由馬鳳棋和張文賢主編的《市場營銷理論與實(shí)務(wù)》作為閩臺“校校企”合作項(xiàng)目開發(fā)的教材，是圍繞高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)，堅(jiān)持以能力為本位，以實(shí)踐為基礎(chǔ)，以學(xué)生為主體，來確立理論體系和教材內(nèi)容的。具體內(nèi)容包括營銷導(dǎo)論篇（第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論）、營銷戰(zhàn)略篇（第二章市場營銷調(diào)研與預(yù)測、第三章消費(fèi)者購買行為分析、第四章組織市場購買行為分析、第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略）、營銷策略篇（第六章產(chǎn)品策略、第七章價格策略、第八章分銷策略、第九章促銷策略）、特殊市場營銷篇（第十章客戶關(guān)系管理、第十一章服務(wù)營銷、第十二章農(nóng)產(chǎn)品市場營銷）等內(nèi)容�！妒袌鰻I銷理論與實(shí)務(wù)》可作為高等職業(yè)院校管理類、財經(jīng)類、農(nóng)科類專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為公共選修課教材，還可作為營銷人員提高理論知識與實(shí)踐技能的培訓(xùn)、參考用書。
第一篇 營銷導(dǎo)論篇
第一章 市場營銷學(xué)導(dǎo)論
案例引導(dǎo) 天福茗茶實(shí)行以客戶為中心的營銷策略
第一節(jié) 市場營銷及其核心概念
第二節(jié) 市場營銷觀念的演變和發(fā)展
案例引導(dǎo) 皮爾斯堡面粉公司的新轉(zhuǎn)變
第三節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象、研究內(nèi)容和研究方法
第四節(jié) 市場營銷職業(yè)與職業(yè)素質(zhì)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
案例分析 網(wǎng)上賣豬肉20萬變百萬
第二篇 營銷戰(zhàn)略篇
第二章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測
案例引導(dǎo) 臺灣大潤發(fā)超市的查價小組
第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)
第二節(jié) 市場調(diào)查
案例引導(dǎo) 反季節(jié) 生產(chǎn)使漳州龍眼重現(xiàn)生機(jī)
第三節(jié) 市場營銷資料的收集
第四節(jié) 市場預(yù)測
案例引導(dǎo) 哈默的預(yù)測
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
案例分析 福建平和縣利用信息化致富
第三章 消費(fèi)者購買行為分析
案例引導(dǎo) 臺灣統(tǒng)一超商：“利他”哲學(xué)創(chuàng)造奇跡
第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式
第二節(jié) 影響購買行為的主要因素
第三節(jié) 購買決策過程
第四節(jié) 中國消費(fèi)者購買行為的主要特征
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
案例分析 佩氏農(nóng)莊的失策
第四章 組織市場購買行為分析
案例引導(dǎo) 臺塑集團(tuán)采購原材料的方式
第一節(jié) 組織市場的分類和特征
第二節(jié) 組織市場購買決策
第三節(jié) 政府市場與政府采購
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
案例分析 永輝超市獨(dú)特的生鮮采購模式
第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
案例引導(dǎo) 康師傅進(jìn)軍大陸市場的成功之道
第一節(jié) 市場細(xì)分
第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇
第三節(jié) 市場定位
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
案例分析 十元一個的五彩蘿卜
第三篇 營銷策略篇
第六章 產(chǎn)品策略
案例引導(dǎo) 農(nóng)村包圍城市，臺灣微米以弱勝強(qiáng)
第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略的制定
第二節(jié) 品牌策略的制定
案例引導(dǎo) 什么是品牌、什么是商標(biāo)?
第三節(jié) 包裝策略的制定
案例引導(dǎo) 競爭加劇，出路何在?
第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略的制定
案例引導(dǎo) 產(chǎn)品走下坡路了怎么辦?
第五節(jié) 新產(chǎn)品的研發(fā)與擴(kuò)散
案例引導(dǎo) 又黑又大
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
案例分析 義烏無土花卉隨小商品漂洋過海
第七章 價格策略
案例引導(dǎo) 臺灣連鎖餐飲業(yè)價格戰(zhàn)各出奇兵
第一節(jié) 企業(yè)定價目標(biāo)
第二節(jié) 影響企業(yè)定價的因素
第三節(jié) 定價方法
第四節(jié) 定價策略
第五節(jié) 價格調(diào)整
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
案例分析 農(nóng)產(chǎn)品漲價接力賽
第八章 分銷策略
案例引導(dǎo) “臺灣農(nóng)產(chǎn)品專賣店”將登大陸
第一節(jié) 產(chǎn)品分銷渠道概述
第二節(jié) 中間商的類型
第三節(jié) 分銷渠道的設(shè)計
第四節(jié) 渠道成員的激勵與管理
第五節(jié) 商品的實(shí)體分銷
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
案例分析 福州超大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公司的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)
第九章 促銷策略
案例引導(dǎo) 臺灣信華服裝公司的確“有一套”
第一節(jié) 促銷與促銷組合
第二節(jié) 人員推銷
案例引導(dǎo) 老太太買李子
第三節(jié) 廣告促銷
案例引導(dǎo) 孔府家酒廣告
第四節(jié) 營業(yè)推廣
案例引導(dǎo) 銷售促進(jìn)的“魔力”
案例分析 不成功的促銷
第五節(jié) 公共關(guān)系
案例引導(dǎo) 超大農(nóng)業(yè)集團(tuán)緊急采購臺灣農(nóng)產(chǎn)品
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
案例分析 福建漳州農(nóng)產(chǎn)品出口困境中“突圍”
第四篇 特殊市場營銷篇
第十章 客戶關(guān)系管理
案例引導(dǎo) 王永慶賣米的故事
第一節(jié) 客戶關(guān)系管理的重要性
第二節(jié) 創(chuàng)造客戶價值與忠誠
第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的重要元素與工具
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
案例分析 星巴克：將體驗(yàn)營銷進(jìn)行到底
第十一章 服務(wù)營銷
案例引導(dǎo) 臺灣的民宿
第一節(jié) 服務(wù)的本質(zhì)
第二節(jié) 服務(wù)營銷策略
第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理與服務(wù)補(bǔ)救
第四節(jié) 內(nèi)部營銷與服務(wù)營銷的挑戰(zhàn)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
案例分析 細(xì)節(jié) 決定成敗臺灣百貨主打“精細(xì)服務(wù)”牌
第十二章 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷
案例引導(dǎo) 臺灣農(nóng)產(chǎn)品為何好賣
第一節(jié) 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀與問題
第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品包裝和加工策略
第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品定價策略
第四節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品渠道策略
第五節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品促銷策略
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
案例分析 養(yǎng)野雞，利潤比肉雞高，市場銷路好
參考文獻(xiàn)
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