（三）交換和交易人們對(duì)滿足需要或欲望之物的取得，可以有自產(chǎn)自用、強(qiáng)取豪奪、乞討和交換等。只有交換才能產(chǎn)生市場營銷。交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。營銷的核心概念是交換。交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件：①至少要有交換雙方存在。②每方都被對(duì)方認(rèn)為擁有有價(jià)值的東西。③每方都能溝通信息和傳送貨物。④每方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品。⑤每方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。營銷的本質(zhì)就是開發(fā)令人滿意的交換，使顧客和營銷者從中都能獲益。顧客希望從營銷交換中獲得比他付出的成本更高的回報(bào)和利益。營銷者希望得到相應(yīng)的價(jià)值，通常是貨幣、聲譽(yù)和顧客的忠誠等。通過買者和賣者的相互關(guān)系，顧客有了對(duì)賣者未來行為的期望。為了達(dá)成這些期望，營銷者必須按承諾來完成。隨著時(shí)間的推移，這種相互關(guān)系就成了雙方之間的相互依靠。
    交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就發(fā)生了交易。交易通常包括貨幣交易和非貨幣交易兩種形式。當(dāng)人們決定以某種交易方式來滿足需要和欲望時(shí)，就存在營銷了。任何產(chǎn)品都能被包括在一個(gè)營銷交易中，個(gè)人和組織都希望獲得比自己生產(chǎn)成本更高的價(jià)值。交易能否真正產(chǎn)生，取決于買賣雙方能否找到合適的交易條件，即交易以后雙方都比交易以前好。這里，交易被描述成一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。例如，購買者用2000元人民幣從商店買回了一部手機(jī)，這是一種典型的用貨幣交易實(shí)物的過程。交易包括兩個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：至少是提供有價(jià)值的事物；買賣雙方所同意的條件、協(xié)議時(shí)間和協(xié)議地點(diǎn)等。在市場經(jīng)濟(jì)中，通常應(yīng)建立一套法律制度來支持和強(qiáng)制交易雙方的執(zhí)行。交易很容易因曲解協(xié)議條款或蓄意破壞協(xié)議而引起爭執(zhí)。所以，在交易過程中要簽訂交易合同，以便得到國家法律的保護(hù)。
    （四）關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)
    營銷活動(dòng)應(yīng)該嘗試創(chuàng)造和維持滿意的交易關(guān)系。為了保持交易關(guān)系，買方必須對(duì)獲得的貨物、服務(wù)或創(chuàng)意滿意，賣方也必須對(duì)所得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)或其他感到滿意。一個(gè)對(duì)交易關(guān)系不滿意的顧客通常會(huì)尋找其他替代的組織或產(chǎn)品。對(duì)營銷者來說，與顧客保持積極的關(guān)系是一項(xiàng)很重要的目標(biāo)。關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）是指長期互惠的協(xié)作，雙方通過創(chuàng)造令人滿意的交易把精力集中在價(jià)值的提高上。關(guān)系營銷通常會(huì)加深顧客對(duì)企業(yè)的依賴，顧客的信心也在增長，反過來又提高了企業(yè)對(duì)顧客需求的理解。成功的營銷者對(duì)顧客的需要會(huì)做出反應(yīng)，并隨著時(shí)間推移，盡量增加顧客需要的價(jià)值。最終，這種相互關(guān)系會(huì)成為一種堅(jiān)固的合作和相互依靠的關(guān)系。
    ……