第一節(jié)連鎖經(jīng)營概述

一、連鎖經(jīng)營的含義

(一)連鎖經(jīng)營的定義

一個(gè)企業(yè)(或企業(yè)集團(tuán))以同樣的方式、同樣的價(jià)格在多處同樣命名(店鋪的裝修及商品陳列也差不多)的店鋪里出售某一種(類、品牌)商品或提供某種服務(wù)的經(jīng)營模式稱為連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營以連鎖店作為其存在的方式和載體。連鎖經(jīng)營是當(dāng)今許多國家普遍采用的一種現(xiàn)代化的商業(yè)經(jīng)營模式。

連鎖經(jīng)營的本質(zhì)是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它把獨(dú)立、分散的商店聯(lián)合起來，形成覆蓋面很廣的大規(guī)模銷售體系，其實(shí)質(zhì)是把社會(huì)化大生產(chǎn)的分工理論運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域里，分工明確，相互協(xié)調(diào)，形成規(guī)模效應(yīng)。

連鎖企業(yè)形成于社會(huì)化大生產(chǎn)和商品生產(chǎn)的大規(guī)模化。它脫胎于大工業(yè)化生產(chǎn)，是資本集中的產(chǎn)物，是市場(chǎng)壟斷的結(jié)果，同時(shí)也是消費(fèi)者多種需求增長的必然結(jié)果。連鎖企業(yè)通過各個(gè)連鎖分店的連鎖經(jīng)營，可以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，同時(shí)能夠?qū)⒏鞯厥袌?chǎng)的需求信息反饋到總店而反饋給生產(chǎn)商，并組織生產(chǎn)。

(：)連鎖經(jīng)營的特征

作為一種現(xiàn)代化的經(jīng)營模式，連鎖經(jīng)營與其他經(jīng)營模式存在著明顯的區(qū)別，具有以下鮮明的特征。

pan style="font-family:宋體">．經(jīng)營的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。體現(xiàn)在：

(pan style="font-family:宋體">管理的統(tǒng)一化。企業(yè)管理的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)則有賴于企業(yè)管理。統(tǒng)一管理是連鎖企業(yè)最基本的特征，因?yàn)橹挥型ㄟ^各分店聯(lián)合的方式，才能形成集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒有統(tǒng)一的管理，連鎖企業(yè)就不可能得到快速的發(fā)展。所以，連鎖分店必須接受總部的統(tǒng)一管理，實(shí)施統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略和策略。

(2)統(tǒng)一企業(yè)形象。連鎖企業(yè)總部提供統(tǒng)一的企業(yè)形象括統(tǒng)一的商標(biāo)、統(tǒng)一的建筑形式、統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的環(huán)境布置、統(tǒng)一的色彩裝飾等，要求各分店在店鋪內(nèi)外建設(shè)和員工裝束上保持一致。因?yàn)檫@些象征著該企業(yè)的整體設(shè)計(jì)和經(jīng)營水準(zhǔn)，它在一定程度上是一種極好的大眾廣告，往往影響著顧客對(duì)商店、商品和服務(wù)的第一印象。譬如，麥當(dāng)勞各快餐連鎖店的設(shè)計(jì)，必須嚴(yán)格按照麥當(dāng)勞公司規(guī)定的建筑式行，以充分保持麥當(dāng)勞的外觀和商業(yè)個(gè)性，至于麥當(dāng)勞的店名更是一個(gè)字都不能更改；在內(nèi)部管理方面，規(guī)定“在所有麥當(dāng)勞連鎖店內(nèi)，不能有自動(dòng)點(diǎn)唱機(jī)、公用電話和自動(dòng)販煙機(jī)等擺放”，甚至不允許在其窗戶上張貼海報(bào)，報(bào)販也不店售報(bào)。

(3)統(tǒng)一商品和服務(wù)。連鎖企業(yè)各分店經(jīng)營的商品的種類、商品的定價(jià)、營業(yè)時(shí)間、售后服務(wù)等方面都必須基本保持一致，分店只有極少的自主權(quán)。例如，麥當(dāng)勞連鎖總部決不向任何加盟者下放自由經(jīng)營商品的權(quán)利。對(duì)于那些違反規(guī)定的加盟店，總部要求其予以整頓，暫停推行連鎖；對(duì)拒絕改正的加盟者，總部不惜停止與其合作。在服務(wù)方面，麥當(dāng)勞所有分店實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。以員工上崗時(shí)的著裝、儀表為例，麥當(dāng)勞規(guī)定：“男雇員必須把頭發(fā)剪得和軍人一樣短，皮鞋要(規(guī)定為墨色)擦得油光锃亮；女員工必須身穿深色服裝跟鞋，戴發(fā)網(wǎng)；所有雇員必須保持指甲干凈，并一律穿規(guī)定的制服。”服務(wù)統(tǒng)一之所以不可小視，是因?yàn)榉��?wù)標(biāo)準(zhǔn)是使顧客放心滿意、信得過的重要因素，是建立商店信譽(yù)、創(chuàng)造品牌效應(yīng)、吸引顧客的內(nèi)在動(dòng)力。

2．范圍廣，滲透力強(qiáng)�，F(xiàn)在，連鎖經(jīng)營已經(jīng)不于商業(yè)、服務(wù)業(yè)等個(gè)別行業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張的一種重要方式，滲透到了各個(gè)行業(yè)。據(jù)美國的統(tǒng)計(jì)，目前采用加盟業(yè)態(tài)的已有pan style="font-family:宋體">個(gè)大類，幾含所有業(yè)和大多數(shù)的服務(wù)業(yè)，共有5萬多種。從這個(gè)意義上說，連鎖經(jīng)營是無止境的。

3．?dāng)U張速度快率高。由于連鎖經(jīng)營追求的是整體規(guī)模，是“小店面，大企業(yè)”，其背后有作支撐，這就使擴(kuò)張成企業(yè)的延伸和發(fā)展，所以，在相當(dāng)程度上降低了企業(yè)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于特許連鎖企業(yè)，投資的風(fēng)險(xiǎn)還可以由雙方共同承擔(dān)。

4．便于迅速實(shí)現(xiàn)國際化、集團(tuán)化。連鎖經(jīng)營企業(yè)能夠快速擴(kuò)展經(jīng)營組織，可以迅速地在市場(chǎng)中樹立良好形象，這是連鎖經(jīng)營發(fā)展的一個(gè)。美國排名前200家的連鎖企業(yè)都是性連鎖集團(tuán)。如麥當(dāng)勞在北京僅5年時(shí)間就發(fā)展到350家，幾年來其以每周一家的速度在增長�？梢灶A(yù)測(cè)，2pan style="font-family:宋體">世紀(jì)將是范圍內(nèi)連鎖經(jīng)營的大發(fā)展、大普及、大深入的一個(gè)世紀(jì)。

5．價(jià)格方面競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。連鎖企業(yè)規(guī)模大，采購數(shù)量多，中間環(huán)節(jié)少，所售商貨價(jià)格低，和競(jìng)爭(zhēng)者相同售價(jià)則利潤率就會(huì)提高；相同的利潤率則售價(jià)較低；也可實(shí)行一些優(yōu)惠措施，為消費(fèi)者帶來實(shí)惠。

連鎖經(jīng)營容易產(chǎn)生定向消費(fèi)信任或依賴，利于維持顧客忠誠度。從某種意義上講，連鎖體系中的每一家分店在經(jīng)營的同時(shí)，也起著其他分店的實(shí)物廣告作用，這使得各分店之間形成了統(tǒng)一的顧客群，因?yàn)橹灰�顧客在一家分店得到了滿意的服務(wù)，就等于為全系統(tǒng)的所有商店拉住了回頭客。

(三)連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營方式的區(qū)別

表pan style="font-family:宋體">—pan style="font-family:宋體">列出了連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營方式存在的顯著區(qū)別。......