序

嘿，序可別跳過去了！這里有很重要的信息哦！
本書于1991年首次出版，現(xiàn)在已經(jīng)是20周年紀念版了。我們在原有的基礎上不斷對本書進行更新和擴充，它經(jīng)歷了時間的考驗，成為經(jīng)典。在本書的指導下，那些數(shù)以萬計希望創(chuàng)業(yè)又苦于找不到門路的人開創(chuàng)了自己的事業(yè)，苦心經(jīng)營卻又收效甚微的人看到了事業(yè)騰飛的希望，其中不少人的身價暴漲，跨入了富人的行列。和當年第一次寫書時一樣，我現(xiàn)在寫下的一字一句都和你們的利益密切相關，都會讓你們感到受益匪淺。
首先聲明，我可不是只會紙上談兵的學術理論家。我曾經(jīng)在很多廣泛的領域內創(chuàng)辦并經(jīng)營自己的公司，也轉手買賣過不少公司。我總是在創(chuàng)業(yè)的道路上尋尋覓覓。就在我寫這本書的時候，我正在冒險進行冰淇淋郵購業(yè)務的營銷實驗，坦白說，這種營銷是我從來沒有嘗試過的，就是把愛達荷州的奶制品店的產(chǎn)品直接遞送到收件人的家中或辦公室，配送范圍遍布美國全境。這本書中提及的每一條策略我都使用了二十多年。此外，我還向各個大小企業(yè)的所有者咨詢協(xié)商，像看待自己的事業(yè)一樣密切關注他們的營銷情況。我有很多大客戶，比如擁有數(shù)十億資產(chǎn)的電視廣告業(yè)巨頭高西-倫克公司（Guthy-Renker），該公司最知名的品牌就是高倫雅芙祛痘產(chǎn)品；還有卓越咨詢（Advisors Excel），這家在全美成千上萬家從事養(yǎng)老金和人壽保險業(yè)務的金融咨詢機構中極具活力、銳意進取、發(fā)展迅速。我?guī)椭�成立的一些公司現(xiàn)在已經(jīng)成功躋身全美500家發(fā)展最快的企業(yè)之列，以及《創(chuàng)業(yè)者》（Entrepreneur）雜志的特許專營授權公司之列，這些公司涉及的范圍很廣，從科學技術到衛(wèi)生保健，不一而足。
我說這些就是為了讓你知道，本書的內容基于人們的實踐經(jīng)驗，是在前人不斷取得成功的基礎上創(chuàng)作而成的。這下你就可以放心地投入時間、精力和金錢來實施我們的《終極營銷》了。
在看到這本書的正文之前，還有兩個問題要解決：第一，營銷到底是個什么概念？第二，發(fā)展屬于你自己的終極營銷方案的目標是什么？
有關何謂營銷，我不會給你一條像大學教科書里那般嚴謹描述的定義。順便說一句，現(xiàn)在我們要著手討論的方案并不是為了迎合某些學術上的商業(yè)方案或者營銷方案的標準，也不是你夾在花花綠綠的活頁夾里，拿給銀行家們過目的那些材料。我們在此關注的是你的事業(yè)，而不是為了給誰留下什么深刻的印象，也不是為了應付考試，讓一位從來都沒有真正涉足過這一行業(yè)的教授給我們打一個及格分。因此，具有實際指導意義的營銷定義是這樣的：

借助正確的媒體和手段，將正確的信息有效地、高效率地、有利可圖地傳遞給正確的人。
過去我在定義中用到的是負擔得起地，但是現(xiàn)在我把它換成了有利可圖地。事實上，前一個詞正迎合了大多數(shù)生意人的營銷投資心理，他們希望花小錢辦大事，用盡可能少的花費將客戶爭取過來。然而，正是這種小家子氣的想法讓他們錯失了很多極好的機會。首先，你要明白，不同的營銷方案需要的不同成本，這沒有什么可比性。它們只是單純的數(shù)字，不代表任何意義。重要的是投資報酬率的多少，或者說凈利潤的多少。因此，我在上面的定義中沒有使用負擔得起地，而是有利可圖地。（想要知道實施營銷，運作生意到底綜合起來要花費多少錢，不要去問你的會計，他不過是記錄過去發(fā)生事情的歷史學家，你還是看看我寫的《不看沒人性的資產(chǎn)負債表》這本書的第43章的相關內容吧。）
光是營銷的定義本身就值得你把這本書翻看上千遍了，這條定義就你的營銷方案劃分出以下問題。

·作為你的營銷方案想要傳達的基礎信息，這一信息是不是你所能想到的最震撼人心、最有說服力、最引人注目、最能激發(fā)興趣、最能令人著迷的一個呢？還是說你的信息屬于那種平淡無奇、盲目跟風、毫無看點、讓人覺得味同嚼蠟、過目即忘的那些爛大街的點子？或者說，更糟糕的是，你提供的信息從頭到尾都只是單純地向人們展示某一商品？別忘了還有更糟糕的情況：你是不是只會拿低價做噱頭吸引人們的目光？
·你有沒有確切地想好信息的受眾應該是什么人，以及用什么樣的方式向他們呈現(xiàn)這一信息。最好能排除其他人，將他們作為自己的專門受眾，或者至少能做到不去在意其他人？還是說你的定義很模糊，你認為任何人都可以成為信息的受眾，但結果往往事與愿違沒有一個人能真正成為你的受眾？你是不是并非想要集中火力，專心應對與你的資源相匹配的受眾，而是想廣泛撒網(wǎng)，讓盡可能多的人了解你提供的信息？
·你是不是明智地選擇了投資給最合適的媒體，將你的信息傳達給目標市場？還是說你借助媒體的力量只是因為盲目跟風，或是因為聽了推銷員的話，又或是這就是你一貫的做法？注意：在不同的時期，對不同的生意、不同的目標市場來說，能發(fā)揮出最佳功效的媒體往往也是不同的。
·你做事是既有效又高效嗎？還是說你這個人由于比較懶惰或者比較無知總是四處瞎忙活，或是拗不過那些和你唱反調的員工，又或是小家子氣地怕花錢的話，才選擇了一種最簡單或是最高效的方式？
·你會比較準確地估計每一次營銷投資的真實凈投資回報率嗎？還是說你不知道怎么估計？或是光靠猜測？還是聽信那些并不屬實的意見？

如果對你和你做的小生意來說，以上這些內容聽起來太過復雜了，你也可以這樣想。在收入甚微的起步階段，如果你錯過了一個好機會，又或是走錯了一步，這都會給你的事業(yè)帶來嚴重的后果。與那些規(guī)模較大的華爾街融資公司比較起來，他們對這些外界因素的敏感程度很低，因此經(jīng)營小企業(yè)的你更要做到穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營。一家擁有1000家店面的公司和那些只有三五家店面的業(yè)主比起來，經(jīng)營策略是必然會有所不同的。你必須要采取微觀管理的辦法，而大公司采取的則是宏觀管理的辦法。他們可以花最多的錢，找到最頂尖的專家，比如我，來協(xié)助他們策劃。一般來說，我為他們做一次市場前景咨詢項目的收入就有10萬美元至100萬美元不等。沒有哪一個做小生意的人可以負擔得起這樣的價格去請專家，除非他的生意已經(jīng)越做越大了。因此，在這種情況下，你就得自己動手，豐衣足食了。
如果你開的是大公司，那你也應該仔細研讀本書，看看你的下屬為你制定的營銷計劃和投資方案是否合適，如果有不合適的地方就要立馬重新修訂。大公司的營銷隊伍里通常都是這樣一群人，他們從不堅持從花出去的每一元錢里榨取每一分利潤，因為他們來自學術氣息濃厚的校園，而不是處處講錢的俗氣的街頭，他們都是被寵壞了的小孩，不知道自己肩膀上應該背負的重擔。
而我現(xiàn)在的目標就是把最基本、最重要也是最可信的營銷成功的關鍵因素傳授給你，在我多年的顧問生涯中，我成功地運用這些因素幫助客戶為他們的產(chǎn)品、服務或業(yè)務打造最具聲勢的傳播信息；幫助他們選擇并合理利用最適合的傳播媒體；幫助他們將希望傳達的信息定向引導至最具價值的目標市場。以上是我的目標，而你的目標就是將這些成功的關鍵因素整合到一起，制定出一個方案，并以此推動你的事業(yè)騰飛。
盡管我不斷地在為別人設計方案，但就我個人來說，我對此非常厭煩。企業(yè)家們通常雄心勃勃，準備好了嗎？開火！中了。這是他們做生意的態(tài)度。假如你開始喃喃自語：什么？方案？算了吧，我們還是去賣點東西吧，別磨嘴皮子了。那我也就明白你的想法了。但是這把磨快的斧子絕對是你值得擁有的一件利器。

丹S.肯尼迪