前言20世紀(jì)末，我國(guó)高等職業(yè)教育逐漸興起。進(jìn)入 21世紀(jì)，培養(yǎng)應(yīng)用型人才的高職教育已走向蓬勃發(fā)展的階段。職業(yè)教育要求“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，推進(jìn)教育教學(xué)改革。實(shí)施工學(xué)結(jié)合、校企合作、頂崗實(shí)習(xí)的人才培養(yǎng)模式”。根據(jù)《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》的這一要求，我們結(jié)合高職高專經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)課程的特色，編寫了本書(shū)。
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入和完善，以及國(guó)民生活水平的不斷提高，市場(chǎng)中的供求關(guān)系、消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都在發(fā)生著巨大的變化。消費(fèi)者在消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等方面的認(rèn)識(shí)和要求越來(lái)越高，消費(fèi)過(guò)程中的自主性越來(lái)越強(qiáng)。企業(yè)所能提供的商品和服務(wù)是否能滿足消費(fèi)者愈加嚴(yán)苛的需求，這已成為當(dāng)今企業(yè)所要考慮的重要問(wèn)題。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益源于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，因此，研究消費(fèi)者的心理和行為就成為營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。
教育必須服務(wù)于社會(huì)，社會(huì)的發(fā)展離不開(kāi)每一個(gè)部門的努力，而每一個(gè)部門又都需要相對(duì)應(yīng)的專門人才。教育就是要根據(jù)社會(huì)需要，完成各類專門人才的培養(yǎng)，讓他們掌握足夠的知識(shí)與能力，以滿足社會(huì)相關(guān)行業(yè)的要求。消費(fèi)心理學(xué)是一門專業(yè)學(xué)科，也是一門應(yīng)用技術(shù)。在各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，心理學(xué)的應(yīng)用已日漸廣泛，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者心理的掌控，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的最終成功與否，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。消費(fèi)心理研究是企業(yè)與消費(fèi)者之間達(dá)成良好溝通的前提條件。目前，消費(fèi)心理學(xué)已作為營(yíng)銷專業(yè)的必修課在各類高校開(kāi)設(shè)，在經(jīng)濟(jì)管理類其他專業(yè)中也已成為重要的必修或選修課程。
對(duì)于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的高職高專教育，更加側(cè)重于理論原理在實(shí)踐中的靈活運(yùn)用。本書(shū)力求理論闡述通俗易懂，便于高職高專學(xué)生掌握。在編寫過(guò)程中，主要遵循以下原則：
（一）理論闡述原則本書(shū)以心理學(xué)為基礎(chǔ)，從消費(fèi)心理學(xué)理論知識(shí)入手進(jìn)行闡述，并分別從不同角度深入研究消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)理論，與此同時(shí)將營(yíng)銷專業(yè)其他理論知識(shí)交叉滲透于其中。
（二）融會(huì)貫通原則在編寫過(guò)程中，本書(shū)巧妙地將消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相聯(lián)系，再進(jìn)行縱向深入的闡述，注重心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的融會(huì)貫通，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中靈活掌握和運(yùn)用營(yíng)銷各個(gè)專業(yè)學(xué)科的知識(shí)。
（三）實(shí)際運(yùn)用原則本書(shū)的特點(diǎn)就是將消費(fèi)心理研究與市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)踐合理結(jié)合起來(lái)，通過(guò)形象生動(dòng)的案例展示來(lái)強(qiáng)調(diào)理論在實(shí)踐中的運(yùn)用，更易于學(xué)生的理解，加深對(duì)所學(xué)內(nèi)容的印象。
編寫時(shí)，本書(shū)以引入案例的模式作為章節(jié)開(kāi)端，通過(guò)循序漸進(jìn)、通俗易懂、內(nèi)容新穎的闡述方式，使教材可讀性強(qiáng)，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，為走向社會(huì)做好充分的準(zhǔn)備。
本書(shū)分為十一章，內(nèi)容包括：緒論、消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性心理、消消費(fèi)心理學(xué)費(fèi)者需求與消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)群體與消費(fèi)心理、社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)心理、產(chǎn)品策略與消費(fèi)心理、價(jià)格策略與消費(fèi)心理、促銷組合策略與消費(fèi)心理、銷售服務(wù)策略與消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)心理。
本書(shū)由云南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的教師編寫，其中李南、張亞薇任主編；李潔婷、楊瑩、馬瑾任副主編；劉燕萍、蘇婕、時(shí)間、黃佳麗參加編寫。具體分工如下：李南負(fù)責(zé)全書(shū)的審核、統(tǒng)稿，并編寫第一章、第二章；張亞薇參與審核，并編寫第四章；李潔婷編寫第三章、第十章；楊瑩編寫第六章、第八章；馬瑾編寫第九章；劉燕萍編寫第七章；蘇婕編寫第五章；黃佳麗編寫第十一章；時(shí)間編寫第二章。
為方便教學(xué)，本書(shū)配備了電子課件、習(xí)題答案。凡選用本書(shū)作為教材的教師均可登錄機(jī)械工業(yè)出版社教育服務(wù)網(wǎng) www.cmpedu.com免費(fèi)下載。如有問(wèn)題請(qǐng)致電 010-88379375， QQ：945379158。
在本書(shū)的編寫過(guò)程中，編者參考了大量的同類教材及國(guó)內(nèi)外相關(guān)著作及資料，在此向相關(guān)作者表示衷心的感謝！
由于時(shí)間倉(cāng)促，編者水平有限，書(shū)中難免存在不足之處，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正。
編 者