第1章 中國數(shù)字營銷大局 1
1.1 數(shù)字營銷與增長的關(guān)系 1
1.1.1 數(shù)字營銷的本質(zhì) 1
1.1.2 數(shù)字營銷概念常見誤解 5
1.2 中國數(shù)字營銷的發(fā)展 10
1.2.1 數(shù)字營銷發(fā)展歷程 10
1.2.2 數(shù)字營銷趨勢展望 14
第2章 新營銷 新現(xiàn)象 17
2.1 品牌和效果之爭 17
2.1.1 關(guān)于效果營銷的反思 17
2.1.2 效果為王的時代，品牌還要做嗎 20
2.1.3 新營銷時代的“變”與“不變” 22
2.1.4 品牌和效果的關(guān)系 27
2.1.5 品牌和效果營銷實踐 30
2.1.6 長期主義：打造品牌力 36
2.2 全球化和本土化 39
2.2.1 中美數(shù)字營銷對比 39
2.2.2 奈飛傳奇 46
2.2.3 中國特色的DTC模式崛起 54
2.2.4 中美網(wǎng)紅經(jīng)濟對比差異 56
2.3 全民營銷 59
2.3.1 全民營銷時代已來 59
2.3.2 DTC商業(yè)模式和實踐 61
2.3.3 C2M商業(yè)模式 72
2.3.4 營銷社交化 76
第3章 數(shù)字營銷增長全新方法論 83
3.1 消費者旅程 83
3.1.1 數(shù)字化時代的消費者旅程 83
3.1.2 客戶體驗流程設(shè)計和管理 90
3.2 不同商業(yè)模式下的數(shù)字營銷 92
3.2.1 B2B數(shù)字營銷難在哪里 92
3.2.2 B2C數(shù)字營銷觀察 96
3.2.3 B2B和B2C數(shù)字營銷共性 99
3.3 大數(shù)據(jù)驅(qū)動數(shù)字營銷新增長引擎 101
3.3.1 什么是大數(shù)據(jù)營銷 101
3.3.2 大數(shù)據(jù)營銷的意義 105
3.3.3 大數(shù)據(jù)營銷的原則 107
3.3.4 大數(shù)據(jù)是把雙刃劍 109
3.3.5 大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展和應(yīng)用 112
3.3.6 企業(yè)如何構(gòu)建數(shù)據(jù)化能力 119
3.3.7 大數(shù)據(jù)營銷策略框架設(shè)計 121
3.4 解決大型公司增長瓶頸：5S模型 123
3.4.1 什么是5S模型 123
3.4.2 如何應(yīng)用5S模型 127
3.4.3 大型500強公司數(shù)字化營銷成功案例 133
第4章 數(shù)字營銷策略和組織構(gòu)建 139
4.1 數(shù)字化思維的建立 139
4.1.1 數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn) 139
4.1.2 數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型成功的必要條件 146
4.1.3 構(gòu)建系統(tǒng)化生態(tài)思維 149
4.2 數(shù)字化營銷策略構(gòu)建 155
4.2.1 數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型五部曲 155
4.2.2 市場部如何制定數(shù)字營銷計劃 164
4.3 數(shù)字化營銷的人才能力進化與需求 167
4.3.1 數(shù)字化人才進化挑戰(zhàn) 167
4.3.2 未來需要什么樣的數(shù)字化人才 169
4.4 構(gòu)建數(shù)字化營銷組織 172
4.4.1 建立高效數(shù)字化市場部 172
4.4.2 新營銷時代市場和銷售的關(guān)系 178
4.4.3 理想數(shù)字化團隊應(yīng)該具備什么素質(zhì) 182
第5章 內(nèi)容營銷和場景營銷 187
5.1 內(nèi)容為王 187
5.1.1 內(nèi)容營銷的意義 187
5.1.2 營銷內(nèi)容分類 193
5.1.3 構(gòu)建內(nèi)容營銷策略 196
5.2 場景營銷 204
5.2.1 場景營銷三要素 204
5.2.2 場景營銷方法論 207
5.2.3 場景營銷新思路：抖音的“興趣電商” 218
第6章 管理用戶生命周期價值 222
6.1 用戶生命周期模型構(gòu)建 222
6.1.1 基于用戶旅程的生命周期模型 222
6.1.2 私域流量 227
6.1.3 精細化運營 230
6.2 圈層營銷和會員營銷 234
6.2.1 用戶需求的圈層化 234
6.2.2 圈層營銷三步法 236
6.2.3 品牌“出圈” 239
6.2.4 構(gòu)建會員忠誠度體系 241