推薦序 價格之外的決勝因素 赫爾曼·西蒙教授 西蒙顧和創(chuàng)始人、榮譽主席 有些命題與這個地球一樣古老，而人們圍繞它們的探討從未停止。有關人與人或組織與組織之間的物品交換就是其中之一。它涉及人們如何就某件產品或某項服務達成成交。準確而巧妙的價格是決定性的成功因素，可以讓一件產品或一項服務具有吸引力，同時讓購買行為獲得意義和價值。然而僅依靠好的價格，銷售員還不足以取得市場成功。 在市場上，人尤其是制勝因素。銷售員必須向客戶清楚地展示產品和服務，讓客戶知道當他根據預算做出購買決策時，他能得到什么附加值。這對銷售員而言始終是一項并不輕松的挑戰(zhàn)。 數(shù)字化時代的信息技術在實現(xiàn)全球采購的同時也帶來了無盡的價格比較。成本和價格變得越發(fā)透明，人們?yōu)椤懊恳环皱X”進行艱難的談判。這不再只是有關價格的博弈，而是要讓銷售員在利潤上做出更大的讓步。 采購部門的首選供應商數(shù)量已預先做出限制，即便已經簽訂了框架協(xié)議，供應商之間還是經常要進行再次競價。 客戶企業(yè)的采購部門的結構更加復雜。大量能對采購過程施加影響、為采購承受壓力以及促使部門負責人做出決策的因素共同構成了所謂的采購中心（Buying-Center）。嚴格的國內和國際準則（Compliance-Regeln）也明顯限制了銷售員的回旋余地。 今天的企業(yè)已經無路可走了嗎？并不是！企業(yè)一再取得的成功已經證明，它們能夠為自己的產品和服務找到合理的價格和利潤空間，它們可以在本地乃至世界市場上成為主要供應商，甚至成為隱形冠軍（Hidden Champion）。 在這方面，一些像馬丁·林貝克一樣的銷售專家為大家提供了幫助。他們把過去幾十年的時間都奉獻給銷售事業(yè)，并從中取得了巨大成功。林貝克的實踐經驗、他歸納總結的方法及體系讓眾多銷售員掌握了合適的工具，得以更專業(yè)地處理今天與未來的工作。純粹的話術或單純的業(yè)內訣竅在今天已經沒有什么實際的價值。能夠勝任銷售工作的人必須找到一種能將各種銷售方法融會貫通的獨特方案，只有這樣，銷售員才能夠更好地為市場和客戶服務。 馬丁·林貝克把這本新書打造成一本內容全面、能夠供人們隨時查閱的工具書。從第一次與客戶接觸、前期準備工作、規(guī)劃銷售過程和應對具體情況，一直到簽訂約束性協(xié)議、進行系統(tǒng)性的售后服務，作者為我們呈現(xiàn)了銷售的整個流程。此外，林貝克在其中還穿插了大量極具指導性的理論內容和富有實踐價值的經驗之談。在林貝克眼中，最關鍵的一點是，出色的銷售不是一種“技巧”，而是一項以正確的心態(tài)、強大的自信和對客戶的尊重為根基的事業(yè)。換言之，做好銷售工作須做到以人為本、洞察人性，只有這樣才能將客戶具體的需求與特定環(huán)境統(tǒng)一起來，實現(xiàn)絕對成交。 在《絕對成交》中，幾乎所有與銷售相關的重要問題都得到了權威的解答。 它是一本真正的工具書，這也正是馬丁·林貝克寫作本書的初衷。希望所有讀者都能通過本書受益！ 第一部分 銷售冠軍的態(tài)度 第1章 企業(yè)渴求什么樣的銷售人才？ 算法時代的新式銷售員 銷售？在當今這個時代？跨國生意不是已經變得再平常不過了嗎？互聯(lián)網不是已經包辦了一切嗎？數(shù)字化、流程優(yōu)化、超級高效：這個社會還需要銷售嗎？或者說，銷售還行之有效嗎？ 沒有什么事物像銷售行為或者銷售員那樣在過去的 50 年中發(fā)生了如此巨大的改變。時至今日，有相當多的商品，人們只在互聯(lián)網上購買它們。在買這些東西時，甚至都沒有人會想是否應該去一家實體店里看看。因此沒有人還需要銷售員。誰來給消費者介紹產品呢？ YouTube 短片足以代勞。如何看到競品的優(yōu)缺點呢？產品比較網站可以勝任。體驗測評數(shù)據呢？消費者可以在線給產品打分和評價。 這種趨勢還在繼續(xù)，你在網上購買 100 克熏腸，一小時之后快遞員就會把它送到你的手中。 當然，有些東西人們還會到商店購買。在某些極度復雜的情況下銷售員變得比以前更重要了：如果你賣的是專業(yè)機床或特種樓梯，顧客會比過去更需要一名銷售員，一名新式的銷售員，他的營銷風格與之前截然不同。企業(yè)也會苦苦尋找這樣的銷售員。這樣的銷售員能與互聯(lián)網共存，業(yè)務也會更成功。 銷售員在未來是必需的人才，甚至是急需的人才，我對此深信不疑。當然，我必須在這里加一個前提——企業(yè)需要的是優(yōu)秀的銷售員。他們需要樹立正確的觀念、具備合格的能力、具有正確的策略和恰當?shù)姆椒�。那些普通的或較差的銷售員可能只是在心里把自己當成一名分銷人員或顧問，所以他們在就業(yè)市場上毫無競爭力可言。 對于企業(yè)而言，一名優(yōu)秀的銷售員將會比過去更有價值：他將保障一家企業(yè)能夠繼續(xù)存活下去，特別是在數(shù)字化時代。企業(yè)想要生存下去，就必須將它的銷售工作安排得井井有條。它要派出優(yōu)秀的銷售隊伍，否則它會在這個日益全球化的市場上陷入無情的價格戰(zhàn)，然后走向衰敗。這里既存在著無差別的標準產品：客戶僅僅根據價格做出判斷；也存在著高級的優(yōu)質產品：它們可以獲得客戶的情感認同。是什么決定了這兩種產品的差異？是銷售員！ 現(xiàn)在的客戶更精明、更成熟，你必須通過銷售行為更好地引導他們，這樣你的客戶才會選擇你，采納你的報價，接受你的服務。 為了能夠成為一名優(yōu)秀的銷售員并一路走下去，銷售員必須在某些方面較過去有所改變，要做得更好或做得更多。 網頁和辦公室都是你的外在形象 很久以前，當我還是一名普通銷售員的時候，我會把剛剛上市的銀色翻蓋摩托羅拉 RAZA 手機裝在行李箱里去見客戶。這就是那個時代的銷售工作，好像我要交給他什么機密物件似的。那時候沒有互聯(lián)網，所以客戶不知道這個新鮮玩意兒長什么樣、該如何操作。如果今天我想給一位客戶推薦一款新手機，他也許在我拜訪他之前就已看過有關這款產品的視頻、讀過128條用戶評價，對這款手機的技術數(shù)據了如指掌。如果還有疑問，他就會逐條列出問題，而且會比以前探究得更深，他希望得到內行的權威回答。 如果還有什么我可以低聲告訴他的秘密，差不多還沒等我走出大門，他就會通過搜索引擎，看看我說的是否屬實。也就是說，客戶真的比10年前更精明、更成熟了。因此，準備工作的意義也就比過去更加重大。你千萬不要做一個毫不專業(yè)的傻子，跟客戶胡說八道。作為銷售員，你今天所需的基礎知識遠多于前人。銷售員和建筑工程師有共同點嗎？有。你們都要從地基著手。工程師需要磚或水泥，銷售員需要的是扎實的專業(yè)知識�？蛻粢苍S無法第一眼就看清你的實力， 但是如果你沒有打好地基，他早晚會發(fā)現(xiàn)。 你給客戶留下的第一印象就是你的外在形象，既包括你工作的環(huán)境，也包括你本人的形象。在環(huán)境方面，客戶會留意房間的布局、衛(wèi)生整潔程度。在個人形象方面，客戶會看你的著裝風格和行為方式。這種印象無論在過去還是將來都不會變化，因此你會在本書中找到一名優(yōu)秀的銷售員在個人觀念、個人風格和個人定位方面的很多建議。 只有當你直接面對客戶的時候，他才會看到這些外在形象。但是今天在很多產品營銷和服務中你不再需要直接面對客戶，或者至少在最初接觸時不需要與客戶見面�？蛻魧δ愕牡谝挥∠笫峭ㄟ^網站獲得的。網頁是你放在最前面的名片，至少和你真正的名片同樣重要。 尋找靈活的銷售風格 除需求之外，客戶對速度的要求也發(fā)生了變化。過去是什么樣的？你要先開車去客戶那里，做一份需求分析，再開車回來，把這件事交到專業(yè)部門手里，最后通過郵局的平信發(fā)出你的報價。整個流程下來需要幾天甚至幾周的時間，這還是在不橫生枝節(jié)的前提下。 如果某位客戶發(fā)出一份詢價單，其實他希望當天就能拿到報價。人們希望事情能夠盡可能同步，即便在同事之間也是如此：我有一個熟人，也是一名培訓師，周一給我發(fā)了一封簡短的、有關合作意向的郵件。然后緊跟著周四就發(fā)來了一封斥責的郵件，說我是一個自大狂，質問我為什么兩天過去了，還沒有給他答復。 工作節(jié)奏的加快讓銷售員更難去設置優(yōu)先等級并保證不出差錯。如今你已經完全不可能把每匹馬都騎一遍，因為馬實在是太多了。這意味著你現(xiàn)在必須用更多的精力去衡量哪些詢價是確實有意義的。 也就是說，你不可以再墨守成規(guī)。你要好好思考一下，采取哪一種策略才能取得長期成功，如“團隊銷售”（Team Selling）。對于這種策略，確實有過很多嘗試，但是并不成功，因為會出現(xiàn)很多問題，比如嫉妒，又如傭金分配引發(fā)的爭執(zhí)。但是這種情況將會改變！很多行業(yè)將不再遇到這些問題，因為產品變得越來越復雜，在很多情況下，你只有與其他人合作才可以取得理想的銷售效果，因為專業(yè)化正在成為必然，團隊合作要比單打獨斗能解決更多問題。 例如，我從事的營銷培訓行業(yè)已經發(fā)生了徹底的改變：盡管培訓項目變得越來越龐大，但登記流程卻被大大縮短�！盎旌鲜浇虒W課程”外加附帶課程已經替代了經典的兩天制課程。我們現(xiàn)在也把大量精力放在了咨詢和項目臨時管理方面。 但萬變不離其宗，身為銷售員的你最終需要與客戶簽訂合同。我敢保證，多年以后，人們還是會把合同總金額和差價作為衡量你銷售成績的標準。為了達成成交，你的銷售風格需要更加多變。 “顧問式營銷”和“關鍵客戶管理”正在扮演著越來越重要的角色。 不久之前，我遇到了一家客戶。在我此前整個銷售員生涯中，我還從來沒有為獲得一份合同而傾注如此多的心血。這是一家控股式的大型企業(yè)。在這種企 業(yè)集團中，總經理手下有將近 30 位下屬公司的經理，他們也被稱為地區(qū)負責人。 集團事務不是由總經理一人決定，而是由所有經理共同表決。因此，信任在這種企業(yè)中是一個極其重要的元素。可以設想一下，當你面對一個 30 人的管理團隊時，做一切事情都需要時間。 如果我是一名新入行的強硬派銷售員，遇到類似的項目我一定會失去耐心。 如今，我知道，做這樣的項目就是要有耐心。我得到了一種全新的認識：如果你以結果為導向，就不會忘記客戶需要什么。