傳承40余年的國(guó)產(chǎn)老品牌，如何突破消費(fèi)者心中的“還行”印象，強(qiáng)勢(shì)歸來？只在小資人群中流行的新興品牌，如何破界獲客？業(yè)界排名靠后的品牌，如何逆轉(zhuǎn)市場(chǎng)“老大”的優(yōu)勢(shì)？……從2019年開始，人口紅利逐漸結(jié)束，流量成本持續(xù)上升，“天花板效應(yīng)”凸顯。產(chǎn)能過剩、存量博弈，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，可以預(yù)見，一場(chǎng)品牌大決戰(zhàn)即將開始。而其種種問題背后，更多的是品牌問題、人心問題。所謂“得人心者得天下”，這也正是江南春寫就本書的原因所在。在“紅利見頂、品牌決戰(zhàn)”的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，以及后疫情時(shí)代品牌博弈的大背景下，江南春將其17載總結(jié)出的品牌引爆之法傾囊相授，在書中你可以學(xué)到一個(gè)國(guó)產(chǎn)老品牌在存量市場(chǎng)中“搏殺”勝出的方法、一個(gè)原本不可能全國(guó)大賣的產(chǎn)品超越國(guó)際巨頭的秘訣、一個(gè)后來者趕超行業(yè)開創(chuàng)者的撒手锏……書中更包含其近幾年內(nèi)所思所想的底層邏輯。
流量紅利見頂，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌如何“算準(zhǔn)”人心
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春親筆著述，17年?duì)I銷經(jīng)歷、用1000億廣告費(fèi)換來的理論闡釋&實(shí)操經(jīng)驗(yàn)
講述餓了么投放8周增長(zhǎng)5倍、飛鶴從行業(yè)第7到銷量破100億、妙可藍(lán)多逆襲百吉福成為市場(chǎng)TOP……背后的增長(zhǎng)邏輯
一部給創(chuàng)業(yè)者、管理者、營(yíng)銷人的匠心之作
飛鶴乳業(yè)冷友斌、波司登高德康、58同城姚勁波、妙可藍(lán)多柴琇、新浪曹國(guó)偉、謝偉山、劉東華、吳曉波、鄧德隆等 合力推薦
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產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)保證已不足以讓企業(yè)在今天激烈復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝券。品牌化是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度是影響消費(fèi)決策的重要因素�！度诵募t利》是江南春深耕品牌營(yíng)銷領(lǐng)域多年的理論和實(shí)踐的用心總結(jié)，闡述了品牌突圍的方法和方向，無論對(duì)企業(yè)家還是品牌營(yíng)銷行業(yè)的從業(yè)者，都是智慧錦囊。
冷友斌 飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)
在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，商業(yè)進(jìn)化狂飆突進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。擁有強(qiáng)大品牌價(jià)值的頭部企業(yè)，具有更強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和更寬廣的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。與此同時(shí)，疫情之后中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀更加理性和成熟，品牌自信越來越強(qiáng)，中國(guó)品牌將迎來大潮奔涌的新時(shí)代。相信《人心紅利》的應(yīng)運(yùn)而生，會(huì)給更多企業(yè)家?guī)韱l(fā)，幫助他們贏得用戶心智選擇，在后疫情時(shí)代行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
高德康 波司登創(chuàng)始人、集團(tuán)董事局主席兼總裁
《人心紅利》是江南春在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域數(shù)十年豐富實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，其中體現(xiàn)了他長(zhǎng)期以來在品牌營(yíng)銷實(shí)踐中的獨(dú)特理解和思考，既有深入淺出的理論闡述，也有翔實(shí)落地的案例實(shí)操，值得大家學(xué)習(xí)借鑒。
姚勁波 58同城首席執(zhí)行官
一個(gè)全新的品牌在推出時(shí)，用有限的資源快速聚焦引爆市場(chǎng)、在顧客心智中占位，是所有企業(yè)家都在尋找的金鑰匙。很榮幸，妙可藍(lán)多在啟動(dòng)奶酪品牌建設(shè)之初，就得到了江南春老師的指導(dǎo)。我們?cè)陉P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上做了正確的事情，短短兩年的品牌建設(shè)，快速把妙可藍(lán)多打造成了中國(guó)奶酪第一品牌�！度诵募t利》就是這把金鑰匙，系統(tǒng)地闡述了中國(guó)品牌如何打贏搶占消費(fèi)者心智的終極戰(zhàn)爭(zhēng)，在很多問題上提供了可行的解決方案和路徑，是一本難得的適合中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的營(yíng)銷寶典。
柴琇 妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官
經(jīng)歷了新冠疫情的洗禮，中國(guó)的企業(yè)家更加深刻地懂得了品牌力在關(guān)鍵時(shí)候甚至能決定生死，只有加強(qiáng)品牌力的打造，才能帶領(lǐng)企業(yè)從逆境中勝出。多年來，江南春和分眾傳媒始終深耕中國(guó)品牌的助推和引爆，這種持之以恒一點(diǎn)一滴地影響著中國(guó)商業(yè)社會(huì)的格局變化。
曹國(guó)偉 新浪董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官
分眾已經(jīng)成為中國(guó)品牌的集中展示地，在服務(wù)大量公司客戶的過程中形成了一套比較完善的差異化競(jìng)爭(zhēng)的方法論。《人心紅利》是江南春在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域數(shù)十年豐富實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，將助力更多企業(yè)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌突圍。
謝偉山 君智咨詢董事長(zhǎng)
江南春，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)。畢業(yè)于華東師范大學(xué)中文系，1992年加入廣告業(yè)，2003年在全球創(chuàng)辦電梯及影院媒體集團(tuán)分眾傳媒。2005年分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克上市，2007年入選納斯達(dá)克100指數(shù)股。2015年分眾傳媒回歸A股市場(chǎng)，成為中國(guó)市值z(mì) ui大的文化傳媒股，是中國(guó)第二大媒體集團(tuán)。中國(guó)4億城市人口，3億看分眾，分眾傳媒現(xiàn)已覆蓋230個(gè)城市，擁有260萬個(gè)終端，先后獲評(píng)《中國(guó)廣告》雜志 “中國(guó)廣告z ui具品牌引爆力媒體”、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)“中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)國(guó)際貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、紐約廣告節(jié)“z ui具價(jià)值媒體大獎(jiǎng)”、釜山國(guó)際廣告節(jié)“z ui具創(chuàng)新數(shù)字化媒體平臺(tái)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。
前言 2020，“歸零歸零” / V
第一章 環(huán)境已經(jīng)變了
市場(chǎng)環(huán)境變化了 / 003
行業(yè)格局變化了 / 009
營(yíng)銷環(huán)境變化了 / 020
延伸閱讀：那些年我們相信的廣告，為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失效了？ / 026
第二章 消費(fèi)者端的變化
普通消費(fèi)和中產(chǎn)消費(fèi)的區(qū)別 / 033
消費(fèi)升級(jí)的4個(gè)方向 / 038
中國(guó)消費(fèi)升級(jí)背后的動(dòng)力 / 045
延伸閱讀：消費(fèi)升級(jí)和信息過載時(shí)代的七大營(yíng)銷趨勢(shì) / 048
第三章 分眾應(yīng)對(duì)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)
非典中創(chuàng)立 / 059
資本市場(chǎng)的起伏 / 062
給創(chuàng)業(yè)者應(yīng)對(duì)危機(jī)的建議 / 067
延伸閱讀：關(guān)于電梯媒體，這六個(gè)已經(jīng)根深蒂固的認(rèn)知可能是錯(cuò)的/ 070
第四章 穿越危機(jī)，走出經(jīng)營(yíng)困局
品牌的差異化價(jià)值 / 079
數(shù)字化 / 087
把品類機(jī)會(huì)變成品牌機(jī)會(huì) / 093
延伸閱讀：關(guān)于媒體廣告價(jià)值的撥亂反正 / 098
第五章 有效定位占據(jù)時(shí)間窗口
品牌如何寫出有效定位的廣告語(yǔ)？ / 105
如何從消費(fèi)者的角度給企業(yè)做定位？ / 111
創(chuàng)新后的時(shí)間窗口為什么如此重要？ / 118
為什么品牌廣告投入后卻感覺不到效果？ / 121
降價(jià)促銷會(huì)不會(huì)比打品牌更有效？ / 128
延伸閱讀一：2019年中國(guó)營(yíng)銷大事記 / 133
延伸閱讀二：益普索2019年引爆記憶廣告語(yǔ)盤點(diǎn) / 142
第六章 市場(chǎng)中不同位置的不同打法
市場(chǎng)中的“老大”需強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì) / 151
已有“老大”，如何建立消費(fèi)者心智認(rèn)知？ / 155
行業(yè)中的細(xì)分屬性市場(chǎng)如何打品牌？ / 159
市場(chǎng)上已經(jīng)存在“數(shù)一數(shù)二”，應(yīng)該怎么進(jìn)入？ / 163
延伸閱讀：疫情讓營(yíng)銷回到基本面，2020年這七條法則你要記住 / 166
第七章 品牌是道，流量是術(shù)
流量和品牌，哪個(gè)才是生意的本質(zhì) / 177
網(wǎng)紅種草和視頻直播 / 179
如何讓品牌與效果協(xié)同 / 184
流量廣告和品牌廣告應(yīng)該如何組合？ / 188
互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放，打品牌會(huì)更有效嗎？ / 191
延伸閱讀一：玩流量已是巔，何苦要再破圈？ / 193
延伸閱讀二：阿迪達(dá)斯30億元的教訓(xùn)，揭開了“過度投放”的數(shù)字營(yíng)銷迷區(qū)/199
第八章 不同類型品牌的突圍之路
老品牌如何煥新升級(jí)？ / 209
知名品牌應(yīng)該如何做好內(nèi)容化、娛樂化、社交化？ / 213
To B的行業(yè)怎么做品牌？ / 219
中小企業(yè)如何做品牌？ / 224
延伸閱讀：營(yíng)銷傳播的四個(gè)熱點(diǎn) / 228
后記 成功客戶都有哪些共同點(diǎn)？ / 233
附錄一 2020消費(fèi)品牌增長(zhǎng)洞察報(bào)告 / 235
附錄二 大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，創(chuàng)業(yè)成功的戰(zhàn)略要點(diǎn) / 251
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冷友斌 飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)
在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，商業(yè)進(jìn)化狂飆突進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。擁有強(qiáng)大品牌價(jià)值的頭部企業(yè)，具有更強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和更寬廣的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。與此同時(shí)，疫情之后中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀更加理性和成熟，品牌自信越來越強(qiáng)，中國(guó)品牌將迎來大潮奔涌的新時(shí)代。相信《人心紅利》的應(yīng)運(yùn)而生，會(huì)給更多企業(yè)家?guī)韱l(fā)，幫助他們贏得用戶心智選擇，在后疫情時(shí)代行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
高德康 波司登創(chuàng)始人、集團(tuán)董事局主席兼總裁
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柴琇 妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官
經(jīng)歷了新冠疫情的洗禮，中國(guó)的企業(yè)家更加深刻地懂得了品牌力在關(guān)鍵時(shí)候甚至能決定生死，只有加強(qiáng)品牌力的打造，才能帶領(lǐng)企業(yè)從逆境中勝出。多年來，江南春和分眾傳媒始終深耕中國(guó)品牌的助推和引爆，這種持之以恒一點(diǎn)一滴地影響著中國(guó)商業(yè)社會(huì)的格局變化。
曹國(guó)偉 新浪董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官
分眾已經(jīng)成為中國(guó)品牌的集中展示地，在服務(wù)大量公司客戶的過程中形成了一套比較完善的差異化競(jìng)爭(zhēng)的方法論。《人心紅利》是江南春在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域數(shù)十年豐富實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，將助力更多企業(yè)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌突圍。
謝偉山 君智咨詢董事長(zhǎng)
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