依托，將更多的“魚(yú)”吸引到自己的“魚(yú)塘”中，成為自己取之不盡、用之不竭的資源。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要拉來(lái)流量、沉淀流量、裂變流量（如圖1-2所示）。

 圖1-2

我們以抖音和拼多多的快速引流為例，來(lái)詮釋一下這兩個(gè)概念。

抖音在剛上線(xiàn)時(shí)，曾專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)導(dǎo)流頁(yè)面，可以直接從QQ、微信上添加好友，這就相當(dāng)于從騰訊的魚(yú)塘里面“捕魚(yú)”。拼多多的導(dǎo)流入口更加簡(jiǎn)單粗暴，那就是從騰訊上直接開(kāi)放。

這種方法不難理解，我們?cè)趯ふ铱蛻?hù)時(shí)，也會(huì)四處發(fā)傳單，甚至直接發(fā)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)口，試圖從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里把客戶(hù)挖過(guò)來(lái)。但你發(fā)現(xiàn)，即使你發(fā)出去無(wú)數(shù)傳單，做了

大量廣告，最后并沒(méi)有吸引幾個(gè)客戶(hù)，這是為什么？因?yàn)槟恪安遏~(yú)”的方式違反了“魚(yú)塘”原理的本質(zhì)。“魚(yú)塘”里的“魚(yú)”是有限的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么會(huì)輕易讓你從自己的“魚(yú)塘”里把“魚(yú)”捕走呢？

抖音最初的“捕魚(yú)”方式就是這樣的，通過(guò)分享鏈接來(lái)?yè)寠Z騰訊用戶(hù)在微信應(yīng)用上的使用時(shí)間。眼見(jiàn)自己的“魚(yú)”要被別人捕走了，騰訊只好關(guān)閉抖音分享功能，還重新推出微視與抖音對(duì)抗，捍衛(wèi)自己的“魚(yú)塘”。

反觀(guān)拼多多，同樣是在騰訊的“魚(yú)塘”里活動(dòng)，但由于兩者間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，騰訊做社交，拼多多做電商，兩者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不沖突。即使拼多多在騰訊的“魚(yú)塘”捕魚(yú)，騰訊的用戶(hù)也不會(huì)減少，而拼多多上的“拼團(tuán)”活動(dòng)還能在微信好友、微信群和朋友圈里實(shí)現(xiàn)交易，促進(jìn)了客戶(hù)在微信上的使用時(shí)間，騰訊簡(jiǎn)直求之不得呢！于是，拼多多便利用這一優(yōu)勢(shì)不斷為自己引流，同時(shí)利用自己的經(jīng)營(yíng)方式慢慢“養(yǎng)魚(yú)”，沉淀流量，最終實(shí)現(xiàn)流量裂變。

所以，想擁有更多的“魚(yú)”，直接去人家“魚(yú)塘”里捕是不行的，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。你要用自己的“魚(yú)塘”才行，并且你的“魚(yú)塘”最好避開(kāi)與別人的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如果實(shí)在避不開(kāi)，就從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作，實(shí)現(xiàn)流量共享，一起建一個(gè)更大的“魚(yú)池”，吸引更多的“魚(yú)”前來(lái)，最終形成一個(gè)流量生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)更多的流量裂變與轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，在此過(guò)程中，企業(yè)也要不斷打造自身品牌，提升自身實(shí)力，銷(xiāo)售人員則要及時(shí)將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值傳遞給客戶(hù)，讓客戶(hù)看到你的產(chǎn)品和服務(wù)在不斷為自己創(chuàng)造價(jià)值，繼而提高客戶(hù)復(fù)購(gòu)率，并利用存量客戶(hù)發(fā)展出更多新的增量客戶(hù)。這樣，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

03從關(guān)注短期業(yè)績(jī)到關(guān)注客戶(hù)全生命周期

“簽單至上，回款為王”，這是長(zhǎng)久以來(lái)被銷(xiāo)售人員奉行的“金科玉律”�；�于這樣的認(rèn)知，很多關(guān)于銷(xiāo)售的培訓(xùn)都以突出銷(xiāo)售知識(shí)和技巧為主要內(nèi)容。很多銷(xiāo)售人員在日常工作中，也會(huì)運(yùn)用各種各樣的銷(xiāo)售技巧與客戶(hù)實(shí)現(xiàn)快速成交，取得了看似不俗的業(yè)績(jī)。

但是，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化和自身發(fā)展，越來(lái)越多的客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更全面、更細(xì)致、更個(gè)性化的需求，如果企業(yè)不能有效地響應(yīng)和滿(mǎn)足客戶(hù)的這些需求，即使銷(xiāo)售人員經(jīng)驗(yàn)再豐富，面臨客戶(hù)持續(xù)變化的購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，自己的那套銷(xiāo)售方式也無(wú)法繼續(xù)適用，而客戶(hù)遲早會(huì)離開(kāi)。

筆者相信很多銷(xiāo)售人員都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：當(dāng)你向某個(gè)客戶(hù)極力推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，明知客戶(hù)無(wú)法有效地使用自己的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至自己根本沒(méi)有產(chǎn)品方案能夠滿(mǎn)足客戶(hù)提出的需求。遇到這種情況，你會(huì)怎么辦？

如果銷(xiāo)售人員只關(guān)注短期業(yè)績(jī)，希望短期內(nèi)完成銷(xiāo)售任務(wù)，那么肯定會(huì)運(yùn)用各種簽單技巧，在客戶(hù)身上尋求立竿見(jiàn)影的回報(bào)——簽訂合同，拿到首付款，同時(shí)自己也如愿以?xún)數(shù)啬玫教岢苫颡?jiǎng)金。但是，這樣很可能會(huì)掩蓋自己的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)真實(shí)需求這一事實(shí)，或者給客戶(hù)做出產(chǎn)品或服務(wù)原本就不具備承諾的功能。而一旦客戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)并沒(méi)有自己期望的功能，并且企業(yè)在后續(xù)服務(wù)中也提供不了這些功能，那么客戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)。不僅如此，客戶(hù)還可能將自己的經(jīng)歷告知身邊的人。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)體驗(yàn)成了銷(xiāo)售能否成功的關(guān)鍵因素之一，客戶(hù)體驗(yàn)感不好、不滿(mǎn)意，身邊的同行很快就能知道。這樣一來(lái)，你就會(huì)因?yàn)橐粏味唐跇I(yè)績(jī)而失去一個(gè)甚至多個(gè)長(zhǎng)期客戶(hù)，戰(zhàn)術(shù)上雖然取得了勝利，戰(zhàn)略上卻遭遇了大大的失敗。

事實(shí)上，真正成功的銷(xiāo)售是使客戶(hù)愿意重復(fù)地在你這里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，愿意與你建立持續(xù)的合作關(guān)系，并且對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)由衷地滿(mǎn)意，還愿意把你的產(chǎn)品或服務(wù)熱情地推薦給他身邊的人，而不是跟你之間只有一紙合同的關(guān)系。這就需要企業(yè)和銷(xiāo)售人員能夠與客戶(hù)共同面對(duì)問(wèn)題和挑戰(zhàn)，共同探求解決問(wèn)題的最佳方案，最終實(shí)現(xiàn)持久的、雙贏的合作。簡(jiǎn)而言之，以客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，維護(hù)好與客戶(hù)的關(guān)系，遠(yuǎn)比拿下一筆訂單更重要。

怎樣才算是“以客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)”呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要清楚地知道每個(gè)時(shí)期客戶(hù)真正需要的是什么，然后為客戶(hù)提供不同時(shí)期對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求。要知道，客戶(hù)也是在不斷成長(zhǎng)的，一開(kāi)始可能只是個(gè)小作坊，慢慢成長(zhǎng)為一個(gè)大企業(yè)，或者一開(kāi)始只需要單一的產(chǎn)品或服務(wù)，后來(lái)慢慢變成對(duì)多種產(chǎn)品的需求，甚至變成對(duì)幾個(gè)產(chǎn)品系列的需求。在這個(gè)過(guò)程中，客戶(hù)不斷變大、變強(qiáng)，那么你所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)也必須是與客戶(hù)需求同步的，是能夠匹配得上客戶(hù)的成長(zhǎng)速度的。只有這樣，你才有可能與客戶(hù)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，而不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，很快就被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。

這里就涉及一個(gè)重要的概念：客戶(hù)全生命周期。什么是客戶(hù)全生命周期？一個(gè)人的成長(zhǎng)要經(jīng)歷嬰兒、兒童、少年、青年、中年、老年幾個(gè)階段，一個(gè)產(chǎn)品的誕生也要經(jīng)歷研發(fā)、生產(chǎn)、上市、退市、尾貨處理幾個(gè)階段。同樣，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售過(guò)程來(lái)說(shuō)，也可以根據(jù)客戶(hù)與產(chǎn)品的接觸情況進(jìn)行階段性劃分，這就是客戶(hù)的全生命周期。

實(shí)際上，不論是產(chǎn)品剛剛上市，還是已經(jīng)在市場(chǎng)上存在了一段時(shí)間，只要它還在對(duì)外銷(xiāo)售，就會(huì)每天接觸到新客戶(hù)，也會(huì)每天失去一部分客戶(hù)。在產(chǎn)品種類(lèi)日益豐富的今天，沒(méi)有絕對(duì)忠誠(chéng)的客戶(hù)，任何企業(yè)和銷(xiāo)售人員都不可能保證哪一個(gè)客戶(hù)會(huì)永遠(yuǎn)關(guān)注并使用某一款產(chǎn)品，而我們要做的只是盡可能地延長(zhǎng)客戶(hù)的生命周期。客戶(hù)的生命周期越長(zhǎng)，我們能爭(zhēng)取到的成交概率就越高，獲得的收益也就越多。因此，企業(yè)或銷(xiāo)售人員不能只關(guān)注短期業(yè)績(jī)，而是要多關(guān)注客戶(hù)的全生命周期，做好客戶(hù)全生命周期管理，為企業(yè)和個(gè)人爭(zhēng)取最大化利益。

要關(guān)注并做好客戶(hù)全生命周期管理，企業(yè)和銷(xiāo)售人員需要根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際情況，對(duì)客戶(hù)群體的生命周期進(jìn)行簡(jiǎn)單計(jì)算，再根據(jù)客戶(hù)全生命周期管理的底層邏輯對(duì)應(yīng)地采取恰當(dāng)?shù)墓芾矸桨浮：芏鄷r(shí)候，客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系都像是在談戀愛(ài)，會(huì)經(jīng)歷相遇、相戀、結(jié)婚、婚后日常相處等階段。在此過(guò)程中，銷(xiāo)售人員就像是媒人，要讓客戶(hù)每天接觸到產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生好感、喜愛(ài)和依賴(lài)之情，就像是在談戀愛(ài)一樣。

因此，根據(jù)客戶(hù)與產(chǎn)品的接觸情況，我們就可以把客戶(hù)的全生命周期分為五個(gè)階段，分別為：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期和流失期（如圖1-3所示）。在不同的生命周期，客戶(hù)的情況各不相同，我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和銷(xiāo)售策略也要有所不同。

 圖1-3

一、引入期

顧名思義，引入期就是初步獲取客戶(hù)，讓客戶(hù)開(kāi)始與產(chǎn)品接觸的階段。在這個(gè)階段，銷(xiāo)售人員的任務(wù)就是通過(guò)對(duì)客戶(hù)的篩選、拜訪(fǎng)等引流手段，將市場(chǎng)中潛在的客戶(hù)流量轉(zhuǎn)化為自己的真實(shí)客戶(hù)。

需要注意的是，此時(shí)銷(xiāo)售人員不但要注重客戶(hù)的數(shù)量，還要注重客戶(hù)的質(zhì)量，也就是要注意篩選有效客戶(hù)。尤其在客戶(hù)數(shù)量與質(zhì)量發(fā)生沖突時(shí)，要將質(zhì)量放在首位，因?yàn)橹挥懈哔|(zhì)量的客戶(hù)才是目標(biāo)和有價(jià)值的客戶(hù)，也只有在尋找高質(zhì)量客戶(hù)的基礎(chǔ)上，才有可能對(duì)獲客渠道和模式進(jìn)行不斷優(yōu)化。

比如，深圳的天圖通遜供應(yīng)鏈有限公司，公司銷(xiāo)售人員在接觸客戶(hù)時(shí)，首先要通過(guò)智能外呼等方式對(duì)客戶(hù)線(xiàn)索進(jìn)行篩選，外呼機(jī)器人以AI技術(shù)模擬真人語(yǔ)音，通過(guò)智能應(yīng)答將意向客戶(hù)通過(guò)微信推送給銷(xiāo)售。隨后，銷(xiāo)售人員去維系這些精準(zhǔn)需求客戶(hù)，上門(mén)拜訪(fǎng)，了解客戶(hù)需求，推進(jìn)成交，其銷(xiāo)售模式（如圖1-4所示）。

 圖1-4

二、成長(zhǎng)期

進(jìn)入成長(zhǎng)期后，客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)，這時(shí)，銷(xiāo)售人員就要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的好感與信心。在售后服務(wù)中，還要耐心、細(xì)致地向客戶(hù)傳達(dá)產(chǎn)品正確的使用方法，將產(chǎn)品能提供給客戶(hù)的價(jià)值發(fā)揮到最大化，以此贏得客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)可，培養(yǎng)客戶(hù)的使用習(xí)慣，提升客戶(hù)復(fù)購(gòu)率。

三、成熟期

在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣形成后，就進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品功能、性能的深入體驗(yàn)和研究階段。這時(shí)，如果客戶(hù)體驗(yàn)良好，就容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度，并且愿意為產(chǎn)品的使用付出一定的成本。所以，這個(gè)時(shí)期的客戶(hù)也是最容易再次成交的，銷(xiāo)售人員應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，通過(guò)各種關(guān)懷手段加強(qiáng)與客戶(hù)的情感連接，維持客戶(hù)忠誠(chéng)度。

四、休眠期

當(dāng)你的產(chǎn)品或服務(wù)為客戶(hù)提供的價(jià)值已經(jīng)達(dá)到最大化，客戶(hù)失去新鮮感之后，就可能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生倦怠感，對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)度也會(huì)有所降低。這時(shí)，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是預(yù)防客戶(hù)流失，銷(xiāo)售人員可以通過(guò)客戶(hù)行為來(lái)了解客戶(hù)的活躍度情況，繼而重點(diǎn)對(duì)客戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行優(yōu)化和改善，再通過(guò)各種手段主動(dòng)刺激與激活客戶(hù)，從而喚醒客戶(hù)，讓客戶(hù)重新回到增長(zhǎng)曲線(xiàn)上。

五、流失期

進(jìn)入流失期，客戶(hù)往往已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有了諸多不滿(mǎn)，或者說(shuō)你的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的更高需求，客戶(hù)已經(jīng)找到了更符合自己需求的同類(lèi)產(chǎn)品，決定放棄該產(chǎn)品的使用。這時(shí)，銷(xiāo)售人員同樣需要通過(guò)一些手段盡可能地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)功能，或者為老客戶(hù)提供一些特別優(yōu)惠，盡量留住老客戶(hù)；也可以通過(guò)一些措施對(duì)忠誠(chéng)的老客戶(hù)進(jìn)行獎(jiǎng)賞，以激勵(lì)老客戶(hù)為我們銷(xiāo)售工作代言和宣傳，吸引更多的新客戶(hù)加入，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

總而言之，客戶(hù)的全生命周期時(shí)刻都在發(fā)生變化，我們?cè)谕其N(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不能只關(guān)注眼前業(yè)績(jī)，而是要把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣(mài)給合適的客戶(hù)，讓產(chǎn)品和服務(wù)與客戶(hù)當(dāng)下的需求相匹配。其中，合適的產(chǎn)品可以是標(biāo)準(zhǔn)化的，后期不需要做過(guò)多的更新迭代，也可以是定制化的，以滿(mǎn)足客戶(hù)不同發(fā)展階段的實(shí)際需求。這樣的產(chǎn)品才能更好地匹配客戶(hù)，持續(xù)地為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，同時(shí)留住客戶(hù)，提升成交量。