本書定位于應(yīng)用性教材，在系統(tǒng)性的基礎(chǔ)上，強調(diào)了實戰(zhàn)性、可操作性、本土化、創(chuàng)新性四大特色。（1）實戰(zhàn)性。每章都配有豐富的案例。既有成功的，也有失敗的；既有中國的，也有國外的，供讀者綜合運用市場營銷學(xué)知識分析其中的成敗得失，便于讀者從中探求市場營銷的真諦，打開成功之門。（2）可操作性。學(xué)習(xí)營銷學(xué)必須面向?qū)嵺`應(yīng)用，只有這樣才會有深刻的理解與感悟。本書有意加強了營銷管理基本框架的教學(xué)與訓(xùn)練，重點關(guān)注市場導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的分析思路，倡導(dǎo)使用營銷調(diào)研方法，對消費者行為進行調(diào)查研究。本教材的許多思考題、實訓(xùn)練習(xí)、案例分析均來自這一思路，以強化對營銷實操能力的培養(yǎng)，希望借此能啟發(fā)他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題。（3）本土化。營銷學(xué)是一個不折不扣的“舶來品”，它在中國經(jīng)歷了引進、消化、吸收、提高及本土化的過程。我國工商企業(yè)20多年的營銷實踐積累了極為豐富的案例。本教材的寫作原則是盡可能從本土企業(yè)營銷實踐中提取素材，以避免引用缺乏情景感覺的外國企業(yè)營銷案例帶來諸多不便。但突出本土化特色并非完全排斥國外的經(jīng)典案例。（4）創(chuàng)新性。本書在力求編寫體系即系統(tǒng)又完整的基礎(chǔ)上，特別注意吸收近年來國內(nèi)外市場營銷學(xué)研究方面最新的成果與最新的營銷模式，充分考慮到21世紀市場營銷環(huán)境的新變化，以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代和信息化社會給營銷帶來的新要求、新機會和新挑戰(zhàn)。