數(shù)字化經(jīng)濟(jì)正在推動(dòng)全球產(chǎn)業(yè)和社會(huì)轉(zhuǎn)型。在以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能為主導(dǎo)的新一代數(shù)字化技術(shù)的加持下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為傳統(tǒng)企業(yè)的核心戰(zhàn)略。結(jié)合我們服務(wù)過(guò)的食品連鎖、酒飲、乳業(yè)、日化、美妝、服飾、家電、3C、地產(chǎn)、汽車(chē)、煙草等行業(yè)頭部企業(yè)的5年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們面向企業(yè)高管和IT團(tuán)隊(duì)，先后出版了《中臺(tái)戰(zhàn)略》《中臺(tái)實(shí)踐》兩本圖書(shū)。數(shù)字中臺(tái)正在或已經(jīng)成為一些企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新基建。

我們觀察和走訪了眾多企業(yè)高管及營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，他們希望看到基于數(shù)字中臺(tái)新技術(shù)的更多、更深入的業(yè)務(wù)創(chuàng)新內(nèi)容；同時(shí)，傳統(tǒng)行業(yè)也呈現(xiàn)出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化廣泛和深入的爆發(fā)式需求。基于此，我們編寫(xiě)了本書(shū)。它將延續(xù)《中臺(tái)戰(zhàn)略》《中臺(tái)實(shí)踐》中對(duì)數(shù)字中臺(tái)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能的解讀，分享我們對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的思考和實(shí)踐，并結(jié)合汽車(chē)、家電、日化、美妝、醫(yī)藥、新式茶飲等行業(yè)的解決方案和案例實(shí)證，進(jìn)一步探索營(yíng)銷(xiāo)模式在新技術(shù)演進(jìn)和商業(yè)模式創(chuàng)新中的不斷迭代、升級(jí)與變革。

數(shù)字化時(shí)代，世界看中國(guó)

十四五規(guī)劃是中國(guó)邁向第二個(gè)百年目標(biāo)的開(kāi)局規(guī)劃。在十四五規(guī)劃全面推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的指引下，在新基建浪潮的加持下，中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)空前繁榮�！吨袊�(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》指出，2020年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已達(dá)39.2萬(wàn)億元，位居世界第二。全世界都把目光投向中國(guó)。

中國(guó)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正迎來(lái)前所未有的機(jī)會(huì)，究其原因有三。

，中國(guó)有全球領(lǐng)先的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。中國(guó)擁有全球的信息通信網(wǎng)絡(luò)。在人民群眾的數(shù)字化程度、數(shù)字貨幣、隱私保護(hù)，以及把數(shù)字化用于支撐國(guó)家發(fā)展目標(biāo)等方面，中國(guó)都走在了世界的前列。

第二，中國(guó)有豐富的數(shù)字化場(chǎng)景和海量的數(shù)字化消費(fèi)群體。中國(guó)的數(shù)字化消費(fèi)力已經(jīng)在體量和規(guī)模上領(lǐng)跑全球。中國(guó)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景已經(jīng)呈現(xiàn)高度數(shù)字化，涵蓋衣、食、住、行各個(gè)領(lǐng)域。從數(shù)字化滲透率來(lái)看，有些領(lǐng)域的數(shù)字化占比甚至已超過(guò)50%。

第三，中國(guó)有數(shù)字化技術(shù)實(shí)踐。中國(guó)豐富的數(shù)字化場(chǎng)景和數(shù)字化消費(fèi)群體，為阿里巴巴、騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司提供了數(shù)字化技術(shù)實(shí)踐機(jī)會(huì)，突破了國(guó)外在技術(shù)上的卡脖子，形成了中國(guó)自有的實(shí)踐性的數(shù)字化技術(shù)。

在波瀾壯闊的數(shù)字化時(shí)代背景下，全球眾多品牌都把中國(guó)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前沿陣地，將其數(shù)字化中心設(shè)立在中國(guó)，攜手中國(guó)本土數(shù)字化服務(wù)提供商，抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層邏輯，掌握數(shù)字化業(yè)務(wù)的構(gòu)建方法，建設(shè)數(shù)字化創(chuàng)新平臺(tái)，尋求數(shù)字化業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。

后疫情時(shí)代，企業(yè)加快數(shù)字化新玩法

新冠肺炎疫情給全球經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)造成了巨大的沖擊，世界正處在深刻的變化中。這種變化可能持續(xù)十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。全世界在未來(lái)要持續(xù)面對(duì)接踵而至的風(fēng)險(xiǎn)，包括未知的病毒威脅、經(jīng)濟(jì)萎縮、政治與社會(huì)變化等。

新科技的突破、發(fā)展和應(yīng)用是我們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)中找到新機(jī)遇的不二選擇。很多企業(yè)加速了數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用的進(jìn)程，原本需要耗時(shí)幾年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在短短幾個(gè)月內(nèi)即初見(jiàn)成效。企業(yè)通過(guò)新技術(shù)和新業(yè)務(wù)模式，連接消費(fèi)者和渠道，補(bǔ)足消費(fèi)者不能到店消費(fèi)導(dǎo)致的銷(xiāo)量下滑，希望以此穩(wěn)步度過(guò)疫情的寒冬。無(wú)論是企業(yè)、政府還是個(gè)人，現(xiàn)在都有更多機(jī)會(huì)去借助數(shù)字化技術(shù)打破壁壘，尋找降本增效的新模式。

未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)者數(shù)字體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)

數(shù)字化時(shí)代是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩、消費(fèi)者趨于年輕化、消費(fèi)類(lèi)型多元化和追求個(gè)性化的時(shí)代。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代技術(shù)應(yīng)用的普及，企業(yè)在建立與消費(fèi)者數(shù)字化連接的基礎(chǔ)上，越來(lái)越注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。

蜜雪冰城一首廣告曲傳遍全網(wǎng)，無(wú)數(shù)消費(fèi)者自主參與到廣告曲二次創(chuàng)作和傳播中，消費(fèi)者從旁觀者變成參與者、傳播者，實(shí)現(xiàn)了從全民大火到全民帶貨。

星巴克通過(guò)數(shù)字技術(shù)用啡快連接路途上的消費(fèi)者，打造在線點(diǎn)、到店取的體驗(yàn)場(chǎng)景，將消費(fèi)者的體驗(yàn)從到店的第三空間延伸到路途和線上的第四空間。

雅詩(shī)蘭黛旗下MAC品牌的用戶是年輕、喜歡美的人群，于是MAC打造了一個(gè)品牌私域的互動(dòng)社區(qū)，讓消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)美、展示美，形成這部分人群的生活方式。

上述三個(gè)品牌近幾年在增長(zhǎng)方面做得非常棒，能看出它們對(duì)消費(fèi)者極致數(shù)字體驗(yàn)的追求，而極致的消費(fèi)者數(shù)字體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)以下五方面。

一是完整性，建設(shè)完整的消費(fèi)者體驗(yàn)旅程。

二是一致性，保持消費(fèi)者與企業(yè)連接的多元化觸點(diǎn)體驗(yàn)的一致。

三是個(gè)性化，洞察消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的個(gè)性，提供消費(fèi)者所需的精準(zhǔn)服務(wù)。

四是透明與參與，服務(wù)過(guò)程實(shí)時(shí)透明，讓消費(fèi)者參與到旅程中。

五是生活方式，融入消費(fèi)者情懷，讓品牌成為消費(fèi)者的一種生活方式。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是企業(yè)提升消費(fèi)者數(shù)字體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)力

要提升企業(yè)消費(fèi)者的數(shù)字體驗(yàn)，大量的客戶實(shí)踐告訴我們，企業(yè)需要推動(dòng)3個(gè)關(guān)鍵事項(xiàng)。

一是建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)，構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)字體驗(yàn)的基礎(chǔ)設(shè)施。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)是企業(yè)為重要的生產(chǎn)力，企業(yè)必須要打造好這個(gè)生產(chǎn)力。

二是構(gòu)建企業(yè)的私域流量和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。同樣是做咖啡連鎖，為什么傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的估值相差幾十倍？這背后的原因是私域流量，是資產(chǎn)展現(xiàn)方式的差異，是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值與客戶連接的數(shù)據(jù)價(jià)值之間的差異。企業(yè)必須建立私域流量。私域流量是企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)，也是企業(yè)未來(lái)的核心生產(chǎn)資料要素，甚至是企業(yè)價(jià)值評(píng)估的重要指標(biāo)。

三是不斷地探索和應(yīng)用一些黑科技、新技術(shù)。在提高企業(yè)生產(chǎn)效率的同時(shí)，不僅可以提升消費(fèi)者體驗(yàn)效果及黏性，還能豐富企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

觸達(dá)、洞見(jiàn)、千人千面、精準(zhǔn)服務(wù)……將拉開(kāi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的差距，這就是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的力量。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)要打造企業(yè)4個(gè)方面的能力

由于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)是提升消費(fèi)者數(shù)字體驗(yàn)的基礎(chǔ)，因此企業(yè)首先應(yīng)該考慮建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)，打造以下4個(gè)方面的能力。

一是業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)，企業(yè)為消費(fèi)者和渠道提供的服務(wù)均實(shí)時(shí)在線。商品、價(jià)格、渠道、政策、內(nèi)容、交易、營(yíng)促銷(xiāo)、信用、結(jié)算、服務(wù)、業(yè)務(wù)代表（導(dǎo)購(gòu)）等商業(yè)要素一定要能夠?qū)崟r(shí)在線。

二是高效敏捷，要能基于觸點(diǎn)快速構(gòu)建場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)積木式搭建、快速試錯(cuò)和迭代升級(jí)。

三是平臺(tái)賦能，要具備平臺(tái)的拓展能力，通過(guò)數(shù)字中臺(tái)實(shí)現(xiàn)多端、多渠道、多業(yè)務(wù)場(chǎng)景的一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化能力。

四是智能運(yùn)營(yíng)，企業(yè)要具備基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)和智能決策能力。

本書(shū)主要內(nèi)容

循著大腦中的舊地圖，我們一定找不到新大陸。我們總結(jié)了服務(wù)過(guò)的200余家數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，得出了應(yīng)對(duì)未來(lái)不確定范式的一幅新地圖，即營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化。本書(shū)的主要內(nèi)容如下：

部分（第1、2章）從企業(yè)的視角闡述數(shù)字化轉(zhuǎn)型，剖析領(lǐng)先的數(shù)字化企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化作為切入點(diǎn)的原因，幫助讀者了解企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的底層邏輯和動(dòng)因。

第二部分（第3～6章）總結(jié)并提煉了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑，創(chuàng)新性地提出了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的構(gòu)建方法，其核心要素為：一路向C、體驗(yàn)之旅、增長(zhǎng)實(shí)踐和轉(zhuǎn)型利器。

第三部分（第7～11章）詳細(xì)解讀汽車(chē)、耐消、日化、醫(yī)藥、新式茶飲5個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化解決方案和多家企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑及實(shí)踐，幫助讀者加深對(duì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化創(chuàng)新的學(xué)習(xí)和理解。

第四部分（第12章）和附錄介紹了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化評(píng)估模型及其發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)評(píng)估模型，企業(yè)可以了解自身的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化成熟度，在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新地圖中找到自身起點(diǎn)和位置，同時(shí)展望營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的未來(lái)，在新地圖上看清方向。

致謝

本書(shū)的內(nèi)容構(gòu)建來(lái)自數(shù)字化專(zhuān)家們的理論貢獻(xiàn)和反復(fù)實(shí)踐。特此致謝提供核心方法論和實(shí)踐案例的老師和同行（按照姓氏拼音字母排序）：陳新宇、崔嘉杰、戴家祥、鄧通、丁婷婷、郭逸重、江威、藍(lán)華、李楠、吝瓊瓊、羅家鷹、毛基業(yè)、苗宇、蒲繼強(qiáng)、司徒俊、蘇文朗、孫楊楊、汪健、王潘云、吳超、徐風(fēng)、徐明、袁磊、曾偉、張朋飛、趙靜、周欣等；中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院的冀宣齊、李慧敏、林雪嬌、齊海倫、吳思奇、楊穎、周小豪等。也非常感謝機(jī)械工業(yè)出版社華章分社的楊福川、陳潔等編輯為本書(shū)出版付出的辛勤努力。