世紀(jì)英才高等職業(yè)教育課改系列規(guī)劃教材·經(jīng)管類：市場營銷與策劃
定 價(jià)：31 元
- 作者：彭杰 ，陳婧 著
- 出版時(shí)間：2010/4/1
- ISBN：9787115221742
- 出 版 社：人民郵電出版社
- 中圖法分類：F713.50
- 頁碼：256
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開本：16開
市場營銷與策劃是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性都很強(qiáng)的課程。《市場營銷與策劃》針對(duì)市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)考證、競賽要求編寫，力求達(dá)到理論完整，注重提高實(shí)踐能力。在準(zhǔn)確闡述市場營銷與策劃基本理論的基礎(chǔ)上，突出實(shí)踐性和操作性。
《市場營銷與策劃》在注重學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和實(shí)踐能力的培養(yǎng)方面，做了有益的探索和改革。全書以課題的形式展開，包括領(lǐng)悟市場營銷、樹立現(xiàn)代市場營銷觀念、構(gòu)建市場營銷管理組織、進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析、進(jìn)行購買行為分析、進(jìn)行競爭對(duì)手分析、進(jìn)行市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、產(chǎn)品策略、品牌與包裝策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、實(shí)施營銷策劃、撰寫營銷策劃報(bào)告15個(gè)課題。每個(gè)課題又分為案例與討論、課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)、課題實(shí)踐頁3個(gè)部分。
《市場營銷與策劃》可作為高職高專院校市場營銷、經(jīng)濟(jì)管理和工商管理等相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為從事市場營銷人員的學(xué)習(xí)參考用書。
市場營銷與策劃是企業(yè)把握當(dāng)前與未來的市場需要，并把這些市場需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利機(jī)會(huì)的運(yùn)作與實(shí)踐的過程。市場營銷與策劃是對(duì)這種運(yùn)作與實(shí)踐活動(dòng)的理論概括和闡述。市場營銷理論自20世紀(jì)80年代初引入我國以來發(fā)展十分迅速，尤其在理論研究和應(yīng)用方面取得了很大成績，已深入滲透到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。大到一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家，小到一個(gè)組織、一個(gè)企業(yè)甚至個(gè)人，都直接或間接地受到市場營銷活動(dòng)的影響，甚至需要參與及組織營銷活動(dòng)。在市場競爭環(huán)境中，從事營銷的每個(gè)人都應(yīng)該具有產(chǎn)品營銷意識(shí)和促銷推廣能力，個(gè)人只有成功地開展?fàn)I銷，才能保證企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)最大化；企業(yè)只有成功地開展?fàn)I銷，才能打出品牌和知名度，把企業(yè)做強(qiáng)做大。
本書以高職高專學(xué)生在營銷崗位的實(shí)際工作者為主要對(duì)象，以實(shí)用性和操作性為原則，力求將營銷理論與營銷活動(dòng)實(shí)踐相結(jié)合，努力達(dá)到理論正確、體系完整、結(jié)構(gòu)合理、文字表述通俗易懂，并通過剖析實(shí)際案例，以增強(qiáng)本書的針對(duì)性、實(shí)踐性和可操作性，使之符合高職高專學(xué)生的特點(diǎn)。全書以營銷實(shí)踐為主線，分為15個(gè)課題，每個(gè)課題又分為案例與討論、課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)、課題實(shí)踐頁3個(gè)部分。
本書由金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院的彭杰、陳婧擔(dān)任主編，金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院的陳愛萍、汪莉娜、虞嘯華、周壽偉、陳瑞東以及貴州銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院的吳玉蓉、張業(yè)共同參加編寫，最后由彭杰統(tǒng)稿。
本書在編寫過程中，參考了兄弟院校的教材和有關(guān)專家的論著，并得到了金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、老師及兄弟院校有關(guān)老師的大力支持和幫助，他們對(duì)本書的編寫提出了寶貴意見。本教材的出版還得到了國家示范建設(shè)院校地方財(cái)政經(jīng)費(fèi)的資助。在此一并表示感謝。
由于編者水平有限，書中不足之處在所難免，敬請(qǐng)同行和讀者不吝賜教。使本書日臻完善。
課題一 領(lǐng)悟市場營銷
第一部分 案例與討論
案例1：百年老企業(yè)——云南白藥的再度輝煌
第二部分 課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)
1.1 市場營銷要領(lǐng)
1.1.1 市場
1.1.2 市場營銷
1.1.3 市場營銷的核心概念
1.2 市場營銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容
1.2.1 市場營銷學(xué)研究對(duì)象與特點(diǎn)
1.2.2 市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容
1.2.3 研究市場營銷學(xué)的方法
第三部分 課題實(shí)踐頁
課題二 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念
第一部分 案例與討論
案例1：海爾的營銷觀念
第二部分 課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)
2.1 市場營銷觀念
2.1.1 生產(chǎn)觀念
2.1.2 產(chǎn)品觀念
2.1.3 推銷觀念
2.1.4 市場營銷觀念
2.2 市場營銷觀念的發(fā)展
2.2.1 社會(huì)營銷觀念
2.2.2 客戶觀念
2.2.3 大市場營銷觀念
2.2.4 掌握市場營銷觀念的重要性
2.2.5 新舊營銷觀念的根本區(qū)別
第三部分 課題實(shí)踐頁
課題三 構(gòu)建市場營銷管理組織
第一部分 案例與討論
案例1：麥當(dāng)勞公司1990年的市場營銷計(jì)劃
第二部分 課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)
3.1 把握市場營銷管理的任務(wù)
3.1.1 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)
3.1.2 市場營銷管理的任務(wù)
3.2 劃分市場營銷管理工作過程
3.2.1 明確市場營銷管理工作過程
3.2.2 制訂市場營銷計(jì)劃
3.2.3 構(gòu)建市場營銷組織
3.2.4 進(jìn)行市場營銷控制
第三部分 課題實(shí)踐頁
課題四 進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析
第一部分 案例與討論
案例1：中國電信增值業(yè)務(wù)發(fā)展的SWOT分析
第二部分 課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)
4.1 理解市場營銷環(huán)境
4.1.1 把握市場營銷環(huán)境要領(lǐng)
4.1.2 分析營銷環(huán)境的意義
4.1.3 理解市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)
4.1.4 搭建市場營銷環(huán)境的框架
4.1.5 分析市場營銷環(huán)境
4.2 進(jìn)行市場營銷的微觀環(huán)境分析
4.2.1 市場營銷部門所在的企業(yè)或公司
4.2.2 供應(yīng)商
4.2.3 營銷中介單位
4.2.4 顧客
4.2.5 競爭者
4.2.6 公眾
4.3 進(jìn)行市場營銷的宏觀環(huán)境分析
4.3.1 政治法律環(huán)境
4.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
4.3.3 人口因素
4.3.4 社會(huì)文化環(huán)境
4.3.5 地理環(huán)境
4.3.6 科技環(huán)境
第三部分 課題實(shí)踐頁
課題五 進(jìn)行購買行為分析
第一部分 案例與討論
案例1：佩氏農(nóng)莊的失策
第二部分 課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)
5.1 進(jìn)行消費(fèi)者市場購買行為分析
5.1.1 消費(fèi)者市場與購買行為的概念和特點(diǎn)
5.1.2 消費(fèi)者的購買行為模式
5.1.3 消費(fèi)者的購買決策過程
5.1.4 消費(fèi)者購買決策過程的主要階段
5.2 進(jìn)行生產(chǎn)者市場購買行為分析
5.2.1 生產(chǎn)者市場與購買行為的概念和特點(diǎn)
5.2.2 影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素
5.2.3 生產(chǎn)者購買決策過程
第三部分 課題實(shí)踐頁
課題六 進(jìn)行競爭對(duì)手分析
第一部分 案例與討論
案例1：小劉瓜子
第二部分 課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)
6.1 分析競爭對(duì)手
6.1.1 市場競爭對(duì)手
6.1.2 市場競爭的性質(zhì)和類型
6.2 制訂市場競爭策略
6.2.1 基本的市場競爭策略
6.2.2 處于不同競爭地位企業(yè)的競爭策略
第三部分 課題實(shí)踐頁
課題七 進(jìn)行市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場
第一部分 案例與討論
案例1：匯源果汁——成也細(xì)分?jǐn)∫布?xì)分
第二部分 課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)
7.1 進(jìn)行市場細(xì)分
7.1.1 理解市場細(xì)分
7.1.2 把握市場細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)
7.1.3 熟悉市場細(xì)分的步驟和方法
7.2 選擇目標(biāo)市場
7.2.1 理解目標(biāo)市場的概念
7.2.2 分析目標(biāo)市場條件
7.2.3 明確目標(biāo)市場策略類型
7.2.4 選擇目標(biāo)市場策略
第三部分 課題實(shí)踐頁
課題八 進(jìn)行市場定位
第一部分 案例與討論
案例1：讓“瘦狗”變成“肥牛”
第二部分 課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)
8.1 把握市場定位內(nèi)涵
8.1.1 市場定位的概念
8.1.2 市場定位的本質(zhì)
8.1.3 市場定位的前提
8.2 制訂市場定位策略
8.2.1 市場定位的步驟
8.2.2 市場定位的策略
8.2.3 市場定位的方式
第三部分 課題實(shí)踐頁
課題九 產(chǎn)品策略
第一部分 案例與討論
案例1：IBM以新產(chǎn)品贏得“復(fù)歸”
案例2：海爾以高質(zhì)量贏市場
第二部分 課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)
9.1 產(chǎn)品整體概念
9.1.1 產(chǎn)品的基本概念
9.1.2 產(chǎn)品分類
9.2 產(chǎn)品組合
9.2.1 產(chǎn)品組合概念
9.2.2 產(chǎn)品組合分析
9.2.3 產(chǎn)品組合策略
9.3 產(chǎn)品生命周期
9.3.1 產(chǎn)品生命周期的概念
9.3.2 研究產(chǎn)品生命周期時(shí)應(yīng)注意的問題
9.3.3 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營銷策略
9.4 新產(chǎn)品開發(fā)
9.4.1 新產(chǎn)品的概念及類別
9.4.2 新產(chǎn)品開發(fā)的意義
9.4.3 新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵條件
9.4.4 新產(chǎn)品開發(fā)的程序
第三部分 課題實(shí)踐頁
課題十 品牌與包裝策略
第一部分 案例與討論
案例1：“娃哈哈”的防御性品牌注冊(cè)
第二部分 課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)
10.1 品牌與商標(biāo)的基本概念
10.1.1 品牌的含義
10.1.2 品牌的作用
10.1.3 品牌與商標(biāo)的區(qū)別
10.1.4 品牌資產(chǎn)
10.2 品牌策略
10.2.1 品牌有無
10.2.2 品牌設(shè)計(jì)
10.2.3 品牌組合
10.2.4 品牌更新
10.2.5 品牌擴(kuò)展
10.2.6 品牌保護(hù)
10.2.7 品牌管理
10.3 包裝策略
10.3.1 包裝的含義、種類與作用
10.3.2 包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志
10.3.3 包裝的設(shè)計(jì)原則
10.3.4 包裝策略
第三部分 課題實(shí)踐頁
課題十一 價(jià)格策略
第一部分 案例與討論
案例1：價(jià)格戰(zhàn)如何打——國內(nèi)殺毒軟件渠道的價(jià)格策略
案例2：偉達(dá)公司的定價(jià)策略
第二部分 課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)
11.1 定價(jià)環(huán)境、目標(biāo)與程序
11.1.1 影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的 因素
11.1.2 定價(jià)目標(biāo)
11.1.3 定價(jià)程序
11.2 定價(jià)方法
11.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法
11.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法
11.2.3 競爭導(dǎo)向定價(jià)法
11.3 定價(jià)的基本策略
11.3.1 折扣定價(jià)策略
11.3.2 地區(qū)定價(jià)策略
11.3.3 心理定價(jià)策略
11.3.4 差別定價(jià)策略
11.3.5 新產(chǎn)品定價(jià)策略
11.3.6 產(chǎn)品組合定價(jià)策略
11.4 價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整
11.4.1 企業(yè)降價(jià)與提價(jià)
11.4.2 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)
11.4.3 競爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)
11.4.4 企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)
第三部分 課題實(shí)踐頁
課題十二 渠道策略
第一部分 案例與討論
案例1：分銷渠道的“頑疾”——串貨
第二部分 課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)
12.1 渠道概述
12.1.1 渠道概念與功能
12.1.2 渠道模式
12.2 渠道設(shè)計(jì)與管理策略
12.2.1 影響渠道選擇的主要因素
12.2.2 渠道的管理策略
12.3 中間商
12.3.1 批發(fā)與批發(fā)商
12.3.2 零售與零售商
第三部分 課題實(shí)踐頁
課題十三 促銷策略
第一部分 案例與討論
案例1：關(guān)于游擊營銷
第二部分 課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)
13.1 促銷和促銷組合
13.1.1 促銷的概念和作用
13.1.2 促銷組合概念
13.1.3 促銷組合策略
13.2 促銷策略
13.2.1 廣告
13.2.2 營業(yè)推廣
13.2.3 人員推銷
13.2.4 公共關(guān)系
第三部分 課題實(shí)踐頁
課題十四 實(shí)施營銷策劃
第一部分 案例與討論
案例1：營銷構(gòu)思創(chuàng)意四 法則
第二部分 課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)
14.1 理解市場營銷策劃概念
14.1.1 理解策劃和市場營銷策劃的內(nèi)涵
14.1.2 掌握市場營銷策劃的六大特征
14.1.3 明確營銷策劃的五項(xiàng)基本原則
14.2 掌握營銷策劃的方法與內(nèi)容
14.2.1 營銷策劃的方法
14.2.2 營銷策劃的內(nèi)容
14.3 熟悉營銷策劃的步驟與誤區(qū)
14.3.1 營銷策劃的步驟
14.3.2 營銷策劃的誤區(qū)
第三部分 課題實(shí)踐頁
課題十五 撰寫營銷策劃報(bào)告
第一部分 案例與討論
案例1：中秋月餅營銷策劃書
第二部分 課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)
15.1 理解營銷策劃書撰寫的目的和原則
15.1.1 營銷策劃書的作用
15.1.2 營銷策劃書的基本種類
15.1.3 營銷策劃書撰寫的原則
15.2 掌握營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容
15.2.1 封面
15.2.2 前言
15.2.3 目錄
15.2.4 概要提示
15.2.5 環(huán)境分析
15.2.6 機(jī)會(huì)分析
15.2.7 營銷目標(biāo)
15.2.8 戰(zhàn)略及行動(dòng)方案
15.2.9 營銷成本
15.2.10 行動(dòng)方案控制
15.2.11 結(jié)束語
15.2.12 附錄
15.3 掌握營銷策劃書的撰寫技巧
15.3.1 尋找一定的理論依據(jù)
15.3.2 適當(dāng)舉例
15.3.3 利用數(shù)據(jù)說明問題
15.3.4 運(yùn)用圖表幫助理解
15.3.5 合理利用版面安排
15.3.6 注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)
第三部分 課題實(shí)踐頁
時(shí)間效用。
如將夏天制成的棉鞋保存到冬天，將冬天生產(chǎn)的涼鞋保存到夏天，維護(hù)兩者的效用。此種儲(chǔ)存功能的發(fā)揮，使消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間能買到這些物品，屬于市場營銷的時(shí)間效用。
持有效用。
通過買賣行為，將商品從賣方轉(zhuǎn)移到買方，從而使購買者獲得持有效用。如紡織品批發(fā)企業(yè)向紡織廠采購紡織品，批銷給零售商再轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者，從而把紡織品‘的所有權(quán)由紡織廠轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，此種交換功能的發(fā)揮，屬于市場營銷的持有效用。
1.1.3 市場營銷的核心概念
為了加深對(duì)市場營銷的理解，我們先定義下面幾個(gè)核心概念。
1.需要、欲望和需求
人類的某種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。人們需要食品、空氣、水、衣服和住所以維持生存。此外，人們對(duì)娛樂、教育和其他種種事物有著強(qiáng)烈的欲望。他們對(duì)于基本產(chǎn)品和服務(wù)的某種特定形式也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的愛好。
需要是指人沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。人們?yōu)榱松妫枰澄�、服裝、交通、住所、安全、歸屬和受人尊重。這些需要都不是社會(huì)和營銷者所能創(chuàng)造的。
欲望是指人獲得那些可能幫助自己實(shí)現(xiàn)需要的具體滿足物的愿望。
需求是指人對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。
當(dāng)人具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。營銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，他們向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的建議。營銷者并不創(chuàng)造人們的需要。營銷者可以通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，使其富有吸引力，使目標(biāo)消費(fèi)者有支付能力和容易得到，從而影響需求。
2.產(chǎn)品
人們靠產(chǎn)品來滿足自己的需要和欲望。產(chǎn)品是指能滿足人類某種需要或欲望的任何東西，可以是有形物品也可以是非物質(zhì)形態(tài)的無形物品。
實(shí)體產(chǎn)品（即有形產(chǎn)品），其重要性不僅在于人類擁有它們，更在于它們?yōu)槿祟愄峁┑臐M足功能和服務(wù)，所以實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向人們傳送服務(wù)的工具。服務(wù)的傳送還可以通過其他途徑，如人、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和創(chuàng)意等。制造商鐘愛自己的產(chǎn)品，往往忘了顧客購買產(chǎn)品是為了滿足自身的某種需要，不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而買產(chǎn)品。營銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的特征。
3.效用、費(fèi)用和滿足
效用是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和要支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決每天上班的交通需要，對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適和節(jié)約等）作出評(píng)估，并把產(chǎn)品按最需要滿足和最不需要滿足的排列順序，再進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的滿足。
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