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本書系統闡述了營銷管理的基本理論，同時介紹了一些分析工具、計劃樣本和評估方法等，此外還對CRM、B2B、B2C、產品體驗和網絡營銷等相關內容進行了介紹。全書突破了4P的局限性，以營銷指標替代，內容詳略適中，實踐性強，前沿新穎。

毫無疑問，營銷領域一直在不斷地變化。營銷管理實踐中的改變既引人注目，又非常重要，并喚起了我們對其他許多組織問題的關注。如今，這些問題所處的商業(yè)環(huán)境已經與過去大不相同�？偟膩碚f，今天的營銷管理：

具有非常重要的戰(zhàn)略意義—以顧客為中心現在已經成為一項核心的組織價值。

受到科技和數據的大力推動。

聚焦于為客戶提升價值。

關注人員、流程、系統和戰(zhàn)略的內部協調，以通過顧客導向進行有效的競爭。

通過對營銷績效和量化指標密切關注，向最高層管理人員負責。

以服務為導向驅動產品。

聚焦于長期的客戶關系—對當前盈利性的客戶發(fā)展深刻的承諾，同時培養(yǎng)新的客戶，并以這種需要的理解為中心。

在不同程度上為公司的每一個人所擁有。

致力于在所有交易中展現出符合倫理的行動。

相比之下，過去的營銷管理：

戰(zhàn)略的重要性更低。

基本以4P為導向—但是更策略化。

較少以關系為中心，因此聚焦于更短期的水平決策制定。

更少聚焦于為顧客持續(xù)傳遞價值的能力。

以產品為導向傳遞核心價值。

由營銷部門完成。

在衡量營銷是否成功方面，很少對更高層管理者負責。

為什么我們要寫這本書營銷領域發(fā)生了翻天覆地的變化，領導和管理營銷對組織及其顧客、客戶、合作伙伴和社會貢獻的工作整體上也同時經歷著變化。但是，如今市場上一般的營銷管理書籍并沒有對“營銷管理實踐在21世紀的商業(yè)世界中究竟是什么樣的”這一問題進行有效的捕捉與刻畫，也沒有與學生進行有效溝通。很明顯，是時候該采用更高級的方法來進行教育和學習了。本書的意圖就在于滿足這一需求。

我們總是從同事那里聽到“這本書沒有講解我認為學生需要的內容”或者“太過簡單了—就像一本營銷原理書”，又或者“這和我的MBA學生們在實際工作中從事的活動對不上號”，或是“這書讀起來就像一本營銷百科全書”，或者“這書什么都要說上好多，但對哪個部分的關注都不夠充分”等各種抱怨。在本書的構思過程中，在焦點小組討論中，在讀者的書面評價中，在世界各地有關該課程的無數次談話中，我們聽到了類似上述抱怨的各種各樣的評論。因此，我們越來越堅信這樣的現象在營銷管理的教學指導中十分普遍，不論是入門級的MBA課程、高階本科生課程，還是在本科營銷原理課程之后的第一門重點課程。許多營銷管理方面的指導者們正在期盼一本這樣的書：

以一種緊跟時代、易于使用，卻專業(yè)、透徹的風格為今日的學生們寫就。

在展現新世界的營銷秩序時，能夠力求做到戰(zhàn)略、運作和策略層次的有效平衡。

提供更加優(yōu)秀的教輔材料。

本書努力地向我們展示了營銷管理在當下那些成功的組織中實際的操作方式。在我們看來，領導和管理營銷的方方面面以提升個人、單元和組織的績效—或者說營銷管理—是一項核心的企業(yè)活動。它并非僅僅與營銷部門或是營銷專業(yè)人士有關。各種背景的商科學生都應該明白有效的營銷管理對他們自身的職業(yè)生涯以及他們組織的整體成功所產生的重要影響。總之，如何實現杰出營銷管理的能力與企業(yè)中的每個人都息息相關。

本書反映了營銷管理實踐中的主要趨勢，并且教學方法圍繞著如今課堂中的教育和學習偏好進行了精心的策劃。最重要的是，本書的寫作風格能夠喚起學生與指導教師的興趣，從而使學生們能夠真正地享受材料的閱讀，而指導教師們將不僅以教授此書為豪，還能夠自信地在自己的課程中呈現其緊跟時代、專業(yè)且透徹的方法。

本書的結構與特點本書分為六篇，反映了該課程構建模塊的邏輯次序。

第一篇：探索營銷管理。在這一篇，學生們對該領域的動態(tài)獲得一定的了解。主要的關注內容在于了解學習營銷知識對將來成為一名成功的管理人員的重要性。為了在本課程的早期階段開始營銷規(guī)劃主題，第一篇包括了對該領域的綜合性介紹以及一個營銷策劃的范例。

第二篇：利用信息驅動營銷決策。人們常常說，如果把營銷管理決策比作引擎，信息就是驅動引擎的燃料。有鑒于此，第二篇集中關注信息的有效管理，以更好地了解消費者市場與企業(yè)市場中的顧客。有效的市場細分、選擇目標市場與定位是成功營銷的核心，而這一篇為這些至關重要的話題提供了現代化的管理應對手段，包括將客戶關系管理（CRM）能力、其他相關的能力以及成功的營銷者所具備的能力聯結起來。

第三篇：開發(fā)有價值的供應物：產品體驗。本篇對當今世界產品策略、品牌和新產品開發(fā)進行了連貫且全面的挖掘。本篇反映了這樣一種觀點，即服務是產品成功的關鍵驅動力。我們專門開辟了一個單獨的章節(jié)來闡述服務與總體供給之間的重要聯系。

第四篇：價格與傳遞價值。第4篇以一種新鮮的、有關于管理的價格決策制定方式作為開始，然后探討了如今管理人員可以任意使用的多種模型的整合性方法。通過這種方法，企業(yè)提供的價值可以通過渠道和交流點傳遞給顧客。

第五篇：通過整合營銷傳播要素傳遞價值。這些構成全新“營銷傳播解決方案”的章節(jié)專為本書而創(chuàng)建，以最佳方式描述了一系列管理人員可以使用的傳播媒介，其中既有傳統營銷傳播的部分，又有新時代的新方法。

第六篇：整合：全球市場與績效維度。全球市場專題的陳述是基于這樣一個理念：如今所有的營銷確確實實是全球化的了。本書聚焦于使用綜合性的方式來選擇和執(zhí)行營銷指標以服務于決策制定，這在同類書中尚屬首例。它可以作為一種資源性的章節(jié)來解決本科課程中其他主題的問題—包括營銷規(guī)劃的制訂。

本書還具備如下欄目，供讀者掌握學習。

學習目標：學習目標在每章的開頭為學生們應該在這一章通過閱讀和學習掌握哪些內容奠定了基礎。

實時案例：每一章中包括多個實時案例，這樣同學們可以立即將章節(jié)中的內容與現實中的應用聯系起來。

道德維度：為了反映倫理措施在營銷管理中的核心作用，大部分章中都包括一個與該章節(jié)內容相關的真實企業(yè)倫理案例。這些生動的案例強調了倫理問題對營銷決策方方面面的影響。

總結：每章內容結束后，總結將提醒學生們每章的重點問題。

關鍵詞：讀者可以利用關鍵詞更好地進行學習。

應用問題：每一章結尾的這些應用問題可以引導學生對本章的問題進行進一步的思考，使理論的應用性得到提高。這些問題貫穿全書，它們經過精心的設計，對現實的管理決策制定進行模擬。

營銷規(guī)劃練習：每一章都將本章的核心內容與貫穿全書的營銷規(guī)劃練習活動聯系起來。本書是唯一一本有效地在全書中將營銷規(guī)劃焦點貫穿起來的營銷管理書。不論教授者在學期中是否使用營銷規(guī)劃項目，這一特色都能有方法、有步驟地將重要的營銷規(guī)劃概念很好地串聯起來。

管理決策案例：在每一章的結尾部分，我們提取了來自企業(yè)界頭條新聞的案例。在案例后，我們提出了一些問題，要求學生用本章學習到的內容為這些問題設計解決方案。這些案例非常適合用作課堂討論。

致謝撰寫一本教科書需要許多富有奉獻精神的人士發(fā)揮自己的才能。首先，最重要的，我們想要感謝麥格勞-希爾集團在一開始就與我們分享這一項目的愿景�？紤]到營銷管理的動態(tài)本質，在本書的寫作過程中，作者與整個編輯、制作和營銷團隊始終堅定不移地相信這一項目的愿景，這是極其重要的。大家相互之間高水平的熱情互動從未消退，我們?yōu)榇松钌畹胤Q贊麥格勞-希爾。

我們想要特別感謝以下麥格勞-希爾集團的成員，他們在本書的成功出版中發(fā)揮了重要的作用。桑查·巴蘇（Sankha Basu），營銷執(zhí)行品牌經理，他與我們共事多年，是一位杰出的編輯領導。他對本書的期望與我們完全一致，我們十分感激他對于本書堅定不移的支持。在這一版本中，我們開發(fā)編輯的中流砥柱從肖恩·潘考克（Sean Pankuch）換成了珍·貝克（Jane Beck）。兩位編輯對最終成書的貢獻均是十分巨大的，我們?yōu)樗麄兯龀龅呢暙I而表示感謝。一如既往，與內容項目經理達納·保利（Dana Pauley）的合作，從第二版審閱至出品的整個過程總是十分愉快。在達納進入這個項目之前，蘇·龍巴蒂（Sue Lombardi）的優(yōu)秀工作為我們的審閱過程開了一個好頭。并且我們的營銷經理多尼爾·許（Doneille Xu）以一流的專業(yè)技能將對本書的建議化為現實。所有這些了不起的專業(yè)人士讓我們作為作者的工作變得愉快了許多，對他們?yōu)檫@個項目做出的巨大貢獻，我們不勝感激。我們成為麥格勞-希爾集團的作者已經超過了15個年頭，他們的團隊就像我們的家人。

伊利諾伊州立大學的丹·戈貝爾（Dan Goebel）編寫了一系列貼切的管理決策案例，為這一新的版本增添了巨大的價值。南佛羅里達大學的吉爾·所羅門（Jill Solomon）開發(fā)了一組杰出的測試材料和幻燈片，作為本書的附帶數據—她本身是一位相當優(yōu)秀的營銷管理指導者，而這種才能貫穿于她為第二版所創(chuàng)作的材料之中。休斯敦大學明湖分校的勒羅伊·羅賓森（Leroy Robinson）孜孜不倦地為這一版本編寫了一本出色的指導手冊，并開發(fā)了交互式鏈接練習和適應性的智能學習數據。這使本書包含了與指導教師和學生密切相關且能令他們積極參與的資源。感謝三位如此出色的工作！

此外，我們還要感謝羅林斯學院克魯穆爾商學院團隊數位成員做出的貢獻。摩根·菲爾圖（Morgan Filteau）以其高超的創(chuàng)造性和技巧完成了本書的美工項目。本書大量優(yōu)秀的當代商業(yè)案例離不開下列同仁的貢獻：杰西卡·鄧恩（Jessica Dunn）、泰勒·埃斯蒂斯（Taylor Estes）、蘇珊娜·米勒（Susanna Miller）以及拉里莎·雷恩斯（Larissa Raines）。我們深深地感激你們無與倫比的貢獻。

最后，我們想要對我們的家人、同事和朋友們獻上一份特別又衷心的感激。他們的鼓勵與幽默伴隨著本書誕生的整個過程，是最終成果不可缺少的一部分。

格雷格W.馬歇爾馬克W.約翰斯通2014年2月

編譯者序在今天的商業(yè)社會，營銷管理已經成為一種核心的企業(yè)活動，杰出營銷管理的能力不僅與企業(yè)營銷部門或營銷專業(yè)人士相關，而且與企業(yè)中的每個人息息相關。不論你處于何種職位，有關營銷管理的知識和技能都將會提升你在組織中的價值，營銷管理值得每個商科背景的學生去學習與掌握。更進一步地，由于信息權從營銷人員向消費者轉移，許多組織已經開始把它們的終端顧客視為價值共創(chuàng)網絡的重要成員，越來越多的顧客也參與到了營銷活動中來。這樣，由于我們社會的每一位成員都是終端顧客的一員，營銷管理的知識和技能，不僅對各種商科背景的學生自身的職業(yè)生涯以及他們將來就業(yè)組織的成功產生重要的影響，而且也會有益于我們社會的每一位成員。

營銷管理是和環(huán)境變遷密切相關的一門學科。今天的社會與10年前相比，發(fā)生了翻天覆地的變化。互聯網和移動互聯網、新媒體、大數據不僅影響著我們每個人的生活，更是影響著營銷管理。營銷管理需要緊跟時代變遷。格雷格W.馬歇爾和馬克W.約翰斯通的《營銷管理》是在對本科和MBA師生充分調研基礎上，經過精心策劃而撰寫完成的。我們認為該書具有以下特色：第一，該書很好地捕捉與刻畫了當今營銷管理的實踐和主要趨勢，體現了新世界秩序對營銷的影響。第二，該書框架完整、結構清晰、內容精練，做到了戰(zhàn)略、策略和運作層次的有效平衡。第三，該書理論聯系實際。通過一個個實時案例，向我們展示了營銷管理在當下那些成功的組織中實際操作的方式；通過貫穿全書的營銷規(guī)劃練習，讓學生能夠快速掌握營銷管理的決策流程與方法；通過每一章營銷決策案例，鍛煉了學生運用相關營銷知識進行營銷決策的能力。我們認為該書非常適合作為MBA或者高年級本科學生的教材。

我們有幸作為本書的編譯者。在編譯過程中，我們盡量保持原書的風格與特色，完整保留了原書的結構和框架；我們努力做到通俗易懂，文字流暢。為了更好地適應中國讀者，我們對書中的實時案例進行了部分替換，如用微博替換有關Twitter的討論，加入了百度和微信的相關案例等。

外文教材的編譯是一個比較辛苦的工作。本書的編譯是集體勞動的成果，整個編譯工作由南京大學市場營銷與電子商務系董伊人老師和葛琳碩士共同負責策劃并進行最后的審閱和定稿，南京大學市場營銷與電子商務系研究生滕宏磊、江楠、張幸、宋盈盈參與了本書的初譯，南京大學市場營銷與電子商務系梁策同學參與了中國背景案例的編寫。

本書的出版，得到了機械工業(yè)出版社華章公司張有利、馮小妹、陳竹瑤三位編輯的大力支持。感謝陳竹瑤女士對我們的信任，把該書介紹給我們；感謝張有利、馮小妹編輯積極負責的工作態(tài)度，他們的努力保證了該書的及時出版。

鑒于編譯者水平有限，書中不足之處在所難免，敬請廣大讀者批評指正。

編譯者于南京大學2016年12月

目　錄關于作者前　　言編譯者序第一篇　探索營銷管理第1章　今日商業(yè)環(huán)境中的營銷2 1.1　歡迎進入營銷管理2 1.2　被誤解的營銷2 1.3　定義營銷6 1.4　營銷的起源與發(fā)展10 1.5　影響營銷未來變化的驅動因素15 1.6　你已經踏上了營銷管理之旅21 總結21 關鍵詞22 應用問題22 管理決策案例23 注釋24 第2章　營銷戰(zhàn)略、規(guī)劃和競爭中的元素26 2.1　價值是營銷的核心26 2.2　營銷規(guī)劃既是戰(zhàn)略性的，也是策略性的30 2.3　營銷規(guī)劃的要素31 2.4　成功進行營銷規(guī)劃的要訣45 2.5　閱讀附錄中的營銷規(guī)劃范例46 總結46 關鍵詞47 應用問題47 管理決策案例48 營銷規(guī)劃練習49 注釋49 附錄　CloudCab小型飛的服務公司51 第二篇　利用信息驅動營銷決策第3章　管理營銷信息64 3.1　制定優(yōu)秀的營銷決策：需要了解的事64 3.2　市場信息系統65 3.3　市場調研系統74 總結89 關鍵詞89 應用問題89 管理決策案例90 營銷規(guī)劃練習91 注釋91 第4章　了解B2C市場94 4.1　消費者的力量94 4.2　影響消費者選擇的內在因素95 4.3　塑造消費者選擇的外部因素106 4.4　參與的程度影響過程114 4.5　消費者決策制定的過程116 總結124 關鍵詞124 應用問題125 管理決策案例125 營銷規(guī)劃練習127 注釋127 第5章　了解B2B市場130 5.1　組織采購：對企業(yè)進行營銷130 5.2　企業(yè)市場與消費者市場之間的區(qū)別131 5.3　采購類型136 5.4　采購中心138 5.5　B2B市場采購決策過程143 5.6　技術在B2B市場上的作用150 總結151 關鍵詞151 應用問題152 管理決策案例152 營銷規(guī)劃練習154 注釋154 第6章　市場細分、目標市場選擇、定位與CRM156 6.1　滿足消費者的需求與欲望156 6.2　什么是市場細分157 6.3　細分消費者市場159 6.4　目標市場選擇175 6.5　定位179 6.6　CRM的目標與功能182 6.7　CRM流程周期184 6.8　更多地了解顧客接觸點186 總結188 關鍵詞188 應用問題189 管理決策案例190 營銷規(guī)劃練習192 注釋193 第三篇　開發(fā)有價值的供應物：產品體驗第7章　產品策略與新產品開發(fā)198 7.1　產品：營銷的核心198 7.2　產品的生命：構建產品體驗211 7.3　新產品：創(chuàng)造長期的成功214 7.4　新產品開發(fā)過程217 7.5　消費者接受與擴散的過程226 總結228 關鍵詞229 應用問題229 管理決策案例230 營銷規(guī)劃練習231 注釋232 第8章　塑造品牌234 8.1　品牌：產品的基本特征234 8.2　品牌資產：擁有一個品牌239 8.3　品牌決策244 8.4　包裝和標簽：重要的品牌要素247 8.5　保證條款和服務協議：塑造顧客信心253 總結254 關鍵詞254 應用問題254 管理決策案例255 營銷規(guī)劃練習256 注釋257 第9章　服務：核心供應物259 9.1　服務為何如此重要259 9.2　服務的特征261 9.3　服務利潤鏈264 9.4　服務屬性269 9.5　服務質量272 9.6　服務藍圖281 總結282 關鍵詞283 應用問題283 管理決策案例284 營銷規(guī)劃練習285 注釋285 第四篇　價格與傳遞價值第10章　管理定價決策290 10.1　價格是價值的核心成分290 10.2　建立定價目標與相關戰(zhàn)略293 10.3　選擇定價策略298 10.4　確定精確的價格306 10.5　確定渠道折扣與補貼307 10.6　進行價格調整309 10.7　了解定價中的法律考量311 總結312 關鍵詞313 應用問題313 管理決策案例314 營銷規(guī)劃練習315 注釋316 第11章　管理營銷渠道與顧客接觸點318 11.1　價值鏈與價值網絡318 11.2　渠道與中間商321 11.3　渠道中間商的職能322 11.4　去中介化與數字化渠道325 11.5　垂直營銷系統326 11.6　渠道行為：沖突與權力328 11.7　選擇渠道的方法329 11.8　供應鏈管理的物流方面331 11.9　供應鏈管理的法律問題334 11.10　零售335 11.11　電子商務343 總結346 關鍵詞347 應用問題347 管理決策案例348 營銷規(guī)劃練習350 注釋350 第五篇　通過整合營銷傳播要素傳遞價值第12章　促銷策略與新媒體356 12.1　促銷與整合營銷傳播（IMC）的要點356 12.2　傳播過程模型362 12.3　效果層次模型365 12.4　營銷管理人員在促銷策略中的角色368 12.5　新媒體377 總結387 關鍵詞388 應用問題389 管理決策案例389 營銷規(guī)劃練習391 注釋391 第13章　廣告、銷售促進與公共關系393 13.1　廣告393 13.2　銷售促進401 13.3　公共關系（PR）403 總結406 關鍵詞406 應用問題406 管理決策案例407 營銷規(guī)劃練習409 注釋409 第14章　人員銷售與直復營銷411 14.1　與顧客進行更多的個人交流411 14.2　人員銷售：最具個人性的傳播形式412 14.3　直復營銷430 總結433 關鍵詞433 應用問題434 管理決策案例434 營銷規(guī)劃練習436 注釋436 第六篇　整合：全球市場與績效維度第15章　了解全球市場：營銷無邊境440 15.1　營銷不為邊境所限440 15.2　全球化經驗學習曲線441 15.3　在全球范圍內選擇市場452 15.4　制定全球市場戰(zhàn)略453 總結466 關鍵詞466 應用問題467 管理決策案例467 營銷規(guī)劃練習469 注釋469 第16章　營銷儀表盤：衡量營銷績效的度量指標472 16.1　營銷儀表盤472 16.2　營銷投資回報（ROMI）476 16.3　其他營銷度量指標的范例478 16.4　制訂有效的行動計劃483 16.5　營銷規(guī)劃的預測485 16.6　營銷預算492 16.7　控制與應急規(guī)劃493 16.8　營銷審計495 總結498 關鍵詞498 應用問題498 管理決策案例499 營銷規(guī)劃練習500 注釋500

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