隨著智能手機的普及、5G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，移動社交媒體在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的使用，成為人們花費時間和精力的主要平臺。人們越來越習(xí)慣在社交媒體上進(jìn)行各種各樣的商業(yè)活動，如分享產(chǎn)品信息、售賣產(chǎn)品和服務(wù)，這使得社交媒體平臺逐漸成為重要的營銷渠道。然而，用戶對營銷信息和活動出現(xiàn)了負(fù)向反應(yīng)。學(xué)術(shù)界和營銷實踐界也需要進(jìn)一步認(rèn)識社會化營銷下的顧客負(fù)向反應(yīng)行為。運營商、企業(yè)主和學(xué)者們也需要及時地關(guān)注到用戶對營銷活動的回避選擇，通過深度挖掘社會現(xiàn)象背后的本質(zhì)和機理，做好一定營銷風(fēng)險防范，在當(dāng)前的數(shù)字化環(huán)境中尋求更高效的數(shù)字營銷策略。 本書以移動社交媒體平臺為研究對象，聚焦顧客針對平臺營銷的回避行為，刻畫回避行為的具體表現(xiàn)，探索其形成機理及企業(yè)應(yīng)對策略。本書提出了回避行為測量量表豐富和發(fā)展回避行為的研究領(lǐng)域，推進(jìn)了社交媒體廣告相關(guān)研究的理論發(fā)展。闡釋回避行為機理而構(gòu)建的模型，將關(guān)系強度識別為一個與用戶相關(guān)的變量，有助于理解和捕獲移動社交網(wǎng)絡(luò)中對同伴生成廣告的回避行為的潛在機制和情境變量。通過刺激反應(yīng)模型、情緒規(guī)制模型和整合模型對回避行為的驅(qū)動機理，從多個視角對該問題進(jìn)行討論。通過對用戶投票回避與其前因之間關(guān)系的適當(dāng)構(gòu)建，表明角色期望理論可以用來預(yù)測和影響用戶投票回避，擴大了理論的應(yīng)用范圍。通過整合情緒調(diào)節(jié)和合理計算收益和成本的研究來解釋SNS的捐贈回避機制，豐富了捐贈與慈善活動的相關(guān)文獻(xiàn)為。相關(guān)內(nèi)容為平臺管理者、廣告商、個人賣家提供了關(guān)于移動社交營銷的有益見解，對回避行為應(yīng)對策略的探索將有助于企業(yè)和平臺采取更具針對性的措施提高營銷績效；為營銷人員如何通過滿足用戶期望來減少投票回避提供了指導(dǎo)；能夠幫助慈善管理者們清晰地了解潛在捐贈者對于SNS捐贈回避的因素，從而制定并采取相應(yīng)的措施減弱這些影響，對于慈善管理者們制定傳播策略、提升傳播效果具有參考作用。本書主要讀者對象為營銷領(lǐng)域?qū)W者、商學(xué)院研究生、廣告實踐者、社會化營銷運行者等。