自2001年Muniz和O'Guinn在頂級期刊《消費者研究學報》（Journal of Consumer Research）發(fā)表論文“品牌社群”（Brand Community）以來，品牌社群就成為品牌理論界與實務界的熱點課題。與另一個熱門課題“品牌關系”（Brand Relationship）不同，品牌社群強調的是消費者與消費者的關系，而不是品牌與消費者的關系。傳統(tǒng)的品牌社群研究，大多僅限于成員與成員之間的兩方關系互動；而總體來看，品牌社群是眾多成員之間形成的社會關系網絡，至少是三方以上的關系互動。然而，目前很少有文獻從社會網絡的角度對品牌社群進行研究（Lee，2011；薛海波，王新新，2011）。2012年，我有幸獲得國家自然科學基金面上項目資助（批準號：71272090），展開了“在線品牌社群社會網絡影響前因及對品牌關系的作用機制研究：嵌入理論的視角”的項目研究。迄今，在該領域已發(fā)表了十幾篇論文。本書即是這些成果的集成與匯總。
　　社會網絡分析是社會學領域的一種重要理論與方法。它遵循Granovetter（1985）的嵌入理論（Embeddedness Theory），研究社會關系結構和位置對社會人行為的影響。近20年來，學者們將社會網絡引入管理學領域，進行了大量研究。然而，這些研究通常只關心社會網絡如何影響組織績效，很少探討社會網絡的前因。這使得管理者無法理解和操控社會網絡的形成。本書試圖在這一方面做出嘗試，著重研究兩個問題：①在線品牌社群當中的社會網絡是如何形成的？②形成之后，對社群關系和品牌關系有何影響？
　　本書分為6篇12章，涉及連帶強度、網絡中心性、結構洞、網絡密度、社會資本等社會網絡理論的核心內容。為了探討這些核心概念的前因，本書借鑒了心理學、組織行為學等相關領域的理論和概念進行研究。
　　第1篇是理論基礎篇，即第1章。該章首先回顧了在線品牌社群研究進展，介紹了社會網絡范式下的營銷研究，最后將社會網絡與在線品牌社群進行結合，提出本書的研究方向。
　　第2篇是成員關系篇，包括第2章和第3章。第2章采用定性的方法探索了在線品牌社群當中成員關系與社群關系的形成機制，而第3章從強弱關系連帶整合的角度研究社群成員關系如何通過提高社群價值促進品牌忠誠的形成。
　　第3篇是網絡中心性篇，包括第4章、第5章和第6章。第4章從人格特質理論出發(fā)，研究內外傾性人格特質如何影響社群成員的網絡中心性，繼而影響其知識分享的意愿；第5章從行為動機的角度出發(fā)，研究成員的社會強化動機如何影響他們的網絡中心性，進而影響保護品牌行為傾向和抵制競爭品牌行為傾向；第6章則結合中國的“面子”文化，研究了掙面子需要和護面子需要如何影響了成員的網絡中心性，然后影響他們的社群融入。
　　第4篇是結構洞篇，包括第7章和第8章。第7章將組織公民行為的概念引入在線品牌社群當中，研究社群公民行為對成員結構洞位置和利益的影響，進而影響他們的品牌忠誠與品牌推薦行為；第8章從能力與意愿的視角入手，提出作為能力的產品知識（前因變量）和作為意愿的互依自我（調節(jié)變量）如何影響成員的結構洞位置，繼而影響他們的社群忠誠和品牌忠誠行為。
　　第5篇是網絡密度篇，包括第9章和第10章。第9章將組織氛圍的概念引入在線品牌社群，研究支持性社群氛圍與控制性社群氛圍如何影響網絡密度，進而影響成員對社群的承諾；第10章從異質性理論出發(fā)，研究成員之間的價值觀異質性和信息異質性如何影響網絡密度，然后影響社群認同與品牌行為。
　　第6篇是社會資本篇，包括第11章和第12章。第11章從互動質量的角度出發(fā)，研究E.社會資本的形成問題；而第12章從互動類型的角度出發(fā)，研究工具性互動和關系性互動如何促進E.社會資本的形成，進而影響社群沉浸與品牌沉浸。