（一）媒體變化的社會語境
    傳播媒體的形態(tài)變化有多方面的原因，綜合而言，包括政治壓力、經濟競爭、社會和技術革新的推動及消費者自身感知的需要等。
    1.政治需求
    作為重要的傳播工具，媒體的每一個發(fā)展階段都對應著政治發(fā)展的不同需求。媒體和政治之間的關系日益密切，一方面，政治決定和指導著媒體的發(fā)布和發(fā)展方向；另一方面，政治的發(fā)展也需要媒體進行傳播和推動，兩者相互依存、相互促進�？傮w上說，媒體的演進與政治社會的發(fā)展呈現互動特征。媒體與政治間密切的聯(lián)系深刻體現在政治傳播中，例如，作為“二戰(zhàn)”的發(fā)起者，納粹德國嚴格掌控了大眾傳播媒體，使其成為納粹有力的宣傳工具，在戰(zhàn)爭中起到不可替代的重要作用。另外，大眾傳播媒體在建構良好的政府形象和現代政黨政治下的競爭性選舉中也具有舉足輕重的作用，如大眾媒體在美國總統(tǒng)選舉中逐漸發(fā)展到登峰造極的地步，總統(tǒng)競選運動日益成為典型的媒體事件。
    2.經濟需求
    經濟基礎是媒體形態(tài)的物質基礎，經濟的發(fā)展為新媒體的誕生提供了必要的物質保障。經濟基礎決定上層建筑，每個時代經濟的發(fā)展都對媒體形態(tài)提出了更高的要求，使更高級的媒體形態(tài)不斷出現；而符合經濟需求的媒體形態(tài)也為促進經濟發(fā)展發(fā)揮了極為重要的作用。例如，廣告主選擇適合的媒體發(fā)布廣告，建立品牌的知名度和美譽度，從而獲得消費者。在這個過程中，媒體對廣告信息進行傳播，提高了廣告主的經濟效益。因此，媒體和經濟之間的關系相輔相成、互為促進。
    3.技術創(chuàng)新需求
    媒體作為信息傳遞、交流的工具和手段，在人類的發(fā)展中起著極為重要的作用�，F代科學技術的快速發(fā)展使媒體的技術實力不斷增強，從而加快了媒體形態(tài)演變的進程，回顧媒體發(fā)展歷史，每一項新技術的出現都帶來新的傳播手段和傳播形式，進而發(fā)展出新的媒體形態(tài)。