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　　《創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)》是一本創(chuàng)業(yè)理論與實(shí)踐的入門教材，適用于大學(xué)的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程教材，也適合初創(chuàng)企業(yè)者和想要了解創(chuàng)業(yè)的各界人士閱讀。

　　《創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)》聯(lián)系中國(guó)青年和大學(xué)生們的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)實(shí)際，突出原理與方法的應(yīng)用。主要內(nèi)容涉及：創(chuàng)業(yè)的基本概念與商業(yè)邏輯、中國(guó)創(chuàng)業(yè)熱潮的興起與企業(yè)家精神的起源和發(fā)展進(jìn)程、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)與評(píng)估、創(chuàng)業(yè)資源的獲得與集成、商業(yè)模式的設(shè)計(jì)與選擇和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的撰寫等。為了拓展學(xué)習(xí)者的視野和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力，《創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)》在上述內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還增添了“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)和社會(huì)創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容。

　　《創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)》融入了創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域新近的研究成果，如效果邏輯、精益創(chuàng)業(yè)和社會(huì)企業(yè)等，同時(shí)引入較多畢業(yè)大學(xué)生和在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的故事，特別是拍攝制作了溫州商學(xué)院（前身為溫州大學(xué)城市學(xué)院）校友們創(chuàng)業(yè)案例視頻，力圖使學(xué)習(xí)者跟隨身邊的創(chuàng)業(yè)者去體會(huì)創(chuàng)業(yè)的苦與樂(lè)，分享對(duì)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐問(wèn)題的思考。

　　2002年秋天，我剛調(diào)入溫州大學(xué)管理學(xué)院任教時(shí)，接到的第一門課程任務(wù)，就是為工商管理專業(yè)學(xué)生講授創(chuàng)業(yè)課。當(dāng)時(shí)的常務(wù)副院長(zhǎng)謝健教授為這門課取名叫《中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)實(shí)務(wù)》，明確該門課程的教學(xué)突出創(chuàng)業(yè)原理與方法的應(yīng)用而非純理論。轉(zhuǎn)眼間15年過(guò)去了，創(chuàng)業(yè)課從最初由工商管理專業(yè)的一門專業(yè)課程，發(fā)展成為特色模塊課程和其他專業(yè)的選修課程。到如今，更是成為面向所有大學(xué)生的通識(shí)課程。我們所用的教材，也從當(dāng)初的《創(chuàng)業(yè)DIY》《創(chuàng)業(yè)學(xué)》到后來(lái)的《創(chuàng)業(yè)管理》。但是，無(wú)論使用哪本教材，我們都沒(méi)有忘記創(chuàng)業(yè)課程的初衷：聯(lián)系創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實(shí)際，突出原理與方法的應(yīng)用。

　　隨著越來(lái)越多不同專業(yè)的大學(xué)生在低年級(jí)就開(kāi)始學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)課程，《創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)》這本教材便應(yīng)運(yùn)而生。作為長(zhǎng)期教授這門課程的教師，我們希望能寫出一本學(xué)生喜愛(ài)閱讀、易于理解、激發(fā)思考和便于應(yīng)用的創(chuàng)業(yè)入門書。

　　我們?cè)O(shè)計(jì)本書的特點(diǎn)為：

　　1.闡述創(chuàng)業(yè)最基礎(chǔ)的知識(shí)和概念框架，幫助學(xué)習(xí)者認(rèn)識(shí)創(chuàng)業(yè)過(guò)程，啟迪創(chuàng)業(yè)家精神；

　　2.融入創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域新近的研究成果，如效果邏輯、精益創(chuàng)業(yè)和社會(huì)創(chuàng)業(yè)等，幫助學(xué)習(xí)者打破對(duì)創(chuàng)業(yè)的神秘和恐懼感，學(xué)習(xí)和體驗(yàn)創(chuàng)業(yè)的“科學(xué)道理”；

　　3.引入較多畢業(yè)大學(xué)生和在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的故事，特別是配合教材內(nèi)容拍攝制作了溫州商學(xué)院（前身為溫州大學(xué)城市學(xué)院）校友們的創(chuàng)業(yè)視頻案例，‘使學(xué)習(xí)者跟隨身邊的創(chuàng)業(yè)者去體會(huì)創(chuàng)業(yè)的苦與樂(lè)，分享對(duì)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐問(wèn)題的思考；

　　4.運(yùn)用“混合教學(xué)法”，設(shè)計(jì)與原理方法應(yīng)用相匹配的實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)學(xué)習(xí)者“參與創(chuàng)業(yè)”的興趣和熱情，加深對(duì)創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解，提升實(shí)踐能力。

　　本書由長(zhǎng)期從事創(chuàng)業(yè)教學(xué)和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)的教師編寫，舒曉楠任主編，阮愛(ài)清任副主編，朱沛、袁紅富、蘇晨青和姜鶴明參加編寫。具體分工為：第1章和第2章由舒曉楠編寫；第3章由舒曉楠和朱沛編寫；第4章由阮愛(ài)清和舒曉楠編寫；第5章和第8章由阮愛(ài)清編寫；第6章由袁紅富編寫；第7章由蘇晨青、姜鶴明和舒曉楠編寫。全書由舒曉楠統(tǒng)籌定稿。

　　本書是在學(xué)習(xí)研究創(chuàng)業(yè)管理領(lǐng)域已有教材和成果的基礎(chǔ)上編寫的，在此，對(duì)所引用的成果和材料的作者和編輯出版者表示衷心的感謝！

　　同時(shí)，對(duì)為本書配套的視頻案例貢獻(xiàn)自己創(chuàng)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的溫州商學(xué)院的校友們，為視頻案例拍攝進(jìn)行策劃和訪談的2017屆工商管理專業(yè)和人力資源管理專業(yè)的畢業(yè)生吳潔、張?jiān)�、周杰聰、金鏹和陳婷，以及負(fù)責(zé)視頻拍攝和制作的“4&6”工作室成員，表示衷心的感謝！

　　本書的主要內(nèi)容和教學(xué)時(shí)間安排的建議如下表，本安排適用于32學(xué)時(shí)左右（2學(xué)分）通識(shí)課程“創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)”。后面的“延續(xù)學(xué)習(xí)”內(nèi)容為拓展學(xué)習(xí)或自暈內(nèi)容。

　　《創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)》：

　　6.2.4 市場(chǎng)分析

　　在眾多的商業(yè)計(jì)劃書中，大約有17%被拒絕的主要理由是產(chǎn)品市場(chǎng)不夠大，或不能創(chuàng)造足夠的盈利。因此，創(chuàng)業(yè)者要在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)進(jìn)行合理預(yù)測(cè)，并制訂出相應(yīng)的市場(chǎng)策略。如果自我的評(píng)估結(jié)果不滿意，企業(yè)是沒(méi)有必要再發(fā)展下去的。只有當(dāng)企業(yè)有光明的市場(chǎng)前景或可觀的盈利潛力時(shí)，企業(yè)才有必要去為創(chuàng)立新的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)努力，也才有可能獲得風(fēng)險(xiǎn)投資家的資金支持。

　　市場(chǎng)狀況方面的編制目的就是讓投資家相信企業(yè)有光明的市場(chǎng)前景，一般來(lái)講，內(nèi)容主要包括已有的市場(chǎng)用戶情況、新產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略等。

　�、偈袌�(chǎng)用戶情況�，F(xiàn)有的市場(chǎng)用戶情況是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，企業(yè)要對(duì)之做一定的分析和說(shuō)明。要分析自己在以往的經(jīng)營(yíng)中擁有了什么樣和多少用戶；市場(chǎng)占有率如何；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況如何；是否已經(jīng)建立完整的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷手段如何等。

　　②產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)。盡管預(yù)測(cè)不一定與實(shí)際相符合，但是作為一種新的產(chǎn)品或者服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)投資家還是希望能在商業(yè)計(jì)劃書中看到企業(yè)對(duì)自身先進(jìn)行初步的預(yù)測(cè)，以確定自己要承擔(dān)多大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在計(jì)劃書中，創(chuàng)業(yè)者要回答的問(wèn)題有：新產(chǎn)品所在行業(yè)的前景如何；新的產(chǎn)品是否存在市場(chǎng)需求；市場(chǎng)需求的規(guī)模有多大；影響未來(lái)需求的因素有哪些；新產(chǎn)品的潛在目標(biāo)顧客是什么等。同時(shí)，要讓風(fēng)險(xiǎn)投資家相信，計(jì)劃書中的預(yù)測(cè)是建立在科學(xué)基礎(chǔ)上的。

　�、凼袌�(chǎng)營(yíng)銷策略。任何一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資家都十分關(guān)心新產(chǎn)品或者服務(wù)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，市場(chǎng)營(yíng)銷極富挑戰(zhàn)性，它設(shè)計(jì)的好壞可以充分展示創(chuàng)業(yè)者的能力。風(fēng)險(xiǎn)投資家希望了解產(chǎn)品從生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)到達(dá)最終用戶手中的全過(guò)程。因此，在商業(yè)計(jì)劃書中，市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該說(shuō)明以下的問(wèn)題：營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷隊(duì)伍；營(yíng)銷渠道的選擇和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建；廣告策略和促銷策略；價(jià)格策略；市場(chǎng)滲透與開(kāi)拓計(jì)劃；市場(chǎng)營(yíng)銷中意外情況的應(yīng)對(duì)等。

　　6.2.5 財(cái)務(wù)規(guī)劃

　　財(cái)務(wù)規(guī)劃需要企業(yè)花較多精力來(lái)做具體分析，很多商業(yè)計(jì)劃書在謀求資金支持時(shí)遭到了失敗，常常是由于其計(jì)劃書將注意力集中于技術(shù)或產(chǎn)品等其他方面，而忽略了財(cái)務(wù)的規(guī)劃。華平是全球最大的專業(yè)股本投資銀行之一，其亞洲董事兼總經(jīng)理孫強(qiáng)先生在接受記者采訪時(shí)就談到中國(guó)一些企業(yè)的財(cái)務(wù)制度還不規(guī)范，甚至一些很能干的企業(yè)家對(duì)財(cái)務(wù)管理知之甚少，這嚴(yán)重影響他們獲得創(chuàng)業(yè)投資。這番話，一方面表達(dá)了其對(duì)創(chuàng)業(yè)者素養(yǎng)的要求，另一方面也反映了投資家對(duì)財(cái)務(wù)規(guī)劃的看重，

　　財(cái)務(wù)規(guī)劃一般要包括以下的內(nèi)容：

　�、偕虡I(yè)計(jì)劃書財(cái)務(wù)規(guī)劃的條件假設(shè)。這是財(cái)務(wù)規(guī)劃的前提，也是財(cái)務(wù)規(guī)劃能符合未來(lái)的經(jīng)營(yíng)的保障。

　�、陬A(yù)計(jì)的資產(chǎn)負(fù)債表、預(yù)計(jì)的利潤(rùn)表及附表、預(yù)計(jì)的現(xiàn)金流量表。預(yù)計(jì)資產(chǎn)負(fù)債表是反映在未來(lái)某一時(shí)刻的企業(yè)的狀況，投資者可以用資產(chǎn)負(fù)債表中的數(shù)據(jù)得到的比率來(lái)衡量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況以及可能的投資回報(bào)率。預(yù)計(jì)利潤(rùn)表及附表反映的是企業(yè)未來(lái)的盈利狀況，它是企業(yè)在一段時(shí)間運(yùn)作后的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量表反映企業(yè)的未來(lái)現(xiàn)金的流動(dòng)狀況。流動(dòng)資金是企業(yè)的生命線，因此企業(yè)在初創(chuàng)或擴(kuò)張時(shí)，需對(duì)流動(dòng)資金有預(yù)先周詳?shù)挠?jì)劃和進(jìn)行過(guò)程中的嚴(yán)格控制。

　�、圪Y金需求表。在資金需求表中企業(yè)要對(duì)需要資金的籌集情況、需要數(shù)量、時(shí)間以及使用狀況、對(duì)投資的回報(bào)情況等做出分析。財(cái)務(wù)規(guī)劃是商業(yè)計(jì)劃書中的關(guān)鍵部分，而相對(duì)來(lái)講也是整個(gè)商業(yè)計(jì)劃書中比較專業(yè)的部分，對(duì)編制者有較高的要求。如果創(chuàng)業(yè)者是技術(shù)人才，缺乏這方面的知識(shí)，就需要請(qǐng)求一定的專業(yè)人士的幫助。即使創(chuàng)業(yè)者有財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，對(duì)這方面的編制也要十分認(rèn)真，并且要注意創(chuàng)業(yè)企業(yè)的財(cái)務(wù)規(guī)劃是不完全等同于一般的企業(yè)規(guī)劃的。

　　6.2.6 經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

　　任何偉大的事業(yè)都是容易創(chuàng)造但難于組織和管理的，對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)企業(yè)來(lái)講也是同樣的道理。大部分的風(fēng)險(xiǎn)投資家都認(rèn)為投資的關(guān)鍵因素是“人”。正如曾投資NITEL、APPLE的邁克·馬克庫(kù)拉（Mike Markkula）所說(shuō)：“我投資的是人，而不是生意�！睋�(jù)北京大學(xué)風(fēng)險(xiǎn)投資研究會(huì)的調(diào)查，風(fēng)險(xiǎn)投資家拒絕投資的理由有40%是因?yàn)閷?duì)管理人員的能力和素養(yǎng)不滿意，對(duì)創(chuàng)業(yè)者能否帶領(lǐng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中成為市場(chǎng)的主導(dǎo)持懷疑態(tài)度（另外37qo是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況的不滿意）。所以，撰寫商業(yè)計(jì)劃書應(yīng)首先以人為本，多用些筆墨在人員上。

　　對(duì)企業(yè)和管理人員介紹可以包括以下幾個(gè)部分：

　�、僖娼榻B管理團(tuán)隊(duì)的主要情況，包括企業(yè)的主要股東及他們的股權(quán)結(jié)構(gòu)、董事和其他一些高級(jí)職員、關(guān)鍵雇員以及企業(yè)管理人員的職權(quán)分配和薪金情況，有時(shí)候介紹他們的詳細(xì)經(jīng)歷和個(gè)人背景也是十分必要的。

　�、趯⑵髽I(yè)的管理機(jī)構(gòu)，包括股東情況、董事情況、各部門的構(gòu)成情況等以一覽表的形式或者其他明晰的形式展示出來(lái)。

　　③要特別注意的是，在這部分要向風(fēng)險(xiǎn)投資家詳盡地展示企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和獨(dú)特性，包括他們的職業(yè)道德、能力與素養(yǎng)。要讓風(fēng)險(xiǎn)投資家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)人才濟(jì)濟(jì)且結(jié)構(gòu)合理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面均具有獨(dú)當(dāng)一面的能力，足以保證企業(yè)以后成長(zhǎng)發(fā)展的需要，而且企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)具有與眾不同的凝聚力和團(tuán)結(jié)戰(zhàn)斗精神，足以克服未來(lái)創(chuàng)業(yè)中的各種不可預(yù)知的困難。

　　回顧一下教材每個(gè)章節(jié)的主題內(nèi)容，其實(shí)在創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書中基本都能找到，簡(jiǎn)單梳理對(duì)比表如表6.1所示。

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