銷(xiāo)售可以說(shuō)是最古老的職業(yè)之一。自古以來(lái)，它始終是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)的核心。人類(lèi)從開(kāi)始相互交流溝通起，一直在買(mǎi)賣(mài)商品和服務(wù)。事實(shí)上，文字在發(fā)明之初，很可能就是用來(lái)記錄商品和財(cái)產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)的，其中具有代表性的是大約可溯至公元前2600年、青銅時(shí)代早期的蘇美爾人的楔形文字和埃及的象形文字。在楔形文字和象形文字中，都有用于記錄牲畜、鳥(niǎo)類(lèi)、谷物和其他商品的數(shù)字和圖形。早期貿(mào)易的主要形式是易貨貿(mào)易，直到約公元前1500年腓尼基人發(fā)明了金屬貨幣。
　　總而言之，銷(xiāo)售很重要，一直以來(lái)都很重要。除了資本，它是創(chuàng)造財(cái)富和維系財(cái)富最重要的元素。同樣重要的還有歷史。大法官奧利弗·溫德?tīng)枴せ裟匪梗∣liverWendellHolmes,Jr.）說(shuō)過(guò)：“一頁(yè)歷史勝過(guò)一冊(cè)理論。”換句話(huà)說(shuō)，就是事實(shí)勝于雄辯。已經(jīng)發(fā)生的遠(yuǎn)比可能發(fā)生的更加重要。
　　最后，我認(rèn)為軍事歷史也很重要�？v觀整個(gè)人類(lèi)歷史，貿(mào)易和戰(zhàn)爭(zhēng)通常有著密切的聯(lián)系。但我在此并不想研究金錢(qián)與戰(zhàn)爭(zhēng)，或者貿(mào)易與對(duì)抗之間的關(guān)系。相反a，我將在本書(shū)中探討如何從軍事歷史（因?yàn)樗�很迷人）中學(xué)到適用于銷(xiāo)售世界（因?yàn)樗�很重要）的�?jīng)驗(yàn)。
　　從古埃及到美國(guó)西部，我將從世界上著名的戰(zhàn)役中汲取經(jīng)驗(yàn)。由于銷(xiāo)售和戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，涉及人的心理、情感和反應(yīng)，因此，本書(shū)將探討二者如何相互借鑒。
　　用軼事和事件來(lái)說(shuō)明觀點(diǎn)和加強(qiáng)概念，是一個(gè)和口頭語(yǔ)言一樣古老的傳統(tǒng)。從先知到政客（范圍非常廣闊），人們都喜歡用故事來(lái)幫助理解和記憶。聯(lián)想記憶是我們天生的技能。在我們的日常工作和生活中，我們常常通過(guò)這種技能使我們豐富的經(jīng)驗(yàn)得以充分利用，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和抓住機(jī)會(huì)。記憶力曾經(jīng)幫助我們很多，并且曾是個(gè)人能力的證明，然而，我們現(xiàn)在正頻繁地使用技術(shù)來(lái)減少對(duì)記憶的依賴(lài)。從智能手機(jī)和平板電腦，到便捷的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)，再到能傳授和強(qiáng)化一切知識(shí)和方法的工具，林林總總的應(yīng)用程序和“及時(shí)”輔助工具總能在我們需要的時(shí)候給予我們幫助，記憶和回憶似乎正變得越來(lái)越不重要。
　　你可能會(huì)問(wèn)，為什么要在一本講銷(xiāo)售的書(shū)里通過(guò)晦澀的、遙遠(yuǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)明觀點(diǎn)？簡(jiǎn)單地說(shuō)，盡管我們有了剛才提到的各種新的技術(shù)工具，但在日益復(fù)雜和瞬息萬(wàn)變的銷(xiāo)售環(huán)境中，記住并運(yùn)用有效的銷(xiāo)售技巧、策略和戰(zhàn)術(shù)并沒(méi)有因此變得更簡(jiǎn)單，而是變得更難了。所以，我決定借助經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)試練與考驗(yàn)的“聯(lián)想記憶”法介紹（或者重新介紹）出色的銷(xiāo)售人員需要具備的一些基本技巧、策略和戰(zhàn)術(shù)，并通過(guò)與軍事事件相聯(lián)系，強(qiáng)化這些觀點(diǎn)。我絕非要以任何方式贊美武力對(duì)抗，只是想說(shuō)明銷(xiāo)售和戰(zhàn)爭(zhēng)之間的隱喻關(guān)系——《孫子兵法》的持續(xù)暢銷(xiāo)就是最好的證明，這部兵家古籍著于公元前6世紀(jì)，其中的智慧如今仍被世界各地的銷(xiāo)售人員所津津樂(lè)道。
　　不過(guò)，這不是類(lèi)比。在大多數(shù)情況下，戰(zhàn)爭(zhēng)和銷(xiāo)售之間的關(guān)聯(lián)僅僅是文字游戲，目的僅僅是幫助回憶。我并不是要說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng)和銷(xiāo)售之間有什么相似之處。戰(zhàn)爭(zhēng)是零和博弈，而銷(xiāo)售卻是為了雙贏。不過(guò)，通過(guò)書(shū)中有關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)決策的插圖可以幫助讀者記住相關(guān)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，這才是我的意圖。我只是想把容易記憶的趣聞?shì)W事和銷(xiāo)售知識(shí)聯(lián)系起來(lái)，便于讀者記憶。當(dāng)然，我知道，從銷(xiāo)售的角度來(lái)解讀這些故事，有的很有趣，有的恰到好處，有的則有些牽強(qiáng)。對(duì)此，你可以持保留態(tài)度，但是要明白，這僅僅是一個(gè)學(xué)習(xí)工具，而非任何意義上的類(lèi)比。
　　1978年，Huthwaite公司的創(chuàng)始人、行為心理學(xué)家尼爾·雷克漢姆（NeilRackham）開(kāi)始了一項(xiàng)針對(duì)卓越銷(xiāo)售人員的調(diào)查。這項(xiàng)開(kāi)創(chuàng)性的研究歷時(shí)12年，目前仍是該領(lǐng)域唯一的一次嘗試。通過(guò)對(duì)27個(gè)國(guó)家的全球領(lǐng)先銷(xiāo)售組織進(jìn)行的35000多次銷(xiāo)售拜訪，尼爾和他的研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了成功銷(xiāo)售人員的獨(dú)特的行為特征。
　　結(jié)果是開(kāi)創(chuàng)性的——研究指出行為差異是成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵。這些發(fā)現(xiàn)引出了許多模型和框架，其中包括Huthwaite著名的SPIN銷(xiāo)售法。SPIN銷(xiāo)售法徹底改變了銷(xiāo)售世界，并提出了“顧問(wèn)式銷(xiāo)售”的概念。
　　由于我想傳授的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)是已經(jīng)過(guò)科學(xué)驗(yàn)證的，因此它們是具體的、可量化的、客觀的和可觀察的。它們也是便于講授的、可重復(fù)和可衡量的。在完成初步調(diào)查后，Huthwaite公司逐年擴(kuò)大研究范圍，通過(guò)客戶(hù)的參與，不斷驗(yàn)證這些原則的有效性。
　　我希望，下一次當(dāng)你需要用到特定的銷(xiāo)售技能或戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候，威爾士長(zhǎng)弓手、羅馬軍團(tuán)或者匈奴王阿提拉能夠助你一臂之力。