渠道如水，順勢(shì)而為 
要說(shuō)編者的渠道感悟，還得從“都江堰”說(shuō)起。十幾年前，編者在企業(yè)做銷售經(jīng)理的時(shí)候，曾經(jīng)到成都參加全國(guó)糖酒食品交易會(huì)并順道到“都江堰”游玩�！岸冀�堰”旨在治理岷江洪水、消除成都平原水患，可以說(shuō)，有了“都江堰”才有后來(lái)的“天府之國(guó)”。在驚嘆“都江堰”巧奪天工的同時(shí)，編者發(fā)現(xiàn)其不僅是一個(gè)水利工程，還是一個(gè)渠道管理工程，蘊(yùn)含著很多科學(xué)道理。它依山而建，順地勢(shì)水勢(shì)而成，不但攔截了洪水，而且實(shí)現(xiàn)了沉沙、分流和有效灌溉等諸多功能的協(xié)調(diào)，編者偶然發(fā)現(xiàn)商品流通渠道與自然界的渠道在管理上是何其相似！從此，編者便開(kāi)始關(guān)注渠道、思考渠道，希望沿著這個(gè)思維的軌跡，從自然界的渠道運(yùn)動(dòng)和管理規(guī)律中找到解決商品流通渠道問(wèn)題的辦法。編者經(jīng)過(guò)一番觀察和思考發(fā)現(xiàn)：渠道是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)；渠道系統(tǒng)具有內(nèi)在的動(dòng)力源泉；渠道系統(tǒng)是可以設(shè)計(jì)和控制的。一句話，渠道運(yùn)動(dòng)具有內(nèi)在的規(guī)律性，“渠道如水，順勢(shì)而為”。 
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷的根本是“顧客價(jià)值”的創(chuàng)造與傳遞，而營(yíng)銷渠道正是企業(yè)傳遞、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的重要途徑。渠道是構(gòu)成經(jīng)典營(yíng)銷4P組合的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)椤捌髽I(yè)要想通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格或促銷戰(zhàn)略獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來(lái)越困難”（伯特·羅森布洛姆），而“在產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的今天，唯有傳播和渠道才能創(chuàng)造真正差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”（菲利普·科特勒）。渠道的作用在于使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程順暢、高效，其本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值�？梢哉f(shuō)，渠道日益成為企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的主要力量，不少企業(yè)將渠道作為無(wú)形資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。難怪有人說(shuō)：“誰(shuí)擁有渠道，誰(shuí)將擁有未來(lái)�！� 
縱觀現(xiàn)代消費(fèi)品的營(yíng)銷“價(jià)值鏈”，渠道是其中最復(fù)雜微妙、最難以掌控又最具潛在能量和張力的要素。在整個(gè)營(yíng)銷體系中，渠道作為一條主線，將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、價(jià)格、促銷以及貨物、資金、人力、信息、管理等營(yíng)銷要素有機(jī)地串聯(lián)起來(lái)，產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的價(jià)值。打個(gè)比方，就好像一條“珍珠項(xiàng)鏈”，如果各種營(yíng)銷要素是那一顆顆“珍珠”的話，渠道就是聯(lián)系各個(gè)營(yíng)銷“珍珠”的那條“鏈子”，它在企業(yè)營(yíng)銷工作中的地位舉足輕重。事實(shí)上，我國(guó)營(yíng)銷實(shí)務(wù)界也有“渠道驅(qū)動(dòng)”和“品牌驅(qū)動(dòng)”兩大流派的分野。根據(jù)“渠道驅(qū)動(dòng)”論的觀點(diǎn)，企業(yè)可以通過(guò)渠道規(guī)劃與建設(shè)創(chuàng)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是中小企業(yè)，渠道的地位與作用尤其顯著。 
從教學(xué)角度，營(yíng)銷渠道管理屬于營(yíng)銷專業(yè)深化拓展課程，構(gòu)成整體營(yíng)銷理論體系的重要組成部分。鑒于渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷中的重要地位，很多本科、高職院校和MBA陸續(xù)開(kāi)設(shè)了該門課程。但問(wèn)題是，因?yàn)榍�道管理的�?shí)戰(zhàn)性，高校缺乏渠道管理教學(xué)的師資，好的渠道管理教材也不多，這些是影響這門課程推廣的重要原因，所幸這種情況正在改觀，渠道管理課程也正在各高校興起。 
從教材來(lái)看，國(guó)外具有代表性的教材包括伯特·羅森布洛姆的《營(yíng)銷渠道：管理的視野》和安妮T.科蘭等的《營(yíng)銷渠道》等。雖然其中渠道理論研究的文獻(xiàn)較多，內(nèi)容具有系統(tǒng)性、邏輯性，案例也比較豐富且印制精美，但文字有些晦澀，方法不具有可操作性，因?yàn)榘咐�大多是美�?guó)案例，畢竟不適合我國(guó)國(guó)情，這是大多數(shù)譯著的通病。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的渠道管理教材大多是借鑒美國(guó)學(xué)者的渠道管理理論和美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，大多缺乏可讀性和實(shí)用性，沒(méi)有解決渠道管理的本土化應(yīng)用問(wèn)題。目前，圖書(shū)市場(chǎng)上關(guān)于渠道管理的教材總體不多，能夠具有實(shí)用價(jià)值的就更少了，因?yàn)閺氖虑�道管理工作的職業(yè)經(jīng)理人沒(méi)有時(shí)間或沒(méi)有理論儲(chǔ)備去編寫好的培訓(xùn)教材，大學(xué)教授又大多缺乏渠道管理的經(jīng)歷而找不到感覺(jué)。而中國(guó)市場(chǎng)地域遼闊，地區(qū)發(fā)展又不平衡，加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日新月異與當(dāng)代信息科技的突飛猛進(jìn)，我國(guó)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)紛繁復(fù)雜。面對(duì)復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，僅僅依靠西方的渠道理論來(lái)解決中國(guó)的渠道問(wèn)題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但要編寫一本具有實(shí)用價(jià)值的渠道管理教材也不是一件容易的事情，它對(duì)編著者的理論水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出了挑戰(zhàn)。只有既具有企業(yè)渠道管理經(jīng)驗(yàn)又具有營(yíng)銷專業(yè)理論功底的人，才可能把渠道問(wèn)題說(shuō)清楚，才能給學(xué)生以有效的理論指導(dǎo)和策略方法的指引，否則只是隔靴搔癢。所幸編者曾在企業(yè)做營(yíng)銷經(jīng)理八年，對(duì)渠道管理有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和深刻的感悟，緊接著在高校任教又講授渠道管理課程多年，其間發(fā)表了十余篇有關(guān)渠道的研究論文，這為本書(shū)的編著質(zhì)量和應(yīng)用價(jià)值提供了強(qiáng)有力的保證。 
本教材定位為本科及高職院校的專業(yè)應(yīng)用型教材，編著時(shí)是以企業(yè)渠道管理的“實(shí)際工作過(guò)程”為邏輯展開(kāi)的。全書(shū)本著渠道系統(tǒng)論、動(dòng)力論和控制論的思想，從渠道認(rèn)知、渠道戰(zhàn)略模式、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道成員選擇、渠道成員激勵(lì)、渠道權(quán)力與控制、渠道沖突與解決、渠道協(xié)調(diào)與維護(hù)、渠道評(píng)估與創(chuàng)新九個(gè)方面詮釋渠道管理的真諦。本書(shū)特別討論了深度分銷與渠道扁平化、直銷、傳銷與非法傳銷、渠道的“逆向重構(gòu)”、渠道成員選擇的誤區(qū)、渠道激勵(lì)的“三大法寶”、渠道“助銷模式”、渠道“伙伴關(guān)系”、渠道“戰(zhàn)略聯(lián)盟”、中國(guó)經(jīng)銷商的“轉(zhuǎn)型”九個(gè)專題，其中很多章節(jié)都是獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容，是編者多年企業(yè)渠道管理經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，具有很強(qiáng)的可操作性和寶貴的實(shí)用價(jià)值，特別適合本科院校和高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷及經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)教學(xué)，也是高校MBA教學(xué)和企業(yè)內(nèi)訓(xùn)不可多得的專業(yè)培訓(xùn)教材。 
為了奉獻(xiàn)一本學(xué)生好學(xué)、教師好用的好教材，編者特別注重渠道理論的創(chuàng)新性以及方法策略的操作性，注重理論與實(shí)踐的銜接，注重方法策略向管理技能的轉(zhuǎn)化。全書(shū)站在生產(chǎn)企業(yè)的角度談渠道管理，突出渠道管理的戰(zhàn)略及策略內(nèi)容，體現(xiàn)出理論的可讀性、系統(tǒng)性和策略的本土化、實(shí)用性特征。 
一、視角獨(dú)特 
本教材從“都江堰”的渠道管理啟示這一獨(dú)特的視角切入對(duì)商品流通渠道的討論，揭示自然界的渠道與商品流通渠道的共通性，全書(shū)貫穿渠道系統(tǒng)論、動(dòng)力論、控制論的思想，目的是引導(dǎo)讀者開(kāi)闊視野，領(lǐng)悟渠道管理的真諦。 
二、理論可讀 
本教材在編寫過(guò)程中盡量避免使用晦澀的語(yǔ)言和冗長(zhǎng)的語(yǔ)句表達(dá)含混的思想，而是力求深入淺出，文字流暢，用簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言準(zhǔn)確傳達(dá)渠道管理的策略與方法要領(lǐng)，同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)補(bǔ)充渠道管理的前沿知識(shí)以增加可讀性。 
三、體系完整 
本教材遵循渠道“認(rèn)知→戰(zhàn)略→設(shè)計(jì)→建設(shè)→激勵(lì)→控制→沖突→維護(hù)→評(píng)估與創(chuàng)新”的邏輯思路設(shè)計(jì)內(nèi)容，構(gòu)成渠道管理循序漸進(jìn)的知識(shí)模塊和能力模塊，符合企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的實(shí)踐邏輯，便于學(xué)生學(xué)習(xí)和理解掌握。 
四、案例豐富 
渠道管理具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，因此，本教材在編寫過(guò)程中使用了大量案例，且盡量使用本土化和新近的案例以及發(fā)生在我們身邊的案例，甚至是編者親身經(jīng)歷的案例，以增強(qiáng)案例的貼切性與說(shuō)服力。 
五、方法實(shí)用 
本教材特別重視充實(shí)操作策略與方法部分的內(nèi)容，其中不少策略與方法都是編者多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，如尋找客戶的“反向追蹤法”、客情關(guān)系管理的“距離感原則”、應(yīng)收賬款的“過(guò)程控制”、渠道“竄貨及其治理方略”等。 
本書(shū)自2012年推出以來(lái)，得到國(guó)內(nèi)各本科院校和高職院校師生的廣泛認(rèn)同，銷量逐年攀升，非常感謝國(guó)內(nèi)同行的認(rèn)可和支持。本著打造出一本中國(guó)特色渠道管理精品教材的思想，出版社和編者決定修訂出版本書(shū)的第3版，目的是做到與時(shí)俱進(jìn)，補(bǔ)充渠道領(lǐng)域的新理論、新知識(shí)、新案例、新方法，以適應(yīng)新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境�；ヂ�(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起對(duì)傳統(tǒng)渠道形成了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，甚至不同程度顛覆了原來(lái)的渠道管理規(guī)則，本次修訂特別關(guān)注了新時(shí)期電子營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新管理，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的管理創(chuàng)新，充實(shí)了相關(guān)知識(shí)與案例，同時(shí)，為便于學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，本書(shū)各章均設(shè)計(jì)開(kāi)篇案例導(dǎo)入、章末綜合案例分析，各章都配備了測(cè)試題和訓(xùn)練設(shè)計(jì)，并附上測(cè)試題的參考答案，同時(shí)，為了給老師們的教學(xué)提供方便，我們?cè)谂涮踪Y料庫(kù)中提供了課程PPT、綜合考試試卷（兩套）等資料，老師們可向出版社或者編者索取。 
本教材由天津工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院鄭銳洪獨(dú)立編著。書(shū)中納入了編者多年的理論研究成果，也凝集了編者多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和渠道管理經(jīng)驗(yàn)，是編者十多年來(lái)對(duì)于渠道的思考和研究的力作，其中不乏獨(dú)特的渠道感悟和獨(dú)創(chuàng)的操作方法，以及豐富的具有說(shuō)服力的案例。本書(shū)的編撰參考和借鑒了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷同人的部分成果，也借用了不少媒體上的精彩案例，編者在此表示發(fā)自內(nèi)心的感謝！感謝全國(guó)高校師生及同人對(duì)本書(shū)的厚愛(ài)，感謝機(jī)械工業(yè)出版社及高偉編輯團(tuán)隊(duì)在本書(shū)的編輯、發(fā)行、推廣方面所做出的努力，這本書(shū)是我們共同努力的結(jié)果。最后想說(shuō)，即便編者在編寫和修訂過(guò)程中付出了十分的努力，但由于個(gè)人知識(shí)、能力所限，掌握的資料有限，還是覺(jué)得有不盡如人意的地方，也難免有錯(cuò)漏和不足之處，望各位專家、讀者給予指正，特別希望業(yè)界同人來(lái)函交流。 
編者郵箱：ruihong2003@126.com。 


編者　　 
2020年1月16日