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　　《消費(fèi)者心理與行為（第6版）/21世紀(jì)市場(chǎng)營銷系列教材·“十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材》于1997年首次出版，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代契機(jī)下，作者進(jìn)行了第6版的修訂工作。
　　針對(duì)消費(fèi)決策模式等方面出現(xiàn)的新問題，作者試圖用前沿理論給出新的解讀視角，同時(shí)剖析營銷策略對(duì)消費(fèi)者偏好的影響機(jī)制。
　　與同類教材相比，《消費(fèi)者心理與行為（第6版）/21世紀(jì)市場(chǎng)營銷系列教材·“十二五”普通高等教育本科國家級(jí)規(guī)劃教材》更為關(guān)注消費(fèi)行為背后的心理機(jī)制，不僅闡述了傳統(tǒng)的經(jīng)典理論和行為決策模型，更結(jié)合本領(lǐng)域的前沿研究梳理了新的研究成果，同時(shí)提供豐富的企業(yè)實(shí)踐案例作為理論的佐證，有利于提升讀者理論聯(lián)系實(shí)際的能力。
　　擴(kuò)展了對(duì)于消費(fèi)者非理性決策行為的探討。增加第9章“消費(fèi)者的決策偏見與非理性行為”，系統(tǒng)介紹消費(fèi)者非理性決策的行為類型、背后的決策心理機(jī)制和動(dòng)機(jī)，并給出了規(guī)避非理性決策的路徑。
　　貼合互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的消費(fèi)需求，力圖開拓新穎視角。增加了對(duì)于社會(huì)比較、資源稀缺等視角的討論內(nèi)容，豐富了在線消費(fèi)心理與行為相關(guān)的內(nèi)容，并融入了部分發(fā)表在營銷領(lǐng)域國際期刊上的新研究成果。
　　對(duì)部分章節(jié)的內(nèi)容進(jìn)行梳理和編排，加強(qiáng)理論之間的相關(guān)性和邏輯遞進(jìn)關(guān)系。

　　隨著改革開放的持續(xù)深入，中國居民人均消費(fèi)水平的增長開始進(jìn)入快車道。根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)，2014年起消費(fèi)對(duì)于我國GDP增長的貢獻(xiàn)率超過投資，并且呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)，目前已基本接近西方發(fā)達(dá)國家水平。一場(chǎng)消費(fèi)理念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)模式的升級(jí)正在神州大地悄然展開。故此，在當(dāng)前時(shí)代背景下對(duì)于消費(fèi)者心理與行為的理解變得尤為重要。《消費(fèi)者心理與行為》作為經(jīng)典的國家級(jí)規(guī)劃教材，于1997年首次出版后已歷經(jīng)五次改版，每一次修訂再版都始終緊貼前沿理論，二十年來受到了國內(nèi)各類高等院校相關(guān)專業(yè)教師和學(xué)生的一致喜愛，為市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的學(xué)生和企業(yè)管理者深入了解消費(fèi)者行為模式和心理機(jī)制提供了一個(gè)專業(yè)窗口。
　　在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代契機(jī)下，本書進(jìn)行了第6版修訂工作。這次的新版教材延續(xù)了原有教材的理論體系，深入結(jié)合近幾年消費(fèi)者心理與行為領(lǐng)域涌現(xiàn)的新理論和新現(xiàn)象，針對(duì)消費(fèi)決策模式等方面出現(xiàn)的新問題，本書編者試圖用前沿理論給出新的解讀視角，同時(shí)剖析營銷策略對(duì)消費(fèi)者偏好的影響機(jī)制。與同類教材相比，本書更為關(guān)注消費(fèi)行為背后的心理機(jī)制，不僅闡述了傳統(tǒng)的經(jīng)典理論和行為決策模型，更結(jié)合本領(lǐng)域的前沿研究梳理了新的研究成果和發(fā)現(xiàn)，同時(shí)提供豐富的企業(yè)實(shí)踐案例作為理論的佐證，有利于提升學(xué)生理論結(jié)合實(shí)際的能力。
　　相對(duì)于之前的第5版教材，本次的第6版具體包括以下幾個(gè)方面的修訂和改進(jìn)。
　　首先，第6版修訂中擴(kuò)展了對(duì)于消費(fèi)者非理性決策行為的探討。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)大多將消費(fèi)者作為獨(dú)立的決策者探討其如何最大化決策效用，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人原理相一致。2017年，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，學(xué)界和業(yè)界開始更多關(guān)注消費(fèi)者在決策過程中的非理性行為和情境影響因素。本書第5版在第8章“消費(fèi)者的購買決策與購買行為”部分有一小節(jié)簡(jiǎn)要探討了消費(fèi)者偏見與選擇架構(gòu)。在本次修訂中，我們將這一小節(jié)內(nèi)容加以擴(kuò)展和補(bǔ)充，獨(dú)立成為一個(gè)全新的章節(jié)，即第9章“消費(fèi)者的決策偏見與非理性行為”。在這個(gè)新章節(jié)中，我們系統(tǒng)介紹了消費(fèi)者非理性決策的行為類型、背后的決策心理機(jī)制和動(dòng)機(jī)，并給出了規(guī)避非理性決策的路徑。

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