當(dāng)老鼠變成“米老鼠”，故事就開(kāi)始了……
銷售任何一樣商品，如一杯咖啡、一束鮮花、一部手機(jī)、一輛汽車……如果只是單純地去描繪其本身，從其成分、口感、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、工藝水準(zhǔn)等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果只能令客戶感到索然無(wú)味。換句話說(shuō)，缺乏靈魂與內(nèi)涵的商品難以深入人心，很難讓客戶對(duì)其產(chǎn)生情感上的共鳴。
如果有人問(wèn)你：“喜歡老鼠嗎？”相信大多數(shù)人會(huì)搖頭：“不喜歡！”
但是如果有人問(wèn)你：“喜歡米老鼠嗎？”相信大多數(shù)人會(huì)說(shuō)：“是的，很喜歡！”瞧，這就是故事?tīng)I(yíng)銷帶來(lái)的魅力。老鼠令人討厭，可迪士尼將老鼠變成“米老鼠”后，故事就開(kāi)始了……
迪士尼為自己創(chuàng)造的“米老鼠”等卡通形象申請(qǐng)了專利，并進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，采用現(xiàn)代化的流水作業(yè)和技術(shù)，制造了大批量的動(dòng)畫(huà)片銷往世界各地。由此，不僅獲得了豐厚的銷售利潤(rùn)，而且“米老鼠”等相關(guān)周邊產(chǎn)品也開(kāi)始風(fēng)靡全球。1955年，首座迪士尼樂(lè)園在洛杉磯正式建成。迪士尼的經(jīng)營(yíng)范圍延伸到了主題公園，再次將故事搬到了現(xiàn)實(shí)世界，讓人們真實(shí)地“觸摸”故事。從此，人們?cè)谑澜绺鞯囟寄苈?tīng)到米老鼠的故事，孩子們也流連于迪士尼樂(lè)園，對(duì)其周邊產(chǎn)品青睞有加。
從“米老鼠”的成功案例中我們可以看出，但凡成功的品牌都擅長(zhǎng)“講故事”。它們懂得將品牌的歷史、內(nèi)涵及精神訴求向客戶娓娓道來(lái)，并在銷售過(guò)程中潛移默化地完成品牌理念的灌輸。
再比如：
新百倫運(yùn)動(dòng)品牌邀請(qǐng)李宗盛講了一個(gè)“致匠心”的故事，其品牌格調(diào)陡然上升一大截……
褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，瞬間將其他橙子甩出了十條街以外……
王石講了一個(gè)攀登珠峰的故事，為萬(wàn)科節(jié)省了將近三億元的廣告費(fèi)……
海爾講述了一個(gè)“張瑞敏怒砸76臺(tái)冰箱”的故事，從此海爾品牌深入人心……
星巴克一位女員工為了鼓勵(lì)癌癥少女與病魔做斗爭(zhēng)，將自己剃成了光頭。這個(gè)故事從紐約第五大道流傳到了世界各地，給星巴克咖啡注入了更多愛(ài)心……
可以說(shuō)，在當(dāng)前紛繁復(fù)雜、信息疊加的時(shí)代，僅依靠產(chǎn)品的本質(zhì)和特色，也就是所謂的“讓產(chǎn)品說(shuō)話”是不可能實(shí)現(xiàn)高效銷售的。當(dāng)下乃至未來(lái)是一個(gè)需要故事的時(shí)代。世上沒(méi)有賣不出去的東西，只有不會(huì)賣東西的人。希望你能淬煉成為一個(gè)會(huì)講故事的銷售高手，用一個(gè)故事影響一群消費(fèi)者，助力你的產(chǎn)品銷量直線上升。
第1章 標(biāo)準(zhǔn)：講一個(gè)最能打動(dòng)客戶的故事
企業(yè)研發(fā)人員常常會(huì)面臨一個(gè)倍感尷尬的問(wèn)題：雖然技術(shù)成果很棒，但不能將它們用好的形式呈獻(xiàn)給客戶。相比之下，高明的銷售人員卻可以辦到，他們懂得抓住客戶喜歡聽(tīng)故事的心理，用獨(dú)特的故事打動(dòng)客戶，從而讓客戶愛(ài)上產(chǎn)品。
1.1 為什么銷售人員必須要會(huì)講故事
1.2 故事喚醒的不是心，而是客戶的右腦
1.3 把“死”產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成有趣的“活畫(huà)面”
1.4 銷售人員親身經(jīng)歷的故事，客戶最愛(ài)聽(tīng)
1.5 故事的三觀可別歪了
1.6 客戶想聽(tīng)的是不一樣的創(chuàng)意故事
1.7 矛盾、沖突、刺激，這才符合故事的標(biāo)準(zhǔn)
第2章 觸點(diǎn)：把故事說(shuō)到客戶的“興奮點(diǎn)”上
不同層次和屬性的客戶對(duì)故事的要求不同，但是有些故事卻是萬(wàn)能的，似乎只要一說(shuō)出口就能立刻觸動(dòng)客戶的某個(gè)“點(diǎn)”。例如，“在偌大的城市里打拼，哪有人是一帆風(fēng)順走過(guò)來(lái)的，還記得那一年……”如果你能抓住客戶的“興奮點(diǎn)”來(lái)講故事，學(xué)會(huì)給故事搭配配方，那么你講的故事就能對(duì)客戶產(chǎn)生關(guān)鍵性改變。
2.1 怎樣讓客戶對(duì)一個(gè)蘋(píng)果感興趣
2.2 礦泉水也能拯救紙媒的故事
2.3 一個(gè)好故事應(yīng)該包括的四大核心觸點(diǎn)因素
2.4 設(shè)置一個(gè)“鉤子”，立刻吸引客戶的注意力
2.5 學(xué)習(xí)“長(zhǎng)壽村的秘密”來(lái)講故事
2.6 吸引客戶的故事配方
2.7 記住講故事的幾個(gè)錯(cuò)誤觸點(diǎn)方式
第3章 引導(dǎo)：用“銷售邏輯”拿到主動(dòng)權(quán)
并不是所有會(huì)講故事的銷售人員都能獲得好的業(yè)績(jī)，銷售人員還需要懂得利用故事來(lái)引導(dǎo)客戶。學(xué)會(huì)使用“銷售邏輯”，用邏輯拿到與客戶相處時(shí)的主動(dòng)權(quán)，擁有了主動(dòng)權(quán)就能牽著客戶的鼻子走，接下來(lái)就可以按照自己所希望的方向發(fā)展。
3.1 搞清楚故事邏輯，才能精準(zhǔn)引導(dǎo)消費(fèi)
3.2 主動(dòng)邏輯：“我是誰(shuí)”的故事
3.3 因果邏輯：“為什么我會(huì)在這里”的故事
3.4 客戶邏輯：“你才是最重要的”的故事
3.5 情景邏輯：“愿景”的故事
3.6 利他邏輯：“授人以漁”的故事
3.7 讀心邏輯：“我知道你們?cè)谙胧裁础钡墓适?/p>
第4章 信任：拿真實(shí)的情感打消客戶的疑慮
信任，是銷售人員拿下客戶的最重要一環(huán)，沒(méi)有信任的銷售是不成功的。毫無(wú)疑問(wèn)，講故事是贏得客戶信任的一個(gè)重要渠道。但是，如何通過(guò)故事獲取客戶信任，僅僅是“復(fù)述”出一個(gè)故事就可以嗎？答案當(dāng)然是否定的。故事不僅要圍繞真情實(shí)感來(lái)講，場(chǎng)景、表態(tài)等細(xì)節(jié)方面都應(yīng)該做到位，這樣才能打消客戶的疑慮，信任感自然就建立起來(lái)了。
4.1 講一個(gè)真實(shí)發(fā)生的故事
4.2 你的表態(tài)直接關(guān)系到客戶是否信任你
4.3 自嘲，摧毀客戶心理防線
4.4 用現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景做故事素材
4.5 讓客戶進(jìn)入你的故事里
4.6 細(xì)節(jié)，最能體現(xiàn)出信任
第5章 植入：借故事包裝賣點(diǎn)更有趣味
如何讓客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣？其實(shí)有多種不同的方式，但有一種方式最直接，也最隱晦，那就是用故事包裝產(chǎn)品的賣點(diǎn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，銷售人員首先要熟悉你的產(chǎn)品，找到并提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，然后塑造一個(gè)故事來(lái)凸顯產(chǎn)品的賣點(diǎn)。沒(méi)錯(cuò)！就像電影中的植入廣告一樣，你的產(chǎn)品賣點(diǎn)也應(yīng)該植入一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事中，這樣客戶自然就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
5.1 從“一文不值”到“非買不可”
5.2 用戶畫(huà)像分析客戶需求
5.3 將故事的重心放在賣點(diǎn)上
5.4 把生硬的賣點(diǎn)活潑生動(dòng)化
5.5 賣點(diǎn)生活化，客戶更感興趣
5.6 將賣點(diǎn)都集中在一句話的故事上
書(shū)單推薦
