廣告針對(duì)人——成功的廣告必須研究和把握廣告受眾的心理，廣告需要借助媒介——成功的廣告必須有創(chuàng)意地利用好各種傳播媒體；成功的廣告創(chuàng)意來(lái)自靈感、來(lái)自堅(jiān)實(shí)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，更來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)廣告受眾的心理揣摩與分析歸類(lèi)，因此廣告需要廣告心理學(xué)，廣告心理學(xué)有助于廣告策劃人及藝術(shù)設(shè)計(jì)者邁向成功。
　　廣告心理學(xué)是研究人們?cè)趶V告制作、傳播、受眾等各環(huán)節(jié)中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的活動(dòng)，也是廣告學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、信息傳播學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多學(xué)科交叉而形成的一門(mén)新興學(xué)科。廣告心理學(xué)涉及廣告制作、認(rèn)知、記憶、傳播、評(píng)價(jià)、廣告媒體特點(diǎn)、品牌廣告、廣告創(chuàng)意的心理原則以及廣告人職業(yè)心理素質(zhì)等內(nèi)容，探討廣告環(huán)境中人的心理行為、廣告受眾接受廣告和廣告影響消費(fèi)者發(fā)生行為變化的規(guī)律。
　　廣告心理學(xué)研究成果能夠增強(qiáng)廣告活動(dòng)的科學(xué)性，根據(jù)廣告心理學(xué)基本原則確定廣告“說(shuō)什么”、“如何說(shuō)”、“向誰(shuí)說(shuō)”、“由誰(shuí)來(lái)說(shuō)”，才能取得良好的廣告效果，達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)。學(xué)好廣告心理學(xué)，掌握廣告心理學(xué)的理論原則和基本應(yīng)用，對(duì)于開(kāi)拓廣告創(chuàng)意、提高廣告制作水平、推動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展、獲取豐厚廣告經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益具有深遠(yuǎn)意義。
　　本書(shū)作為高等院校廣告與藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的特色教材，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，根據(jù)廣告企業(yè)服務(wù)規(guī)范的實(shí)際要求，既注重廣告心理學(xué)與世界各民族文化的有機(jī)結(jié)合，又注重廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)中的心理作用。通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)細(xì)節(jié)實(shí)訓(xùn)，以期有助于學(xué)習(xí)者按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，更好地掌握開(kāi)展廣告心理服務(wù)的知識(shí)與技能，并能夠循序漸進(jìn)地運(yùn)用于廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作與管理的實(shí)踐活動(dòng)。本書(shū)的出版，對(duì)幫助學(xué)生盡快熟悉廣告心理服務(wù)與崗位操作規(guī)程，對(duì)學(xué)生畢業(yè)后能夠順利就業(yè)具有特殊意義。
　　本書(shū)共分十章，依照廣告心理學(xué)實(shí)踐活動(dòng)的基本過(guò)程和規(guī)律，根據(jù)廣告心理學(xué)發(fā)展的新形勢(shì)和新特點(diǎn)，針對(duì)高職高專(zhuān)院校廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，以廣告心理學(xué)基本原理為線索，介紹廣告心理學(xué)的理論框架體系，指導(dǎo)讀者運(yùn)用廣告心理學(xué)知識(shí)解決實(shí)際工作中的問(wèn)題，為廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、媒介的利用、廣告效果的評(píng)價(jià)與測(cè)量提供新的思路和角度，并通過(guò)對(duì)案例進(jìn)行分析和講解，提高學(xué)生的思考創(chuàng)作與實(shí)踐應(yīng)用能力，注重強(qiáng)化廣告與藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)從業(yè)者的心理素質(zhì)與專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練。
　　本書(shū)邏輯結(jié)構(gòu)層次清楚、內(nèi)容翔實(shí)、案例生動(dòng)、貼近實(shí)際、突出實(shí)用性，注重廣告心理學(xué)的實(shí)踐與應(yīng)用，采用新穎統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計(jì)。本書(shū)既可以作為專(zhuān)升本及高職高專(zhuān)院校廣告與藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)，也可以作為廣告與藝術(shù)設(shè)計(jì)從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)教材，對(duì)于廣大社會(huì)自學(xué)者也是一本非常有益的參考讀物。
　　本書(shū)由李大軍進(jìn)行總體方案策劃并具體組織，馬繼興主編并統(tǒng)稿，鄭強(qiáng)國(guó)和張煜為副主編，由我國(guó)著名心理學(xué)家陳捷教授審定。作者具體分工為：馬繼興編寫(xiě)第一章和第五章，韓凈編寫(xiě)第二章，馬瑞奇、韓凈編寫(xiě)第六章，張煜編寫(xiě)第三章，周鵬、吳雨潼編寫(xiě)第四章，鄭強(qiáng)國(guó)、李瑤編寫(xiě)第七章和第八章，吳鳳穎、華燕萍編寫(xiě)第九章和第十章，李曉新負(fù)責(zé)版式調(diào)整及本教材課件的制作。
　　本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中參考借鑒了國(guó)內(nèi)外有關(guān)廣告心理學(xué)的大量書(shū)刊及網(wǎng)絡(luò)資料，精選收錄了具有典型意義的案例，并得到廣告業(yè)界專(zhuān)家教授的細(xì)心指導(dǎo)，在此對(duì)相關(guān)資料、案例的作者及有關(guān)專(zhuān)家教授表示衷心的感謝。為了方便教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)，本書(shū)配有教學(xué)課件，可以從清華大學(xué)出版社網(wǎng)站免費(fèi)下載使用。由于作者知識(shí)能力有限，書(shū)中難免存在疏漏和不足，懇請(qǐng)專(zhuān)家和廣大讀者給予批評(píng)指正。

　　編者