一個文案的新自白

那天，因為工作上的商談，約見了國內知名互聯(lián)網公司的一位產品經理。

見面地點在京城創(chuàng)業(yè)者聚集的車庫咖啡館。

記得很清楚，準時出現在咖啡館門口的，是一個頂著一頭亂發(fā)，穿著印有公司Logo的T恤，不到30歲的大男孩，看起來木訥不善言辭。

但落座后，一聊起產品，他立刻切換成另一個模式，滔滔不絕地從產品設計聊到交互應用，從用戶體驗聊到如何洞察人性，從市場分析聊到互聯(lián)網產品試錯、迅速迭代的重要性??你很難想象，就是這樣一個連買衣服都嫌麻煩的年輕男孩，短期內成功將公司旗下一款產品的市場占有率提升了數十個百分點。

下一步，打算創(chuàng)業(yè)。他說。

理由是：現在這份職業(yè)，已經沒有挑戰(zhàn)性了。

辭職創(chuàng)業(yè)，這在互聯(lián)網時代算是個常態(tài)�？纯粗車�，整個車庫咖啡館里都是摩拳擦掌、滿臉興奮的互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者。

去年參加一個中關村創(chuàng)業(yè)孵化器的考察項目，飛往創(chuàng)業(yè)之國以色列參觀考察，見識到整個國家全民創(chuàng)業(yè)的氛圍后，我相當震撼。當時接待我們的，除了政府官員和創(chuàng)業(yè)孵化器的相關人員之外，還有一群年輕且朝氣蓬勃的大學生創(chuàng)業(yè)者。在他們看來，創(chuàng)業(yè)就是就業(yè)，口袋里沒錢沒關系，點子、創(chuàng)意、技術都可以賣錢。失敗也沒關系，失敗只是在積累成功的經驗。

提及這些事，只是想說一句：時代變了。

互聯(lián)網的出現，解放了工業(yè)時代高度分工協(xié)作對人的束縛，同時也解放了人的才華和能力。現在，只要你有才，就能找到施展的平臺。先不說創(chuàng)業(yè)，哪怕你只是比別人多一點點專業(yè)知識，比別人更會講故事，都有可能成為知乎大神、網絡紅人。在網絡化時代里找到自己的價值這種價值不僅僅是精神上的，也包括物質上的回報。因為在互聯(lián)網時代，內容即傳播，社群即渠道，而渠道，就是金錢。

作為一個文字創(chuàng)意策劃者，你可能更能切身感受到這種變化：網友惡搞的段子比你寫的文案更叫絕，社交媒體傳播的即時性要求文案在幾分鐘之內快速反應并創(chuàng)作出優(yōu)秀的借勢文案，你的精彩創(chuàng)意在一天之內迅速爆紅、迅速不再被人提起這些時候，你就會明白，時代正在以不可遏止的速度改變著。

文案并沒有過時，反而，在一個注意力碎片化的時代，文案正在變得越來越重要，原因在于：文案傳遞信息比任何功能都要直觀高效；同時，在一個注重用戶體驗的網絡環(huán)境里，呈現給用戶的印象，往往也離不開文案。

過時的不是文案，而是傳播方式和固有的觀念。今天，我們不可能再重現大品牌時代傳播的輝煌：只要不斷鋪渠道，就能夠讓它抵達所有人的視聽。

互聯(lián)網深刻地改變了人類信息的傳達方式和社群連接方式，從商業(yè)角度來看，工業(yè)社會三大邏輯通過組織化協(xié)作產生效能，產品化規(guī)模產生效能，中心化傳播產生效能，在互聯(lián)網時代，都被解構了：

1.互聯(lián)網思維強調開放、協(xié)作、分享，企業(yè)內部組織結構趨向于扁平化，未來，互聯(lián)網會讓內部組織解體的速度進一步加快；

2.工業(yè)時代產品化的結局是：物質極大充裕，產品同質化嚴重，而對于互聯(lián)網時代的消費者來說，他們越來越在意產品帶來的體驗感，在意產品是否能夠滿足他們物質之外的需求；

3.中心化傳播方式已經過時，互聯(lián)網將人劃分為一個又一個圈層，我們很可能訂閱了很多媒體號，但真正會點開去看的內容越來越少，我們更信賴圈層領袖或同伴的推薦，互聯(lián)網時代的傳播正從中心化向碎片化過渡。

在劇烈的轉型背后，是一大批傳統(tǒng)企業(yè)的失落和困境。這也是管理學大師克萊頓·克里斯坦森提到的創(chuàng)新者的窘境技術領先的企業(yè)在面臨突破性技術時，會因為對原有生態(tài)系統(tǒng)的過度適應而面臨失敗。這種窘境同樣適用于廣告創(chuàng)意行業(yè)。

4A公司在互聯(lián)網時代式微，社交媒體盛行，社會化整合數字營銷大行其道。微博上的一個網紅段子手，很可能會被認為比一個資深文案更懂文案這是整個行業(yè)的窘境。

那么，互聯(lián)網時代的文案應該怎么應對這種窘境？

在上海，參加一次圈內人主辦的互聯(lián)網創(chuàng)意沙龍，一群人談及這個話題，每個人都經歷過時代轉型的陣痛，有著自己獨到的切身體會。聊著聊著，我們忽然想，為什么不寫一本書呢？將這些經驗分享出去，互聯(lián)網思維不就是開放、協(xié)作和分享嗎？

那次討論，終總結出幾個要點：

首要的一點是：文案不要自我設限。換句話說就是：別把文案寫得太像文案。

在這個時代，人人都可以發(fā)聲，人人都能成為文案。拘泥于將文案寫得完美，不如想辦法將文案寫得獨一無二。

怎么獨一無二？答案是：跨界。

在當下，我們經常聽到許多唱衰傳統(tǒng)行業(yè)以及認為傳統(tǒng)行業(yè)能夠成功轉型的爭論，有人說傳統(tǒng)媒體已死，立刻就有人說傳統(tǒng)媒體轉型，突圍新媒體。事實上，現狀是：行業(yè)與行業(yè)之間的界限和壁壘正在變得越來越小，黃太吉、雕爺牛腩，這些利用互聯(lián)網思維突入餐飲業(yè)獲得成功的品牌，全都是外行。在一個傳統(tǒng)行業(yè)深耕細作數十年爬上金字塔尖的人，在互聯(lián)網的沖擊下，隨時都有可能被外行顛覆。

互聯(lián)網正在顛覆所有行業(yè)，固守成規(guī)并不明智，每個人能夠做的事情是：帶著你的專業(yè)才能和積累的經驗，熱情擁抱互聯(lián)網。

可喜的是，身邊的同行和伙伴都在積極地將自己拋離軌道。

前段時間去紐約參加一個移動互聯(lián)網大會，巧遇從前的一位同事，互相問候近況，結果發(fā)現彼此的境遇很相似：我們都說不清自己到底是做什么的。

傳統(tǒng)的職業(yè)定義已經無法概括現在的許多職業(yè)領域，或許用跨界一詞來形容會更貼切。

放眼望去，你會發(fā)現在互聯(lián)網時代，到處都是這樣的人，比如赫暢，黃太吉煎餅可能失敗，但他自己出名了，又做了大黃蜂火鍋，拍的電影也上映了。比如馬佳佳，創(chuàng)立泡否科技，雖然三里屯的店沒人去，但她已經打造出個人品牌，在互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)領域玩跨界玩得風生水起。就連微博上的一個知名畫手都可能有多重身份：一個身份是漫畫家，在正規(guī)雜志上連載漫畫；另一個身份是自媒體，在微博上開連載，建立自媒體矩陣，打造個人品牌；第三個身份則是廣告文案，創(chuàng)作漫畫廣告，依靠積累的社群粉絲，將自己的社交媒體陣地變成一個能夠產生價值的傳播節(jié)點。

在這些例子里，你會發(fā)現，文案的定義早已不局限于廣告營銷領域，在互聯(lián)網環(huán)境里，產品即廣告，產品即營銷，而文案是產品傳播必不可少的一部分。馬佳佳通過幾場顛覆性的演講打造個人品牌，這里的演講就是品牌文案。雕爺寫干貨，在微博上罵人，花200萬打造一輛上門美甲車，這些都是文案的范疇。

工業(yè)邏輯被解構以后，生產者和消費者的權力發(fā)生了轉變，現在是消費者主權的時代。所以我們看到，互聯(lián)網思維總在強調用戶至上，但這和工業(yè)社會顧客就是上帝的標榜或道德自律有著本質的區(qū)別。

在當下，用戶必須至上，你必須真心討好用戶。因為用戶的口碑，在社交網絡環(huán)境下，是一種能夠迅速帶來實際價值和回報的資產。

所以，文案要做出的第二點改變是：不僅僅是傳播的工具，還要成為品牌人格的一部分。

品牌要形成自己的粉絲族群，有人愛你，你就能成功。所以品牌人格的打造很重要，其要點在于：討人喜歡。相應地，文案要點在于：訴諸用戶情感。

讓用戶覺得你很厲害，覺得你很有趣，很有個性，很毒舌，很腹黑，很萌??總之，只要有一個情感點打動了他們，你就能夠建立起社群和連接。在這個過程中，文案作為品牌人格的組成部分，貫穿始終。

由跨界和人格塑造，可以引出第三點改變：文案別重復自己。

重復是工業(yè)時代的特征。過去，廣告的形式只有那么幾種，電視、平媒、戶外、直銷、廣播、公關，還可以再列舉一些，比如郵件、傳單??就算創(chuàng)意不重復，形式也只能重復。

而互聯(lián)網時代，廣告無處不在，社會化媒體、移動互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，使得廣告形式和營銷形式越來越多樣化，連接成本的降低，傳播渠道的個人化，也使得互聯(lián)網產品天然地攜帶了媒體屬性和傳播屬性（極致的用戶體驗 情感訴求=口碑傳播），也就是說，從產品到內容，再到社群、傳播渠道，從一個平臺到另一個平臺的跨界，文案能夠施展的空間越來越大。

傳統(tǒng)媒體或許終將消亡，但作為表達和傳播的載體，文案不會死去�；ヂ�(lián)網 文案，未來或將碰撞、衍生出更多可能性。

這本書成書于互聯(lián)網時代。

感謝互聯(lián)網，讓我們可以隔著遙遠的距離傳遞信息，分享彼此。

這本書也終將消亡于互聯(lián)網時代。

在電話剛剛發(fā)明的時候，美國一位市長曾經驕傲地說：以后美國的每一座城市都將安裝一部電話。

所以，你知道，我們所說的，都終將是錯的。