第一篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)
第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義和內(nèi)涵
1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義
1.1.2 電子商務(wù)、電子業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
1.1.3 科學(xué)技術(shù)——營(yíng)銷發(fā)展的助推器
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
1.2.1 互動(dòng)性
1.2.2 個(gè)性化
1.2.3 多媒體
1.2.4 整合性
1.2.5 全球性
1.2.6 低成本性
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能
1.3.1 信息搜索功能
1.3.2 信息發(fā)布功能
1.3.3 商情調(diào)查功能
1.3.4 銷售渠道開拓功能
1.3.5 網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能
1.3.6 特色服務(wù)功能
1.3.7 客戶關(guān)系管理功能
1.3.8 經(jīng)濟(jì)效益增值功能
1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類
1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷史
1.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力
1.6.1 注意力經(jīng)濟(jì)
1.6.2 注意力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵
1.6.3 沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有注意力
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷
2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的沖擊
2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
2.2.1 利于取得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
2.2.2 決策的便利性和自主性
2.2.3 成本優(yōu)勢(shì)
2.2.4 良好的溝通
2.2.5 優(yōu)化服務(wù)
2.2.6 多媒體效果
2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合
2.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷
2.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第3章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析
3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的自然結(jié)構(gòu)
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的社會(huì)結(jié)構(gòu)
3.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體心理特征
3.1.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類
3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)概述
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)
3.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)
3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程
3.3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為基本框架
3.3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素
3.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
3.4.1 喚起需求
3.4.2 收集信息
3.4.3 比較選擇
3.4.4 制定購(gòu)買決策
3.4.5 事后評(píng)價(jià)
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第4章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研
4.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研定義
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略
4.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法
4.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟
4.2.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法
4.2.3 網(wǎng)上直接調(diào)研的方法與步驟
4.2.4 網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研的方法與步驟
4.2.5 剛絡(luò)信息檢索技術(shù)和工具
4.3 剛絡(luò)商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)信息收集
4.3.1 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集與整理的方法
4.3.2 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的對(duì)象
4.4 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品第三方信用測(cè)評(píng)——以淘寶網(wǎng)為例
4.4.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品第三方信用測(cè)評(píng)概況
4.4.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品第三方信用測(cè)評(píng)方法的實(shí)證分析
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題

第二篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略
5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新規(guī)則
5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略理論
5.2.1 留住客戶，增加銷售
5.2.2 提供有用信息刺激消費(fèi)
5.2.3 簡(jiǎn)化銷售渠道，減少管理費(fèi)用
5.2.4 讓顧客參與，提高客戶忠誠(chéng)度
5.2.5 提高品牌知名度，獲取更高利潤(rùn)
5.2.6 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
5.2.7 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論
5.3 建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略
5.3.1 開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程
5.3.2 形勢(shì)分析
5.3.3 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定
5.3.4 戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)題
第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略
6.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念層次
6.1.1 核心利益層
6.1.2 個(gè)性化利益層
6.1.3 附加利益層
6.1.4 潛在利益層
6.1.5 產(chǎn)品形式層
6.2 適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品
6.2.1 信息化
6.2.2 質(zhì)量穩(wěn)定
6.2.3 名牌產(chǎn)品
6.2.4 顧客群龐大
6.2.5 價(jià)格適中
6.2.6 不易替代
6.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類
6.3.1 檢索商品、嘗試商品和信譽(yù)商品
6.3.2 實(shí)體商品和數(shù)字商品
6.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)
……

第三篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐

參考文獻(xiàn)