第1章 關(guān)于故事的故事

　　成功的公司知道：更多的不是沒有做好，而是事實(shí)上故事總是來源于同一個(gè)老故事。

　　或者，更準(zhǔn)確一點(diǎn)說，這本書里全都是關(guān)于了解怎樣使用故事和講述故事的要素，以促進(jìn)公司發(fā)展。今天，世界上沒有一家公司，無論大或小，科技含量高或低，公有或私有——不是通過學(xué)習(xí)和了解故事講述的基本要素，改善自己的對(duì)內(nèi)和對(duì)外行為的。這些技巧之中最基本的一點(diǎn)就是，從知名的故事中借用角色，然后用他們命名你的產(chǎn)品或服務(wù)。在遍布美國各地的保羅·班揚(yáng)（Paul Bunyan）路邊小餐館的案例中，這個(gè)技巧起到了效果。它也在阿特拉斯（Atlas）導(dǎo)彈和赫克里斯（Hercules）炸藥中使用過（三者皆為神話中的神祗）。另外，很久以前，它還在一個(gè)位于俄勒岡州尤金市苦苦掙扎著的運(yùn)動(dòng)鞋公司里發(fā)揮了作用。

　　1964年，菲爾·奈特（Phil Knight）還是一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋推銷新手。他職業(yè)生涯的最高紀(jì)錄只是在位于尤金市的自己的藍(lán)帶運(yùn)動(dòng)鞋店里賣掉了價(jià)值8000美元的進(jìn)口老虎跑步鞋。當(dāng)7年之后，年銷售額達(dá)到992000美元之時(shí)，他公布了“Nike”這個(gè)品牌名和它的“鉤形”商標(biāo)。我們不清楚在那些擁進(jìn)藍(lán)帶運(yùn)動(dòng)鞋的運(yùn)動(dòng)員之中，有多少人知道“Nike”是希臘神話中帶翼的勝利之神，但我們可以肯定的是，奈特知道“Nike”這個(gè)原型故事的力量，并且他也竭力把那個(gè)故事的關(guān)鍵部分同這個(gè)公司聯(lián)系在一起。

　　斯考特·貝伯瑞（Scott Bedbury），品牌領(lǐng)袖，耐克前廣告部門負(fù)責(zé)人，解釋說：

　　運(yùn)動(dòng)鞋只是運(yùn)動(dòng)鞋，任何穿鞋走路的人都這樣理解，直到菲爾·奈特和耐克出現(xiàn)。他們用像耐克氣墊運(yùn)動(dòng)鞋這樣的世界級(jí)突破性產(chǎn)品，把運(yùn)動(dòng)的進(jìn)取和令人鼓舞的東西同健康聯(lián)系在一起。耐克原本可以花費(fèi)百萬美元宣傳在鞋墊中間安裝一塊充氣膠膜以及由模塑的人腳模型包裹的動(dòng)態(tài)舒適系統(tǒng)的價(jià)值，然而，它不是簡單地展示一下這個(gè)產(chǎn)品，而是在一個(gè)更深刻、更令人鼓舞的層次上和別人溝通，揭示這個(gè)產(chǎn)品在更加廣泛的世界中的意味，即運(yùn)動(dòng)與健康。狡招娥了產(chǎn)品本身，改變了人們的看法。

　　總而言之，這正是偉大公司講述故事時(shí)要涵蓋的問題。

　　耐克的故事比一個(gè)有效品牌推廣的故事意義更大——它是數(shù)以萬計(jì)的公司每天使用的故事中的一個(gè)。它被用來發(fā)布新品牌，提升現(xiàn)有品牌形象；訓(xùn)練新雇員，鼓舞老員工；幫助CEO們確定他們?cè)谌A爾街的位置以及有抱負(fù)的經(jīng)理在他們CEO眼中的位置。隨便走進(jìn)任何一家“家得寶”（倉儲(chǔ)式連鎖超市），你會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如“husky”（強(qiáng)大）和“rigid”（陽剛）這樣的品牌——坦率地說，這種有些笨拙的品牌推廣的嘗試，其目標(biāo)受眾是那些對(duì)自己的陽剛之氣缺乏自信和認(rèn)識(shí)的男人。這就是品牌推廣，既可能是“非常棒”的，也可能是“非常爛”的。但是，把你的產(chǎn)品或服務(wù)同像菲爾·奈特這樣的神話聯(lián)系在一起，這比品牌推廣更重要——這是故事講述的一種基本形式。

　　講述故事不僅僅與銷售產(chǎn)品有關(guān)，有效的講述甚至能開創(chuàng)一個(gè)行業(yè)。讓我們回到19世紀(jì)的維也納。在那里，一個(gè)年輕的心理學(xué)家，西格蒙德．弗洛伊德正在努力向科學(xué)界和全世界兜售他原創(chuàng)的能夠詮釋一切人類行為的新理論。他給他的理論使用了諸如，“俄狄浦斯與伊利克特拉情結(jié)”這樣的概念，就像“耐克”這個(gè)名字一樣，與希臘神話朕系起來。這讓他的理論更易于理解。他原本可以給這些概念賦予合適的拉丁文名字，但是如果他這樣做了，現(xiàn)在價(jià)值百億美元的心理健康行業(yè)還會(huì)存在嗎？

　　也許還會(huì)存在。也許就沒有了。

　　弗洛伊德的成功證明了一點(diǎn)，一個(gè)偉大的故事有能力改變集體行為。不幸的是，另一個(gè)奧地利人也非常成功地學(xué)習(xí)了這一點(diǎn)——阿道夫·希特勒。他企圖從那些神秘遠(yuǎn)古北歐和吠陀神話中快要被遺忘的故事里找到只鱗片爪來編織德國人的未來。

　　講述故事?lián)碛懈淖円粋�(gè)公司、一個(gè)行業(yè)、一個(gè)國家，最終改變整個(gè)世界命運(yùn)的能量。這是一股如同重力一樣強(qiáng)大和無處不在的力量。不幸的是，它也同重力一樣不為身處其中的人們所知。如果我們告訴你，講述故事是大部分公司的戰(zhàn)略武庫里最未被充分使用的武器，你會(huì)怎么講？

　　如果我們?cè)俑嬖V你，只要很少的、有意識(shí)的努力和實(shí)踐，你就能成為一個(gè)有效的公司故事講述者，你會(huì)怎樣想？我們打賭——越快越好——你需要一點(diǎn)證據(jù)。這就是為什么我們寫了這本書。

　　《達(dá)芬奇密碼》：有效的公司故事講述的一個(gè)案例考察

　　有時(shí)候回憶起來是很難的，除去所有的大肆宣傳和伴隨而來的爭論，《達(dá)芬奇密碼》不過是一個(gè)故事，即使它已經(jīng)吸引了從最挑剔的小說讀者到羅馬教廷的廣泛注意。更正確的是——我并無絲毫對(duì)作者丹·布朗（Dan Brown）的不敬之處——這只是一部重述了一系列流行故事的書。這些故事來源于騎士時(shí)代的傳說以及維多利亞女王時(shí)期的十字軍東征。它們幾乎在每一部描述整個(gè)社會(huì)的通史著作中都能找到�！哆_(dá)芬奇密碼》這本書能夠如此流行的部分原因是，我們?cè)陂喿x它以前就知道了故事的關(guān)鍵部分，并已經(jīng)做好準(zhǔn)備迎接爭論。

　　但是這個(gè)“故事”卻開創(chuàng)了一個(gè)行業(yè)。產(chǎn)品包括一部電影、數(shù)以十計(jì)的書籍、掛鐘、T恤衫、音樂CD、旅游、假期、旅行指南、游戲卡、視頻游戲、填數(shù)字游戲、珠寶、飲食指南和色情文學(xué)，顯然包括任何你可以找到理由貼上“達(dá)芬奇”標(biāo)簽的東西，甚至有些根本毫無理由。為了讓這種營銷更為出色，一些加拿大營銷人員甚至改變了達(dá)芬奇著名的《維特魯威人》。這幅畫原先描繪的是，在一個(gè)方框和圓圈里的一個(gè)比平常人多了幾雙手腳的赤裸男人。他們剔除了男子的影像，以讓這幅畫更具廣泛的商業(yè)吸引力。

　　要我們完全計(jì)算清楚《達(dá)芬奇密碼》的經(jīng)濟(jì)影響也許還需要一段時(shí)間，但是初步結(jié)果就很驚人了。在第一部平裝本付印之前，6000萬本精裝版已經(jīng)銷售一空。早就被預(yù)見的是，這個(gè)故事的電影版全球開幕式票房達(dá)到了2．24億美元。達(dá)芬奇“產(chǎn)業(yè)”的價(jià)值最終會(huì)達(dá)到7．5億～10億美元之間。按任何人的算法，這都是完美的財(cái)務(wù)回報(bào)。

　　在商業(yè)案例之外

　　《達(dá)芬奇密碼》本來只是一本暢銷的夏季沙灘消閑讀物，但是它成為了一個(gè)十億美元的產(chǎn)業(yè)。為什么？因?yàn)樗�是一個(gè)聯(lián)系著更大故事的故事。

　　當(dāng)已經(jīng)年老的嬰兒潮一代開始考慮他們集體生活的下一階段的時(shí)候，很多行業(yè)，從金融服務(wù)到醫(yī)藥品，都在努力給這一代人講述與他們相關(guān)的故事。音樂——更重要的是20世紀(jì)60年代的精神——都被拿來做廣告的賣點(diǎn)。從退休計(jì)劃到鹽酸坦洛新（注：一種改善泌尿通暢的藥物）都是一樣。但是，丹·布朗，《達(dá)芬奇密碼》的作者，無論有意還是無意，都明白重述這樣一個(gè)古老故事的力量，那就是：人和上帝的關(guān)系。我們很容易就忽略《達(dá)芬奇密碼》是美國流行文化的補(bǔ)充這樣一個(gè)事實(shí)，直到你記起這是一個(gè)價(jià)值上億的品牌，并代表了一個(gè)超十億美元的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)，任何美國公司都應(yīng)該投入更多的注意力。到你最喜愛的書店去逛一圈，很有可能，你就能找到20年前并不存在的分區(qū)，或者一些在過去20年里大為擴(kuò)展的分區(qū)了。這些包括宗教小說、宗教典籍分區(qū)、新時(shí)代、激進(jìn)民主哲學(xué)分區(qū)以及老式的“側(cè)身”、“請(qǐng)自行取用”的標(biāo)語。

　　NPR（國家公共電臺(tái)）通訊員瑪莎·伍德羅夫（Martha Woodroof）在2005年5月5日以WMRA成員身份在“萬事俱備”廣播中報(bào)：“美國公眾花費(fèi)了大量的美元，去尋找21世紀(jì)生活的意義。”2006年，書籍行業(yè)研究機(jī)構(gòu)正式發(fā)布的圖表顯示，宗教類別的書籍2004-2005年在線銷售額增長了8．1％（達(dá)到23億美元），并且這種類別書籍的銷售預(yù)計(jì)2006年增長6．5％，2007年是6．3％。這個(gè)行業(yè)的銷售按正常眼光來看是不可思議的，尤其是在這個(gè)數(shù)碼時(shí)代。有些人甚至夸張地說，宗教書籍的銷售是美國出版行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

　　為什么這些書籍能成功？簡單來說，一個(gè)是老齡化的人群，一個(gè)是面對(duì)廣泛全球化和國內(nèi)動(dòng)蕩的年輕一代，他們都急切希望聽到一個(gè)喜劇結(jié)尾的故事。宗教意味的故事——無論是蒂姆萊希（Tim Lahaye）和杰瑞·詹金斯（Jerry B．Jenkins）的17冊(cè)的《末日迷蹤》（Left Be-hind）系列中具有啟示性的洞見，還是來自著名故事家安迪·安德魯斯（Andy Andrews）的平和的道德說教，都沖擊了數(shù)千萬人的神經(jīng)，讓他們感到困惑、迷失、不悅和恐懼，也許更多的是：致命。這個(gè)關(guān)于“相信，你會(huì)被拯救”的簡單故事，以前從沒遇到過更焦急和善于吸收的讀者。但是，這只是能被你用做發(fā)展公司的千百個(gè)故事中的一個(gè)。

　　順便說一句，我們并不是建議你停止出售運(yùn)輸設(shè)備或餐館原料，而開始出售圣經(jīng)和救贖的虛構(gòu)賬戶，或者把你的公司改名為某位不知名的北歐神祗。相反，我們要說的是，理解一個(gè)觀眾，學(xué)習(xí)那些他們?cè)敢忭憫?yīng)的故事，然后用這些故事來“推銷”你的產(chǎn)品或服務(wù)。這是一個(gè)在任何一個(gè)公司中都有效的定位工具。