市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第二版)
定 價(jià)：33 元
叢書名：精品課程立體化教材系列
- 作者：呂一林，岳俊芳主編
- 出版時(shí)間：2010/8/1
- ISBN：9787030284778
- 出 版 社：科學(xué)出版社
- 中圖法分類：F713.50
- 頁(yè)碼：355
- 紙張：膠版紙
- 版次：2
- 開本：16K
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第2版）》是國(guó)家級(jí)精品課程主干教材，與其他配套的教學(xué)資源一同構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的立體化教學(xué)解決方案。全書共分為16章，全面、系統(tǒng)地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理、活動(dòng)、策略和方法。它從市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)和過(guò)程分析人手，對(duì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討，在此基礎(chǔ)上闡述市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)策略，最后對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展進(jìn)行了展望。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第2版）》博采眾長(zhǎng)，自成風(fēng)格，體現(xiàn)在：內(nèi)容完整，既保持了理論的系統(tǒng)性，又兼顧了新營(yíng)銷的發(fā)展，突出前沿性；結(jié)構(gòu)新穎，邏輯清晰，篇幅適當(dāng)；貼近實(shí)際，特別是中國(guó)實(shí)際，案例支持豐富，并突出案例的本土化和時(shí)代性；文風(fēng)精練活潑，便于理解記憶。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第2版）》適合作為高等院校工商管理類專業(yè)本科生教材，同時(shí)也可作為現(xiàn)代企業(yè)相關(guān)管理和營(yíng)銷人員的自學(xué)參考用書或培訓(xùn)教材。
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精品課程立體化教材系列是根據(jù)教育部建設(shè)國(guó)家級(jí)精品課程的要求，由各學(xué)科領(lǐng)域全國(guó)知名教授領(lǐng)銜，精心編寫而成，各門課程按照立體化教學(xué)的需翌進(jìn)行建設(shè)，努力構(gòu)建出一個(gè)包括主干教材、多媒體教學(xué)課件.教學(xué)參考用書、學(xué)生輔導(dǎo)用書、習(xí)題案例集、教學(xué)錄像、教學(xué)支持網(wǎng)站等豐富教學(xué)支持資源的立體化教學(xué)體系..選用該課程主干教材的教師可通過(guò)以卜聯(lián)系方式與出版社取得聯(lián)系，以獲得相關(guān)支持。
光陰荏苒，本書第一版出版已有四年多之久，其間重印了若干次。而在此期間，無(wú)論是企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、從事的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，還是市場(chǎng)營(yíng)銷理論本身，都發(fā)生了很大的變化。中國(guó)已經(jīng)跨入了改革開放的第四個(gè)十年，中國(guó)市場(chǎng)愈發(fā)成為全球企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技的舞臺(tái)，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化步伐也愈發(fā)快速和堅(jiān)定，這又進(jìn)一步強(qiáng)化了市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的影響和地位。現(xiàn)今大學(xué)里，不但有市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)，還開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷碩士和博士專業(yè)。雖然該專業(yè)的畢業(yè)生越來(lái)越多，但就業(yè)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人員的需求仍有增無(wú)減。究其根源，還是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，現(xiàn)實(shí)對(duì)營(yíng)銷管理者提出了越來(lái)越高的要求。因此，營(yíng)銷從業(yè)者必須不斷學(xué)習(xí)，而教材更需要不斷修訂。
國(guó)外的營(yíng)銷學(xué)教材基本上每三年就修訂一次，在這方面，我們顯然差距頗大。本次修訂的主要變化，一是增加了營(yíng)銷領(lǐng)域近年來(lái)提出的新理論、新觀念和新方法；二是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的變化，增加了最新的案例和數(shù)據(jù)，以確保營(yíng)銷理論和實(shí)踐上的與時(shí)俱進(jìn)。此外，考慮到學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，本書較第一版縮減了篇幅，以期做到系統(tǒng)而凝練。 本書依然遵循第一版的基本定位，即高等學(xué)校工商管理類專業(yè)本科生教材，在寫作上體現(xiàn)系統(tǒng)性和前瞻性、指導(dǎo)性和可讀性，并突出案例的時(shí)效性和本土性特征。本書在每章配以引例、案例精粹、小結(jié)、關(guān)鍵詞、思考題和案例分析，便于教師的教學(xué)和學(xué)生的自學(xué)。本書也適合高等學(xué)校其他專業(yè)本科生以及對(duì)營(yíng)銷感興趣之人士閱讀。
目錄
第二版前言
第一版前言
第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 1
1.1 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 2
1.2 營(yíng)銷哲學(xué) 6
1.3 顧客價(jià)值？顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 10
小結(jié) 13
關(guān)鍵詞 14
思考題 15
案例 15
第2章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 18
2.1 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次 19
2.2 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 20
2.3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 28
小結(jié) 40
關(guān)鍵詞 41
思考題 41
案例 41
第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 44
3.1 企業(yè)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 45
3.2 微觀營(yíng)銷環(huán)境 47
3.3 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 50
3.4 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 57
小結(jié) 59
關(guān)鍵詞 60
思考題 61
案例 61
第4章 消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為 64
4.1 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 65
4.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 67
4.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 76
小結(jié) 83
關(guān)鍵詞 83
思考題 84
案例 84
第5章 組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為 87
5.1 組織市場(chǎng)的構(gòu)成和特點(diǎn) 88
5.2 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的購(gòu)買行為 90
5.3 中間商市場(chǎng)的購(gòu)買行為 98
5.4 政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 100
小結(jié) 103
關(guān)鍵詞 104
思考題 104
案例 104
第6章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 107
6.1 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其決策過(guò)程 108
6.2 市場(chǎng)細(xì)分 110
6.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 115
6.4 市場(chǎng)定位 120
小結(jié) 124
關(guān)鍵詞 124
思考題 125
案例 125
第7章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 128
7.1 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 129
7.2 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 131
7.3 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的案頭調(diào)研 133
7.4 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)地調(diào)研 136
7.5 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 145
小結(jié) 150
關(guān)鍵詞 151
思考題 151
案例 151
第8章 產(chǎn)品及服務(wù)決策 155
8.1 產(chǎn)品整體概念 156
8.2 產(chǎn)品組合 157
8.3 品牌與商標(biāo)決策 162
8.4 包裝策略 169
8.5 服務(wù)決策 172
小結(jié) 175
關(guān)鍵詞 176
思考題 176
案例 177
第9章 產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā) 180
9.1 產(chǎn)品生命周期概述 181
9.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷管理 184
9.3 新產(chǎn)品開發(fā) 187
9.4 新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散 196
小結(jié) 199
關(guān)鍵詞 200
思考題 200
案例 200
第10章 定價(jià)決策 203
10.1 定價(jià)策略概述 204
10.2 基本的定價(jià)方法 209
10.3 定價(jià)策略和技巧 212
10.4 價(jià)格變動(dòng)的原因與對(duì)策 217
小結(jié) 221
關(guān)鍵詞 221
思考題 222
案例 222
第11章 分銷渠道設(shè)計(jì) 225
11.1 分銷渠道結(jié)構(gòu) 226
11.2 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇 235
小結(jié) 242
關(guān)鍵詞 243
思考題 243
案例 243
第12章 分銷渠道管理決策 245
12.1 中間商分析 246
12.2 渠道成員選擇與激勵(lì) 257
12.3 渠道沖突管理 261
12.4 渠道調(diào)整 264
12.5 物流管理 265
小結(jié) 271
關(guān)鍵詞 271
思考題 272
案例 272
第13章 整合溝通決策 274
13.1 整合溝通概述 275
13.2 廣告 280
13.3 公關(guān)宣傳 285
13.4 銷售促進(jìn) 289
小結(jié) 293
關(guān)鍵詞 293
思考題 294
案例 294
第14章 人員推銷 297
14.1 人員推銷概述 298
14.2 人員推銷的管理 303
14.3 銷售隊(duì)伍的管理 305
小結(jié) 312
關(guān)鍵詞 312
思考題 313
案例 313
第15章 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷 316
15.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與界定 317
15.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式與特征 318
15.3 網(wǎng)上消費(fèi)者調(diào)查與購(gòu)買行為分析 322
15.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略的主要特點(diǎn) 326
小結(jié) 332
關(guān)鍵詞 333
思考題 333
案例 334
第16章 全球營(yíng)銷 336
16.1 全球營(yíng)銷概述 337
16.2 全球營(yíng)銷環(huán)境 339
16.3 全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 343
16.4 全球營(yíng)銷策略 347
小結(jié) 351
關(guān)鍵詞 352
思考題 353
案例 353
主要參考文獻(xiàn) 356
（3）雙向擴(kuò)展，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。成功的雙向擴(kuò)展戰(zhàn)略可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力量。
2）產(chǎn)品線填補(bǔ)決策
產(chǎn)品線填補(bǔ)決策是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化產(chǎn)品線的策略。采取該策略主要基于以下考慮：通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)增加利潤(rùn)；滿足消費(fèi)者的差異化需求；防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而人；利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力等。但進(jìn)行這一決策時(shí)應(yīng)注意：要合理調(diào)配企業(yè)的各種資源，防止企業(yè)新舊產(chǎn)品之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；要根據(jù)實(shí)際存在的差異需求來(lái)增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以使消費(fèi)者能明顯感覺(jué)到其產(chǎn)品線內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的差異；必須使新的產(chǎn)品項(xiàng)目有足夠的銷量，尤其要注意的是決定發(fā)展某種產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，一定要考慮此種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，而不能僅僅是為滿足企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品定位的需要。
2.縮減產(chǎn)品組合
較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)在市場(chǎng)繁榮時(shí)為企業(yè)帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì)，但在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，或者產(chǎn)品線中有使利潤(rùn)減少并有賣不掉的存貨時(shí)，企業(yè)可以考慮縮減產(chǎn)品線，把更多的資源投入到利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品線上，以增加產(chǎn)品的獲利能力。有時(shí)，產(chǎn)品線在以下幾種情況下有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)：生產(chǎn)能力過(guò)剩促使產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目；經(jīng)銷商和銷售人員為適應(yīng)顧客的需要，要求增加產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品線經(jīng)理為了擴(kuò)大銷售和提高利潤(rùn)增加產(chǎn)品項(xiàng)目。但是，隨著產(chǎn)品線的加長(zhǎng)，營(yíng)銷費(fèi)用也隨之增加，這樣會(huì)相應(yīng)減少利潤(rùn)。在這種情況下，需要對(duì)產(chǎn)品線的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的遏制，剔除那些得不償失的產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品線縮短，以提高獲利水平。
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