序言：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)特質(zhì)與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素

改革開(kāi)放之初，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)雖然底子薄、創(chuàng)新能力弱，但由于醫(yī)藥人的勤勉、企業(yè)家精神加上全球化推動(dòng)和不斷學(xué)習(xí)、借鑒，僅僅用40年的時(shí)間就走過(guò)了發(fā)達(dá)國(guó)家上百年走過(guò)的道路：醫(yī)藥市場(chǎng)從短缺時(shí)代、低水平過(guò)剩時(shí)代快步走向創(chuàng)新、高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代。

即將到來(lái)的這個(gè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代可能既不同于過(guò)往的40年，也與發(fā)達(dá)國(guó)家曾經(jīng)走過(guò)的道路不同，那未來(lái)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)會(huì)是什么樣子？將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？未來(lái)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)環(huán)境會(huì)怎樣？人力資源會(huì)怎樣？技術(shù)進(jìn)步將給醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)以怎樣的影響？中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)如何立于世界健康產(chǎn)業(yè)之林？

要理清這些要素和內(nèi)容需要對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由深度認(rèn)知。

• 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與一般產(chǎn)業(yè)的共性要素：

1.總體上都遵守價(jià)值規(guī)律，雖然在價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中有百姓收支水平約束和政策干預(yù)。

2.產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、能力受同期技術(shù)水平限制。

3.在同一外部環(huán)境、政策中，同一產(chǎn)業(yè)中不同的企業(yè)發(fā)展水平受經(jīng)營(yíng)水平約束和影響差別很大，總體上同一環(huán)境和政策中不同的企業(yè)會(huì)有不同吸引、整合和凝聚資源的方法，所以經(jīng)營(yíng)效果和效率不同。

4.從理論上說(shuō)，有限責(zé)任制公司除非在章程中約定接受條件，否則是可以長(zhǎng)命百歲的，但是在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，真正歷經(jīng)劫波而不倒的企業(yè)很少。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)20018年5月14日發(fā)布的一份報(bào)告，在調(diào)查的全球主要41個(gè)國(guó)家中，有5,586家公司歷史超過(guò)200年。另一家全球調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的結(jié)果是，截止到2009年9月30日，全球超過(guò)100年歷史的公司有21,000多家。為什么理論與實(shí)際差別這樣大？套用托爾斯泰的一句名言幸福的家庭都是相似的；不幸的家庭各有各的不幸。在目前乃至可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境乃至企業(yè)內(nèi)部資源動(dòng)蕩、復(fù)雜、快速變化、模糊，讓企業(yè)長(zhǎng)命百歲的因素越來(lái)越少，而致企業(yè)于死命的因素越來(lái)越多。

當(dāng)然還可以舉出更多的共性例子。

• 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的個(gè)性化要素：

1.由于藥品對(duì)人健康和生命至關(guān)重要的特點(diǎn)，無(wú)論是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家還是在非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，藥品市場(chǎng)從來(lái)就沒(méi)有純粹的市場(chǎng)化。從藥品準(zhǔn)入到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，乃至價(jià)格，都要受到管制。所以藥品市場(chǎng)受市場(chǎng)化與非市場(chǎng)化混合機(jī)制規(guī)范，所以其運(yùn)行規(guī)律難以琢磨并充滿不確定性。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)從來(lái)都不是也不會(huì)是完全市場(chǎng)行為，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)肩負(fù)著諸多無(wú)法替代的社會(huì)責(zé)任。

圖0-1 藥品價(jià)值實(shí)現(xiàn)流程圖

2.藥品市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)涉及多個(gè)利益主體和管控方面，不像其它產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)生態(tài)僅僅有原料供應(yīng)者、生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、消費(fèi)者（或法人或個(gè)人）。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)生態(tài)從準(zhǔn)入方面看有候選藥品臨床前后的多個(gè)審批階段直至取得生產(chǎn)批件，從監(jiān)管方面有GMP、GSP、GLP等多個(gè)規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)運(yùn)行包括從制藥企業(yè)到醫(yī)藥商業(yè)再到醫(yī)療機(jī)構(gòu)（或藥店）直至患者，從支付方式方面有各類保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和醫(yī)療保險(xiǎn)政府部門(mén)（見(jiàn)圖0-1）。

圖02 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖

這還不包括各類藥品研發(fā)機(jī)構(gòu)、CRO、CMO、專業(yè)智庫(kù)、各類專業(yè)協(xié)會(huì)等。這些利益主體無(wú)疑會(huì)影響醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)并增加復(fù)雜性。

3. 在許多產(chǎn)業(yè)中不是至少是前三就難以生存，而醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)具有很多、很強(qiáng)的市場(chǎng)細(xì)分，只要在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭就可以獲取壟斷利潤(rùn)，就可以生存并發(fā)展。醫(yī)藥市場(chǎng)除行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確定的六十幾種治療領(lǐng)域以外，每個(gè)領(lǐng)域又有非常多的橫向和縱向細(xì)分。
4. 藥品與具體治療者的身體、情緒狀態(tài)及遺傳基因有關(guān)，藥品的療效乃至安全性與具體醫(yī)生的處方、用藥指導(dǎo)有關(guān)，影響因素眾多而紊亂，總是存在諸多不確定性，而其它產(chǎn)業(yè)則要好得多。
5. 原創(chuàng)性的醫(yī)藥新技術(shù)、新產(chǎn)品從立項(xiàng)到產(chǎn)品上市需要八至十二年時(shí)間，就是Me Better非原創(chuàng)技術(shù)也要五至八年時(shí)間才可以市場(chǎng)化，這是其它產(chǎn)業(yè)無(wú)法想象的長(zhǎng)周期。

圖03 藥品成本組成同心圓

6. 藥品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程不像其它產(chǎn)業(yè)使用者就是購(gòu)買(mǎi)者，使用者或購(gòu)買(mǎi)者就是付款和定價(jià)者。藥品行業(yè)用藥者往往是通過(guò)繳納醫(yī)療保險(xiǎn)來(lái)獲得治療和用藥，決定用什么藥的往往不是用藥者而是醫(yī)生，藥品價(jià)格也往往由醫(yī)療機(jī)構(gòu)決定，而藥品招標(biāo)、集采等活動(dòng)對(duì)藥品價(jià)格具有重要影響。
7. 藥品的價(jià)格組成中不像普通商品是財(cái)務(wù)/會(huì)計(jì)意義上的成本加利潤(rùn)和稅而產(chǎn)生，其中包含了較大比例的研發(fā)費(fèi)用。在藥品研發(fā)費(fèi)用中，也不僅僅是這個(gè)藥品從初期設(shè)計(jì)到上市投入費(fèi)用的總額，往往還包括了大量的臨床試驗(yàn)費(fèi)用特別是候選藥品失敗的沉沒(méi)成本，這是一般產(chǎn)品所無(wú)法比擬的（見(jiàn)圖03）。

藥企只有對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的共性因素和個(gè)性特點(diǎn)有深度認(rèn)知，才能夠用好用足特定環(huán)境下的各種資源，同時(shí)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)特殊規(guī)律指導(dǎo)下發(fā)揮內(nèi)部資源的價(jià)值和協(xié)同力。

• 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素：

拋開(kāi)產(chǎn)業(yè)成熟程度和發(fā)展階段來(lái)談產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素是不現(xiàn)實(shí)的，這是筆者與一般的咨詢師和顧問(wèn)的區(qū)別。

中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的40年，醫(yī)藥市場(chǎng)實(shí)際上走過(guò)了藥品短缺時(shí)代、低水平過(guò)剩時(shí)代和創(chuàng)新、高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代三個(gè)階段，當(dāng)然第三個(gè)階段還在實(shí)現(xiàn)中。

藥品短缺時(shí)代關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。

1.擁有更多藥品文號(hào)，只要有就可以，不論市場(chǎng)上有多少重復(fù)文號(hào)。如果產(chǎn)品是治療由于貧窮和衛(wèi)生不好而導(dǎo)致的疾病則更好。

2.良好的政府關(guān)系。包括申報(bào)產(chǎn)品、藥監(jiān)等領(lǐng)域，將在資源短缺情況下獲得優(yōu)先配置資源的機(jī)會(huì)。

3.勤勞。勤能補(bǔ)拙，在產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制處在初級(jí)階段時(shí)，誰(shuí)跑的快，跑的勤，誰(shuí)更努力，誰(shuí)就會(huì)有更多成功的機(jī)會(huì)。在這個(gè)階段成長(zhǎng)起來(lái)的藥企都有過(guò)老板做硬板火車、啃方便面的經(jīng)歷，勤跑市場(chǎng)是為關(guān)鍵的因素。

4.靈活的機(jī)制。這個(gè)階段愿景、使命、核心價(jià)值觀甚至戰(zhàn)略和流程、制度等虛的東西對(duì)企業(yè)幫助不大，善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)并調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向則比較重要。

5.做大。規(guī)模大才會(huì)有政策支持、名譽(yù)支持、政治地位。

低水平過(guò)剩時(shí)代關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。

1.銷售手段不斷翻新在這一時(shí)期非常重要，過(guò)度銷售在這個(gè)階段開(kāi)始形成潮流，抗生素泛濫就是在這個(gè)時(shí)期為猖狂，銷售費(fèi)用越來(lái)越高于研發(fā)費(fèi)用甚至超過(guò)管理費(fèi)用。

2.產(chǎn)品方面，獨(dú)家產(chǎn)品、獨(dú)家劑型、首仿成為受青睞的競(jìng)爭(zhēng)手段。

3.中標(biāo)、高價(jià)格藥品、進(jìn)入醫(yī)保目錄成為新競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素，所以這個(gè)階段的政府事務(wù)主要是做這方面工作。

4.新藥研發(fā)對(duì)市場(chǎng)的支持主要集中在中藥注射劑上市，這是締造十億以上銷售額產(chǎn)品比例的劑型。

高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。

1.規(guī)范經(jīng)營(yíng)是底線，沒(méi)有這個(gè)底線，其它的優(yōu)勢(shì)就難以發(fā)揮，所以規(guī)范在這個(gè)時(shí)代就是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。

2.創(chuàng)新。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從藥品短缺時(shí)代有產(chǎn)品可買(mǎi)到低水平過(guò)剩時(shí)代的價(jià)格空間大、在醫(yī)保目錄，到高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，以安全和療效為基礎(chǔ)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。這個(gè)階段的創(chuàng)新在本書(shū)付梓之際還只是藥品創(chuàng)新階段的初期，個(gè)別企業(yè)在嘗試經(jīng)營(yíng)和管理模式創(chuàng)新，罕有藥企進(jìn)行技術(shù)平臺(tái)和基礎(chǔ)技術(shù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，但是只要中國(guó)發(fā)展進(jìn)程不被截?cái)�，基礎(chǔ)和技術(shù)平臺(tái)創(chuàng)新時(shí)代一定會(huì)到來(lái)并支撐中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)登上全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。

3.戰(zhàn)略。過(guò)往40年的發(fā)展實(shí)際上要素型發(fā)展，一個(gè)好產(chǎn)品或者一個(gè)優(yōu)秀人才或者一個(gè)好方法都可以誕生一家優(yōu)秀藥企，而在未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)將從要素競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向藥企整體和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)略能力將是藥企贏得競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的關(guān)鍵要素。

4.藥企運(yùn)營(yíng)機(jī)制。受西方經(jīng)營(yíng)模式、前40年發(fā)展和現(xiàn)行《公司法》影響，截至目前為止的中國(guó)藥企在運(yùn)行機(jī)制創(chuàng)新方面仍在探索階段，還沒(méi)有形成完整和系統(tǒng)的良性運(yùn)行機(jī)制。而這種機(jī)制是企業(yè)家擺脫日常事務(wù)，將領(lǐng)導(dǎo)力資源投入到更重要領(lǐng)域的前提。

5.差異化。藥品行業(yè)是差異化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)之一，可以在治療領(lǐng)域、給藥渠道進(jìn)行有效組合并深入細(xì)分，找到自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

6.聚焦有限領(lǐng)域。不論企業(yè)有多大，與需求相比資源總是有限的。應(yīng)該聚焦有限領(lǐng)域發(fā)展，將發(fā)展節(jié)奏和步伐與可掌握和控制資源相匹配。

7.領(lǐng)導(dǎo)力。模仿西方經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)力，延續(xù)過(guò)去40年依靠恐嚇、懲罰、無(wú)所不能老板、單純的金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)提升業(yè)績(jī)的時(shí)代已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)去，領(lǐng)導(dǎo)力需要適應(yīng)即將到來(lái)的時(shí)代、環(huán)境和人力資源狀況。

以此作為本書(shū)的序言