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　　推銷有其復(fù)雜性，因?yàn)橥其N面對(duì)的是復(fù)雜多變的人，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下把商品賣給有限的顧客，在顧客滿意的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)實(shí)屬不易。我們說，推銷難，難就難在尋找和識(shí)別顧客難，約見和接近顧客難，洽談和處理異議難，而一旦與顧客建立了良好的合作關(guān)系，所有的難就轉(zhuǎn)化為易，處理好顧客關(guān)系就能創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。在這個(gè)過程中，推銷人員不僅應(yīng)該具備一定的理論知識(shí)，更重要的是具備推銷的能力和素質(zhì)。正如“知識(shí)不如能力，能力不如素養(yǎng)”，推銷人員應(yīng)該著力將知識(shí)轉(zhuǎn)化為自己的能力，在實(shí)踐中提升自己的素養(yǎng)，從而達(dá)到孫子兵法中“不戰(zhàn)而屈人之兵”的境界，不用“推”便能“銷”。因此，從這個(gè)意義上講，推銷人員的成長(zhǎng)不是一蹴而就的，而是需要不斷歷練、不斷升華進(jìn)步的。
　　推銷的境界有三：第1種境界是推銷商品的使用價(jià)值和功能效用，重在滿足顧客的功能需要。第二種境界是推銷產(chǎn)品的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓顧客從內(nèi)心產(chǎn)生滿足感，進(jìn)而提高對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。第三種境界也是推銷的高境界，是推銷商品的品牌、形象與文化。這三者看似無形卻有形，當(dāng)一名推銷人員做到“產(chǎn)品如人品”的境界時(shí)，推銷員、企業(yè)和顧客乃至社會(huì)四者利益就能很好地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)真正的共贏。
　　推銷“有律”，推銷“有術(shù)”，推銷既是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)�，F(xiàn)代推銷學(xué)是一門研究現(xiàn)代推銷活動(dòng)及其規(guī)律性的學(xué)科�！冬F(xiàn)代推銷學(xué)/高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)系列教材》系統(tǒng)介紹現(xiàn)代推銷理論和實(shí)踐策略。全書內(nèi)容分為兩部分，共十五章。第1部分為理論篇，分為六章。作者通過對(duì)推銷理論與原理進(jìn)行全方位分析和論述，力求使讀者對(duì)推銷理論有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。第二部分為實(shí)務(wù)篇，分為九章。第1部分主要為讀者介紹推銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。通過理論與案例相結(jié)合的方式，突出推銷實(shí)踐中的策略和技巧應(yīng)用，使讀者從中受益，不斷提升自己的推銷能力和水平。

　　推銷是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要手段和環(huán)節(jié)。良好的推銷理論素養(yǎng)、熟練的推銷技巧、靈活多變的推銷實(shí)戰(zhàn)策略是個(gè)人與企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的重要因素。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了顯著的變化：一方面，市場(chǎng)需求的發(fā)現(xiàn)從傳統(tǒng)的“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮榭茖W(xué)、精確的“大數(shù)據(jù)挖掘”；另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的大量涌現(xiàn)以及智能手機(jī)APP應(yīng)用的普及，使產(chǎn)品信息集中化、價(jià)格信息透明化、銷售渠道扁平化、營(yíng)銷手段多樣化進(jìn)一步加強(qiáng)。上述變化意味著顧客的購物習(xí)慣和企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已深刻打上互聯(lián)網(wǎng)的烙印，顧客的購物選擇余地和市場(chǎng)話語權(quán)已得到大幅提升。從這一層面看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來對(duì)推銷人員既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，推銷人員必須提高自身的學(xué)習(xí)能力和綜合素質(zhì)，快速融入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，敢于嘗試，敢于創(chuàng)新，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，與時(shí)代同步。
　　推銷是一項(xiàng)以推銷人員為主體的商務(wù)活動(dòng)，因此，人的作用相當(dāng)重要。有人喜歡這一行，有人卻不喜歡這一行；有人精通這項(xiàng)工作，有人卻不適合這項(xiàng)工作。因此，同樣的推銷工作，有人干得好，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值；有人卻四處碰壁，被困難和挫折所嚇倒。雖然每個(gè)人不可能都是職業(yè)推銷人員，不可能都以推銷為生，但都與推銷有關(guān)。善于推銷自我的人總能得到更多的機(jī)會(huì)，更能展示自己的才能，更能取得一般人無法取得的成功。作為研究推銷的人員，我建議每一位讀者，不管以前有沒有做過銷售工作，從現(xiàn)在起，試著去向他人推銷一樣?xùn)|西（產(chǎn)品也好，服務(wù)也好，思想也好），或許能達(dá)到意想不到的效果。這期間也許會(huì)碰到冷漠，也許會(huì)碰到嘲諷，也許會(huì)受到打擊，也許沒能推銷成功，但如果是發(fā)自內(nèi)心地為他人帶來快樂和滿足，我相信，通過推銷對(duì)我們的鍛煉是巨大的、刻骨銘心的。因?yàn)閼?zhàn)勝自我走入推銷，需要莫大的勇氣和魄力。
　　當(dāng)然，推銷有其復(fù)雜性，因?yàn)橥其N面對(duì)的是復(fù)雜多變的人，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下把商品賣給有限的顧客，在顧客滿意的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)實(shí)屬不易。我們說，推銷難，難就難在尋找和識(shí)別顧客難，約見和接近顧客難，洽談和處理異議難，而一旦與顧客建立了良好的合作關(guān)系，所有的難就轉(zhuǎn)化為易，處理好顧客關(guān)系就能創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。在這個(gè)過程中，推銷人員不僅應(yīng)該具備一定的理論知識(shí)，更重要的是具備推銷的能力和素質(zhì)。正如“知識(shí)不如能力，能力不如素養(yǎng)”，推銷人員應(yīng)該著力將知識(shí)轉(zhuǎn)化為自己的能力，在實(shí)踐中提升自己的素養(yǎng)，從而達(dá)到孫子兵法中“不戰(zhàn)而屈人之兵”的境界，不用“推”便能“銷”。因此，從這個(gè)意義上講，推銷人員的成長(zhǎng)不是一蹴而就的，而是需要不斷歷練、不斷升華進(jìn)步的。
　　推銷的境界有三：第一種境界是推銷商品的使用價(jià)值和功能效用，重在滿足顧客的功能需要。第二種境界是推銷產(chǎn)品的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓顧客從內(nèi)心產(chǎn)生滿足感，進(jìn)而提高對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。第三種境界也是推銷的最高境界，是推銷商品的品牌、形象與文化。這三者看似無形卻有形，當(dāng)一名推銷人員做到“產(chǎn)品如人品”的境界時(shí)，推銷員、企業(yè)和顧客乃至社會(huì)四者利益就能很好地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)真正的共贏。
　　推銷“有律”，推銷“有術(shù)”，推銷既是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)�，F(xiàn)代推銷學(xué)是一門研究現(xiàn)代推銷活動(dòng)及其規(guī)律性的學(xué)科。本書系統(tǒng)介紹現(xiàn)代推銷理論和實(shí)踐策略。全書內(nèi)容分為兩部分，共十五章。第一部分為理論篇，分為六章。作者通過對(duì)推銷理論與原理進(jìn)行全方位分析和論述，力求使讀者對(duì)推銷理論有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。第二部分為實(shí)務(wù)篇，分為九章。第一部分主要為讀者介紹推銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。通過理論與案例相結(jié)合的方式，突出推銷實(shí)踐中的策略和技巧應(yīng)用，使讀者從中受益，不斷提升自己的推銷能力和水平。
　　本書在編著過程中參閱、借鑒和引用了大量現(xiàn)代推銷學(xué)的內(nèi)容與案例，有的進(jìn)行了注釋，若有疏漏，還請(qǐng)諒解。在此對(duì)這些教材和材料的編著者表示感謝！
　　本書可作為普通高等院校營(yíng)銷管理專業(yè)本科生和研究生教材，也可以作為企業(yè)中高級(jí)推銷人員和管理人員培訓(xùn)教材。從廣義上說，人的一生就是推銷的一生。推銷體現(xiàn)個(gè)人的勇氣，彰顯個(gè)人的魅力，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值。真心希望廣大讀者借助推銷的橋梁，豐富自己的人生，不斷超越，追求卓越。

　　《現(xiàn)代推銷學(xué)/高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)系列教材》：
　　二、推銷品
　　推銷品是推銷活動(dòng)中的客體，是現(xiàn)代推銷學(xué)的研究對(duì)象之一。所謂推銷品，是指推銷人員向被推銷對(duì)象推銷的各種有形與無形商品的總稱，包括商品、服務(wù)和觀念。商品推銷活動(dòng)，是對(duì)有形商品與無形商品的推銷過程，是向顧客推銷某種物品使用價(jià)值的過程，是向顧客推銷使用價(jià)值觀念與消費(fèi)文化的過程。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，向顧客推銷的是整體產(chǎn)品，而不僅僅是具有某種實(shí)物形態(tài)和用途的物理學(xué)意義上的產(chǎn)品。
　　（一）整體產(chǎn)品
　　整體產(chǎn)品是指能提供給顧客以滿足某一需求或欲望的有形和無形的任何東西，它包括具有特定形態(tài)、體積、重量、味道、色彩、式樣等能用人的感覺器官感知和觸摸到的一切有形物，也包括一些不能觸摸的思想、觀念、主意、服務(wù)等無形的東西，它能滿足顧客心理的需要和享受，為顧客打消疑慮，為顧客解決某種實(shí)際困難，使消費(fèi)者買得“放心”“安心”和“稱心”，從而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。
　　理解整體產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
　　（1）以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)。在產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，生產(chǎn)者不注重顧客的需求，以產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模和質(zhì)量為中心。隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化，同一種產(chǎn)品品牌數(shù)量大量增加，生產(chǎn)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)數(shù)量與質(zhì)量都必須以顧客需求為起點(diǎn)，否則就不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。從這個(gè)角度來說，沒有好與不好的產(chǎn)品，只有是否適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
　�。�2）推銷品既包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括無形的服務(wù)，甚至包括某一種創(chuàng)意、某一種觀念和文化。如運(yùn)輸、保管、安裝、修配、設(shè)計(jì)、通訊、咨詢、保險(xiǎn)、金融等服務(wù)是推銷品；發(fā)明創(chuàng)造者為獲得資本家的風(fēng)險(xiǎn)投資而向資本家們推銷自己的觀念和創(chuàng)意也是推銷品。
　�。�3）就某一種產(chǎn)品本身來說，不僅包括其實(shí)物本身，而且也包括隨同實(shí)物推銷時(shí)所提供的服務(wù)與觀念。如計(jì)算機(jī)廠家不僅出售硬件本身，也包括隨著硬件出售所提供的安裝、運(yùn)輸、調(diào)試技術(shù)、咨詢與培訓(xùn)、示范操作、提供備件與配件、維修等服務(wù)。而且，在服務(wù)營(yíng)銷成為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的背景下，服務(wù)水平是影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的重要因素。
　　根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，整體產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品三個(gè)基本層次。
　　核心產(chǎn)品是指推銷品給顧客帶來的基本效用或利益，這種基本效用或利益是顧客購買決策的主體驅(qū)動(dòng)力。顧客購買某種商品并不是為了占有產(chǎn)品本身，而是通過商品或服務(wù)的使用，使顧客面臨的實(shí)際困難與問題得以解決，或者心理上獲得某種滿足與享受。推銷員應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)顧客購買某種商品背后的真實(shí)需要，以便“對(duì)癥下藥”“有的放矢”。
　　形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的具體形式。推銷員推銷的任何商品都具有可以為消費(fèi)者所識(shí)別的外觀、形式，這些外觀、形式則體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的五個(gè)方面：質(zhì)量、式樣、品牌、特色、包裝。由于核心產(chǎn)品的基本效用與利益必須通過某種形式才能得以實(shí)現(xiàn)，因而設(shè)計(jì)人員首先應(yīng)著眼于能給顧客產(chǎn)生什么樣的利益，從此思路出發(fā)進(jìn)而尋找實(shí)際利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，滿足不同顧客對(duì)不同形式的需求。
　　延伸產(chǎn)品也稱附加產(chǎn)品，是指推銷形式產(chǎn)品時(shí)顧客所能獲得的附加利益的總和，包括各種服務(wù)和觀念。由于顧客需求是一個(gè)復(fù)雜的多方面的完整系統(tǒng)，因此，在形式產(chǎn)品出售的同時(shí)要向顧客提供各種必要的甚至超過顧客需求的服務(wù)，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)觀念，給顧客當(dāng)好參謀，讓顧客滿意。在產(chǎn)品功能和形式?jīng)]有多大差別的情況下，延伸產(chǎn)品就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為此，推銷員往往強(qiáng)調(diào)他所推銷的推銷品或勞務(wù)與同類競(jìng)爭(zhēng)品比較，附加價(jià)值要高得多，以爭(zhēng)取更多的顧客。
　　掌握整體產(chǎn)品的含義，應(yīng)注意產(chǎn)品整體性與層次性的統(tǒng)一。所謂產(chǎn)品能滿足顧客的需求，是指所有層次的需求都能夠得到充分的滿足，一個(gè)完整產(chǎn)品應(yīng)包括上述三個(gè)方面。整體產(chǎn)品原理要求推銷人員在推銷過程中，首先，要注意分析顧客購買所追求的基本效用與利益；其次，要滿足不同層次、不同類型顧客對(duì)外觀、形式的追求；再次，推銷商品的過程也是推銷員向顧客進(jìn)行服務(wù)以及對(duì)顧客進(jìn)行觀念宣傳的過程。三者是密不可分的，應(yīng)善于把商品的推銷與顧客需要的滿足聯(lián)系起來，把推銷過程視為顧客的購買過程。
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