第一章　新媒體與新媒體營(yíng)銷　1 1.1　新媒體的概念和特點(diǎn)　2 1.1.1　新媒體的概念　2 1.1.2　新媒體的特點(diǎn)　3 1.2　優(yōu)質(zhì)新媒體的四大特征　4 1.2.1　鮮明的用戶畫(huà)像　4 1.2.2　穩(wěn)定的用戶群體　5 1.2.3　成熟的變現(xiàn)模式　6 1.2.4　嚴(yán)格的平臺(tái)監(jiān)管　7 1.3　新媒體發(fā)展的八大趨勢(shì)　8 1.3.1　新媒體越來(lái)越被企業(yè)重視　8 1.3.2　注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨　9 1.3.3　碎片化時(shí)代來(lái)臨　10 1.3.4　參與感時(shí)代來(lái)臨　10 1.3.5　短視頻時(shí)代來(lái)臨　11 1.3.6　直播時(shí)代來(lái)臨　11 1.3.7　內(nèi)容電商時(shí)代來(lái)臨　12 1.3.8　從信息流到個(gè)性化推薦　13 1.4　新媒體營(yíng)銷的概念與功能　15 1.4.1　新媒體營(yíng)銷的概念　15 1.4.2　新媒體營(yíng)銷的功能　16 第二章　新媒體的類型　22 2.1　從門(mén)戶網(wǎng)站到移動(dòng)網(wǎng)站　23 2.1.1　第一代新媒體：門(mén)戶網(wǎng)站　23 2.1.2　微網(wǎng)站的興起：移動(dòng)網(wǎng)站　25 2.1.3　移動(dòng)網(wǎng)站營(yíng)銷概述　27 2.2　從論壇到知乎　28 2.2.1　第一代社區(qū)：論壇　28 2.2.2　問(wèn)答社區(qū)的復(fù)興：知乎　30 2.2.3　知乎營(yíng)銷概述　31 2.3　從博客到微博　32 2.3.1　第一代自媒體：博客　33 2.3.2　微博：人人都是自媒體　34 2.3.3　微博營(yíng)銷概述　35 2.4　從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端　37 2.4.1　手機(jī)報(bào)：早期新聞?dòng)嗛啞?7 2.4.2　新聞客戶端：移動(dòng)閱讀的大勢(shì)所趨　37 2.4.3　新聞客戶端營(yíng)銷概述　39 2.5　從自媒體到社群　41 2.5.1　自媒體：人人都是創(chuàng)作者　41 2.5.2　社群：基于同好的線上社區(qū)　43 2.5.3　社群營(yíng)銷概述　43 2.6　從微信到企業(yè)微信　44 2.6.1　超級(jí)社交載體：微信　44 2.6.2　企業(yè)微信：從個(gè)人到企業(yè)　45 2.6.3　企業(yè)微信營(yíng)銷概述　46 2.7　從App到小程序　47 2.7.1　移動(dòng)客戶端的普及：App　47 2.7.2　應(yīng)用更方便：小程序　49 2.7.3　小程序營(yíng)銷概述　50 2.8　從視頻網(wǎng)站到抖音　51 2.8.1　視頻網(wǎng)站：長(zhǎng)視頻的普及　51 2.8.2　抖音：流行的短視頻平臺(tái)　52 2.8.3　短視頻營(yíng)銷概述　53 2.9　從豆瓣到小紅書(shū)　54 2.9.1　豆瓣：基于小組的內(nèi)容社區(qū)　54 2.9.2　小紅書(shū)：圖文重新崛起　55 2.9.3　小紅書(shū)營(yíng)銷概述　57 2.10　從數(shù)字電視到直播　58 2.10.1　早期電視購(gòu)物：數(shù)字電視　58 2.10.2　直播：電商新流量　59 2.10.3　直播營(yíng)銷概述　60 2.11　從淘寶到抖音小店　61 2.11.1　電子商務(wù)平臺(tái)：淘寶　61 2.11.2　抖音電商平臺(tái)：抖音小店　62 2.11.3　抖音電商營(yíng)銷概述　63 2.12　從搜索引擎到人工智能　64 2.12.1　信息檢索與問(wèn)答：搜索引擎　64 2.12.2　信息整合與創(chuàng)作：人工智能　65 2.12.3　搜索引擎營(yíng)銷概述　67 第三章　新媒體廣告投放載體　70 3.1　新媒體廣告綜述　71 3.1.1　新媒體廣告的三種計(jì)費(fèi)模式　71 3.1.2　新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c(diǎn)　73 3.2　新媒體廣告投放的基本步驟　75 3.2.1　步驟一：確定營(yíng)銷目標(biāo)　76 3.2.2　步驟二：選擇投放載體　76 3.2.3　步驟三：確定投放計(jì)劃　77 3.2.4　步驟四：開(kāi)始投放　78 3.2.5　步驟五：分析數(shù)據(jù)，調(diào)整策略　78 3.3　網(wǎng)站平臺(tái)　80 3.3.1　網(wǎng)站平臺(tái)的廣告形式　80 3.3.2　網(wǎng)站平臺(tái)的廣告投放要點(diǎn)　84 3.4　移動(dòng)客戶端平臺(tái)　85 3.4.1　移動(dòng)客戶端的廣告形式　85 3.4.2　移動(dòng)客戶端的廣告投放要點(diǎn)　88 3.5　社交媒體平臺(tái)　90 3.5.1　社交媒體的廣告形式　90 3.5.2　社交媒體的廣告投放要點(diǎn)　94 3.6　短視頻平臺(tái)　97 3.6.1　短視頻平臺(tái)的廣告形式　97 3.6.2　短視頻的廣告投放要點(diǎn)　101 3.7　搜索引擎平臺(tái)　103 3.7.1　搜索引擎的廣告形式　103 3.7.2　搜索引擎的廣告投放要點(diǎn)　106 3.8　直播平臺(tái)　108 3.8.1　直播平臺(tái)的廣告形式　108 3.8.2　直播平臺(tái)的廣告投放要點(diǎn)　110 3.9　圖文平臺(tái)　112 3.9.1　圖文平臺(tái)的廣告形式　112 3.9.2　圖文平臺(tái)的廣告投放要點(diǎn)　113 3.10　其他廣告投放平臺(tái)　116 3.10.1　音頻平臺(tái)廣告　116 3.10.2　長(zhǎng)視頻平臺(tái)廣告　118 第四章　新媒體營(yíng)銷策略　125 4.1　新媒體營(yíng)銷的基本策略　126 4.1.1　注意新媒體渠道卡位　126 4.1.2　自營(yíng)和投放雙管齊下　127 4.1.3　系統(tǒng)策劃營(yíng)銷方案　128 4.1.4　利用熱點(diǎn)玩出新花樣　129 4.2　新媒體營(yíng)銷的十大模式　130 4.2.1　饑餓營(yíng)銷　130 4.2.2　事件營(yíng)銷　131 4.2.3　口碑營(yíng)銷　133 4.2.4　情感營(yíng)銷　134 4.2.5　互動(dòng)營(yíng)銷　136 4.2.6　裂變營(yíng)銷　138 4.2.7　借勢(shì)營(yíng)銷　139 4.2.8　IP營(yíng)銷　141 4.2.9　社群營(yíng)銷　143 4.2.10　跨界營(yíng)銷　144 4.3　新媒體運(yùn)營(yíng)的五大板塊　146 4.3.1　用戶運(yùn)營(yíng)　146 4.3.2　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)　147 4.3.3　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)　148 4.3.4　產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)　148 4.3.5　社群運(yùn)營(yíng)　149 第五章　短視頻營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)　151 5.1　短視頻營(yíng)銷的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)　152 5.1.1　電商變現(xiàn)機(jī)會(huì)　152 5.1.2　品牌曝光機(jī)會(huì)　153 5.1.3　口碑傳播機(jī)會(huì)　153 5.1.4　價(jià)值導(dǎo)向機(jī)會(huì)　154 5.2　企業(yè)短視頻營(yíng)銷的選題創(chuàng)意　155 5.2.1　秀出產(chǎn)品，直接展示　155 5.2.2　策劃周邊，側(cè)面呈現(xiàn)　155 5.2.3　挖掘用途，產(chǎn)品延伸　156 5.2.4　聚焦優(yōu)勢(shì)，夸張呈現(xiàn)　157 5.2.5　借助場(chǎng)景，嘗試植入　157 5.2.6　呈現(xiàn)口碑，突出火熱　158 5.2.7　曝光日常，傳播文化　159 5.3　短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略　159 5.3.1　矩陣化運(yùn)營(yíng)　160 5.3.2　項(xiàng)目化運(yùn)營(yíng)　161 5.3.3　系列化運(yùn)營(yíng)　161 第六章　直播營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)　162 6.1　直播營(yíng)銷的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)　163 6.1.1　行業(yè)價(jià)值：創(chuàng)造行業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)　163 6.1.2　用戶價(jià)值：更便捷的方式，更優(yōu)惠的價(jià)格　163 6.1.3　主播價(jià)值：打造個(gè)人影響力　164 6.1.4　品牌價(jià)值：以直播為形式的品牌觸達(dá)　164 6.2　直播營(yíng)銷的必備元素　165 6.2.1　人——主播與用戶　165 6.2.2　貨——選品與渠道　166 6.2.3　場(chǎng)——場(chǎng)景搭建　167 6.3　直播話術(shù)與腳本設(shè)計(jì)　168 6.3.1　直播話術(shù)　169 6.3.2　腳本設(shè)計(jì)　170 第七章　新媒體營(yíng)銷案例分析　174 7.1　案例1：瑞幸咖啡&椰樹(shù)牌椰汁　175 7.1.1　案例背景　175 7.1.2　案例分析　177 7.2　案例2：長(zhǎng)安Lumin　178 7.2.1　案例背景　178 7.2.2　案例分析　179 7.3　案例3：舒膚佳——洗手吃飯　181 7.3.1　案例背景　181 7.3.2　案例分析　182 7.4　案例4：vivo——黑貓動(dòng)畫(huà)　183 7.4.1　案例背景　183 7.4.2　案例分析　184 第八章　新媒體崗位及能力需求　186 8.1　新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作　187 8.1.1　理解產(chǎn)品　187 8.1.2　積累“網(wǎng)感”　187 8.1.3　整合資源　188 8.1.4　內(nèi)容策劃　188 8.2　新媒體人才的能力提升　188 8.2.1　內(nèi)容策劃能力　188 8.2.2　工具應(yīng)用能力　189 8.2.3　運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌能力　189 8.2.4　數(shù)據(jù)分析能力　190 8.2.5　熱點(diǎn)跟進(jìn)能力　190 8.3　打造個(gè)人品牌，用新媒體營(yíng)銷自己　191 8.3.1　策劃細(xì)分定位　191 8.3.2　制定運(yùn)營(yíng)規(guī)劃　191 8.3.3　輸出品牌內(nèi)容　191 8.3.4　嘗試運(yùn)營(yíng)升級(jí)　191