動(dòng)銷:產(chǎn)品是如何暢銷起來(lái)的
定 價(jià):56 元
- 作者:余曉雷,吳江萍 著
- 出版時(shí)間:2015/1/1
- ISBN:9787515811574
- 出 版 社:中華工商聯(lián)合出版社
- 中圖法分類:F713.50
- 頁(yè)碼:256
- 紙張:膠版紙
- 版次:1
- 開本:16K
產(chǎn)品擺上貨架后,是怎么被消費(fèi)者買走的?
——這個(gè)問題可以擴(kuò)展為:誰(shuí)來(lái)買?為什么買?
我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?
——這個(gè)問題可以擴(kuò)展為:我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,是同一品類陣營(yíng)的其他品牌,是近似功能的替代品,是虎視眈眈的準(zhǔn)備進(jìn)入者,還是消費(fèi)者心智中那些舉棋不定的想法?
這兩個(gè)大的問題,就是動(dòng)銷的原點(diǎn)問題。
如何從原點(diǎn)解決動(dòng)銷問題?就是本書的使命。
《動(dòng)銷產(chǎn)品是如何 暢銷起來(lái)的》集結(jié)了作者多年的經(jīng)驗(yàn)和智慧,三個(gè)篇章娓娓道來(lái),從“產(chǎn)品怎樣動(dòng)銷”到“如何保證產(chǎn)品暢銷”、“如何讓你的企業(yè)長(zhǎng)盛不衰”,提供了豐富的案例和具體方法,開宗明義,為您解密。
以認(rèn)知為基礎(chǔ)——認(rèn)知大于事實(shí)
以需求為動(dòng)念——需求需要“勾引”
以品類做思考——品類定錯(cuò)位,功夫全白費(fèi)
以品牌做選擇——寧為雞首,不為牛后
以價(jià)格做決策——給他一個(gè)討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì),他會(huì)還你10個(gè)再次上門的機(jī)會(huì)
上篇 產(chǎn)品怎樣動(dòng)銷
——由外而內(nèi),你所不知道的戰(zhàn)略思想
農(nóng)民種的糧食、瓜果蔬菜,如果自己家吃不完,要想拉去集市上賣的話,那么他得了解鎮(zhèn)上的人想吃什么,他會(huì)通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)研究琢磨外地、大城市流行吃什么,第二年,根據(jù)這些信息調(diào)整耕種計(jì)劃。一句話,農(nóng)民進(jìn)步了。
可是,我們經(jīng)商多年的企業(yè)家們,好像還退步了——這絕對(duì)不是危言聳聽。不信,調(diào)研10家你熟悉的企業(yè),參觀他們的展廳,與他們老板約談,看看他們制定的宏偉發(fā)展戰(zhàn)略、三五年乃至十年規(guī)劃,千篇一律都是那套:“幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)多少多少億元,成為什么什么行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者!”
我們可以大聲地質(zhì)問他們:“你憑什么?”也可以溫柔地探討:“這個(gè)目標(biāo),你自己信嗎?”這種掩耳盜鈴、自顧自話的戰(zhàn)略,我們叫做“由內(nèi)而外”的戰(zhàn)略。
真正科學(xué)的戰(zhàn)略思想,是“從外而內(nèi)”的:
第一,只有讓產(chǎn)品暢銷起來(lái)的戰(zhàn)略才是好戰(zhàn)略,至于實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)多少億元,那只是對(duì)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的定量考核指標(biāo)而已,是管理上自然而然的事。
第二,“成為什么什么行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”只是個(gè)口號(hào),只要你的大單品成為品類的代名詞,你的品牌成為品類的代言人,這是水到渠成的事。把廣告費(fèi)花在這個(gè)上面,貌似在傳播定位,其效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)品類的認(rèn)知教育、需求“勾引”,而無(wú)數(shù)企業(yè)吃了這個(gè)虧。
“由外而內(nèi)”的戰(zhàn)略思想核心就是要搞明白消費(fèi)者購(gòu)物決策時(shí),心里一閃而過(guò)的5個(gè)原點(diǎn)問題,然后采取相應(yīng)的行動(dòng),即:
。1)調(diào)研消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品認(rèn)知存量,然后擴(kuò)大你認(rèn)為有戰(zhàn)略價(jià)值的歷史認(rèn)知。
(2)了解消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品想要的現(xiàn)實(shí)需求與隱性需求,然后勾起他能夠讓你最有競(jìng)爭(zhēng)力、最能做成大品類的需求。
。3)清晰分析你的品類發(fā)育現(xiàn)狀,通過(guò)一系列營(yíng)銷手段,加快品類發(fā)育成熟度。
。4)了解你的品牌,在品類競(jìng)爭(zhēng)博弈的過(guò)程里,在消費(fèi)者心智中所處的位置,然后通過(guò)有策劃的傳播,使得它取得總品類第一品牌、或者細(xì)分品類第一品牌的位置。
。5)系統(tǒng)分析你的價(jià)位、價(jià)盤,看看是否具備競(jìng)爭(zhēng)所必需的靜態(tài)驅(qū)動(dòng)力,認(rèn)真測(cè)算有沒有空間進(jìn)行價(jià)格操作,加大動(dòng)態(tài)驅(qū)動(dòng)力。
余曉雷,“動(dòng)銷”理論創(chuàng)始人、營(yíng)銷原點(diǎn)問題研究、解決專家。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)及運(yùn)營(yíng)體系戰(zhàn)略資深咨詢師。逾20年?duì)I銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),近10年的集團(tuán)作戰(zhàn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃經(jīng)驗(yàn),對(duì)快速找出企業(yè)營(yíng)銷瓶頸問題,提出破局之策,有獨(dú)到經(jīng)驗(yàn),業(yè)內(nèi)譽(yù)為“老板的后腦”。著有《不當(dāng)老板就當(dāng)金領(lǐng)》、《跟老板“偷師”學(xué)創(chuàng)業(yè)》等。
吳江萍,副教授,MBA學(xué)歷。多次在自治區(qū)黨校、中央團(tuán)校、中央黨校進(jìn)修經(jīng)濟(jì)、工商管理。1989年以來(lái),專業(yè)從事高校學(xué)生管理,及青年大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、就業(yè)指導(dǎo)工作,F(xiàn)任桂林某高校黨委副書記,紀(jì)委書記。
上篇 產(chǎn)品怎樣動(dòng)銷 10
第一章 擴(kuò)大認(rèn)知的5個(gè)妙法 11
第一招 省錢又有效地摸準(zhǔn)“外人”對(duì)你的認(rèn)知 11
第二招 讓“外人”的認(rèn)知與你的特點(diǎn)對(duì)號(hào)入座 13
第三招 大膽說(shuō)出你的優(yōu)點(diǎn),讓“外人”覺得那就是事實(shí) 18
第四招 讓“外人”認(rèn)為你的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)跟他相關(guān)、對(duì)他有用 23
第五招 巧妙利用一切名人、熱點(diǎn)事件,擴(kuò)大你的認(rèn)知 24
第二章 “勾引”需求的3條途徑 27
第一條 利用從眾心理,制造潮流感 27
第二條 利用好奇心理,增加破冰機(jī)會(huì) 29
第三條 利用實(shí)惠心理,設(shè)計(jì)組合套餐 30
第三章 加快品類發(fā)育的5個(gè)秘訣 32
第一招 發(fā)起行業(yè)協(xié)會(huì),樹立官方地位 32
第二招 制造“品牌之爭(zhēng)”,擴(kuò)大品類需求,共同做大蛋糕 35
第三招 為功能訴求取得信任狀 37
第四招 從一開始就把品類與品牌名緊密結(jié)合 38
第五招 用“賽馬”而非“相馬”的思維打造大單品 39
第四章 做品牌的3種傳播方式和3個(gè)誤區(qū) 40
第一條 避免講正確的廢話 41
第二條 避免講優(yōu)美的廢話 42
第三條 避免講自己覺得好,別人不知所云的廢話 42
第四條 選擇3類省錢的傳播方式 44
第五章 定好價(jià)盤與價(jià)位 46
第一條 價(jià)盤是靜態(tài)的動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)力 46
第二條 價(jià)位是動(dòng)態(tài)的動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)力 48
第三條 舞動(dòng)價(jià)格雙刃劍,讓臨門一腳精準(zhǔn) 50
中篇 如何保證產(chǎn)品暢銷 51
第六章 運(yùn)營(yíng)模式,5種營(yíng)銷陣法 52
第一種 以點(diǎn)帶面式 52
第二種 一字長(zhǎng)蛇陣式 53
第三種 區(qū)域抱團(tuán)式 54
第四種 星羅棋布式 55
第五種 渠道突破式 57
第七章 運(yùn)營(yíng)節(jié)奏,3類營(yíng)銷戰(zhàn)役 58
第一類 以時(shí)間換空間 58
第二類 以空間換時(shí)間 60
第三類 節(jié)點(diǎn)引爆 61
第八章 運(yùn)營(yíng)掌控,7大營(yíng)銷要素 62
第一種 如何控制經(jīng)銷商 63
第二種 如何控制零售網(wǎng)點(diǎn) 64
第三種 如何控制銷售團(tuán)隊(duì) 66
第四種 如何控制營(yíng)銷費(fèi)用 68
第五種 如何控制質(zhì)量事故與公關(guān)危機(jī) 70
第六種 如何控制價(jià)格 72
第七種 如何控制竄貨 74
下篇 如何讓你的企業(yè)長(zhǎng)盛不衰 76
第九章 起步階段的3種游擊戰(zhàn)法 77
第一步 避實(shí)擊虛 77
第二步 亦步亦趨 78
第三步 取而代之 78
第十章 成長(zhǎng)階段的5種“糾纏”戰(zhàn)法 79
第一種 品類定位“糾纏”法 80
第二種 品牌地位“糾纏”法 81
第三種 經(jīng)銷商合作“糾纏”法 82
第四種 終端推廣“糾纏”法 84
第五種 團(tuán)隊(duì)挖角“糾纏”法 86
第十一章 瓶頸階段的3種破局之道 88
第一節(jié) 三種機(jī)會(huì)破局瓶頸 88
第二節(jié) 案例分享 90
后記:動(dòng)銷,營(yíng)銷原點(diǎn)問題的極簡(jiǎn)美學(xué) 102
第一章 擴(kuò)大認(rèn)知的5個(gè)妙法
第一招 省錢又有效地摸準(zhǔn)“外人”對(duì)你的認(rèn)知
兵法有云:“知己知彼,百戰(zhàn)不殆!毖邪l(fā)蘋果手機(jī)這樣的大創(chuàng)新產(chǎn)品,必須得研究目標(biāo)消費(fèi)群心里是怎么想的,對(duì)產(chǎn)品有什么要求,功能有哪些改進(jìn)和新品測(cè)試等。在普通人看來(lái),像美國(guó)這樣的國(guó)家,市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用一定得幾億元的巨額資金,調(diào)研的人數(shù)也應(yīng)該是成千上萬(wàn)。
史蒂夫?喬布斯花了多少錢?沒有花一分錢。調(diào)研了多少人?調(diào)研了5個(gè)人,一個(gè)電腦玩家,一個(gè)手機(jī)發(fā)燒友,3個(gè)普通消費(fèi)者,僅此而已??jī)H此而已!
當(dāng)然,那位著名的合伙人為了穩(wěn)妥起見,憑著旁聽時(shí)的記憶,將史蒂夫?喬布斯調(diào)研提問的過(guò)程偷偷地整理成問卷,然后給每位員工發(fā)郵件,要求大家3天內(nèi)按照問卷的說(shuō)明,在親友中也調(diào)研5個(gè)人。一周后,幾千份問卷統(tǒng)計(jì)出來(lái)了,結(jié)果與史蒂夫?喬布斯的結(jié)論幾乎一模一樣。
目標(biāo)消費(fèi)者,特別是原點(diǎn)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,是研究營(yíng)銷原點(diǎn)問題的出發(fā)點(diǎn)。人們心中沒有“涼茶去火”的普遍認(rèn)知,就沒有王老吉;沒有“核桃補(bǔ)腦”的普遍認(rèn)知,就沒有六個(gè)核桃五年上百億元的奇跡。
因此,史蒂夫?喬布斯要了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“未來(lái)智能手機(jī)”的認(rèn)知,只需要調(diào)研5個(gè)人就夠了。這跟我們?nèi)藶槭裁撮L(zhǎng)5個(gè)手指頭就基本可以完成單手操作一樣。對(duì)事物有5個(gè)方面的認(rèn)識(shí),基本可以形成、印證普通消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品的立體信息了。
這就是驚世駭俗的快速消費(fèi)品“親友調(diào)研法”——小樣本洞察法。
其實(shí),所有的生活用品,甚至所有的商品,都可以用這樣的高質(zhì)量、小投入、小費(fèi)用的小樣本洞察法來(lái)了解目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知,洞察他們的需求,為品類定位作出相對(duì)科學(xué)的定性分析與定量分析。
【案例】
員工親友《“我愛康全藥業(yè)”調(diào)查問卷》設(shè)計(jì)
。ㄕ(qǐng)員工將問卷集中交市場(chǎng)部統(tǒng)計(jì)員)
開放式問題兩個(gè),由員工向親友提問。
一、在你的印象中,康全藥業(yè)與其他藥店有什么不同?(不提示,完全憑第一感覺、記憶回答)
二、康全藥業(yè)的哪一點(diǎn),最吸引你?(不提示,完全憑第一感覺、記憶回答)
封閉式問題四個(gè)(向親友展示問卷,打勾)