本書是面向應(yīng)用型本科教學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷教材，涵蓋了經(jīng)管類專業(yè)學(xué)習(xí)本課程所掌握的基本知識(shí)點(diǎn)、基礎(chǔ)理論與基本技能，本書的編寫堅(jiān)持理論與實(shí)際相結(jié)合，論證與案例相結(jié)合，具有一定的創(chuàng)新性和較強(qiáng)的實(shí)用性，同時(shí)注重吸收國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的研究成果，精減篇幅，增強(qiáng)應(yīng)用型人才學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)用性，全書共10章，每章均附有案例和課后實(shí)踐，對(duì)啟發(fā)學(xué)生和讀者聯(lián)系實(shí)際、開拓思路、切實(shí)把理論與實(shí)踐相結(jié)合，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)本課程有較大的幫助。
本書即可作為應(yīng)用型本科院校和高職高專院校的教科書，又可作為各類相關(guān)培訓(xùn)及市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員的參考書。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門被廣泛應(yīng)用的實(shí)用性學(xué)科。無論是個(gè)人還是組織，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，都離不開市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)和其他經(jīng)管類專業(yè)人才培養(yǎng)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)更是一門必學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)理論課程。這門課程的內(nèi)容體系設(shè)計(jì)是否科學(xué)、深淺把握是否恰當(dāng)、知識(shí)的掌握與應(yīng)用是否相互融合、學(xué)習(xí)邏輯是否與營(yíng)銷邏輯完全一致，以及對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)能否做到素質(zhì)的培養(yǎng)與能力的提升齊頭并進(jìn)，無疑將會(huì)對(duì)人才培養(yǎng)質(zhì)量產(chǎn)生極大的影響，繼而影響到后續(xù)課程的學(xué)習(xí)。因此，不能不引起人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材的關(guān)注和關(guān)心。本書具有應(yīng)用性、創(chuàng)新性和職業(yè)性三個(gè)明顯的特點(diǎn)。
�。�1）應(yīng)用性。全書強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷理論知識(shí)、方法、原理的實(shí)際應(yīng)用。在闡述營(yíng)銷相關(guān)理論、方法和原理的過程中，力求做到用典型的案例進(jìn)行輔助說明，并在每章課后的能力訓(xùn)練中結(jié)合具體的行業(yè)、具體的產(chǎn)品訓(xùn)練學(xué)生掌握這些營(yíng)銷理論、方法和原理的應(yīng)用。
�。�2）創(chuàng)新性。通過每章開頭的本章提要、開篇引例、課后思考、課后實(shí)踐等創(chuàng)新形式，增加教學(xué)內(nèi)容的組織形式，使理論教學(xué)內(nèi)容更加結(jié)合實(shí)際，更加通俗易懂。
�。�3）職業(yè)性。圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力構(gòu)成主線，在理論知識(shí)內(nèi)容方面做到“夠用”“實(shí)用”和“服從能力培養(yǎng)需要”的原則；在技能訓(xùn)練內(nèi)容方面做到專業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練與專業(yè)技能訓(xùn)練的融合，堅(jiān)持以勝任營(yíng)銷職業(yè)工作為目的的課程改革思想。
本書共十章，由李元杰、段珺主編，毛三艷、王然、郝茜、黃穎、朱婧、曾蕓蕓擔(dān)任副主編。具體編寫分工安排如下：第一章、第七章由李元杰編寫；第二章、第十章由段珺編寫；第三章由毛三艷編寫；第四章由王然編寫；第五章由黃穎編寫；第六章由朱婧編寫；第八章由郝茜編寫；第九章由曾蕓蕓編寫。本書在編寫過程中得到了武昌職業(yè)學(xué)院和西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)專家的大力支持和幫助，在此一并表示衷心的感謝。在編寫過程中，參閱并適當(dāng)引用了國(guó)內(nèi)外相關(guān)作者的著作、教材和研究成果，在此也一并表示誠(chéng)摯的謝意。由于編者水平和時(shí)間的限制，書中難免有不足的地方，懇請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。
2016年5月
李元杰，男，講師、國(guó)家一級(jí)人力資源師、湖北衛(wèi)視特約評(píng)論員。2013年被評(píng)為“武昌職業(yè)學(xué)院教學(xué)名師”。2011-2015年期間在各類期刊發(fā)表《市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)模擬企業(yè)式教學(xué)方法研究》《當(dāng)今社會(huì)服務(wù)營(yíng)銷的幾點(diǎn)感想》等論文四篇，主編或副主編《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》《管理學(xué)》等教材五本。主持12年校級(jí)精品課程《電子商務(wù)概論》及14年校級(jí)課題《市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)模擬企業(yè)式教學(xué)方法研究》等相關(guān)工作。
段珺，副教授職稱，碩士學(xué)位。1995年7月畢業(yè)任教，1999年6月獲得陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院大學(xué)本科會(huì)計(jì)專業(yè)學(xué)歷，并獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位；
2002年9月獲得西安市財(cái)政局頒發(fā)的會(huì)計(jì)從業(yè)資格證書；2007年6月獲得陜西師范大學(xué)教育管理專業(yè)教育碩士學(xué)位，2007年7月獲得勞動(dòng)與社會(huì)保障部培訓(xùn)就業(yè)司頒發(fā)的營(yíng)銷師資格證書；
主要發(fā)表論文：2015年4月在《經(jīng)濟(jì)師》發(fā)表了《基于項(xiàng)目教學(xué)的高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)體系架構(gòu)與實(shí)踐研究》
主編參編的教材：2015年7月主編教材《基礎(chǔ)會(huì)計(jì)》，西北大學(xué)出版社；2011年9月主編教材《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，江西高教出版社
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷初探 ………………………………………………………………………1
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ……………………………………………………………… 2
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ……………………………………………………………… 8
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)與能力培養(yǎng) …………………………………………… 21
第二章 消費(fèi)者需求分析 …………………………………………………………………26
第一節(jié) 消費(fèi)者需求及相關(guān)概念 …………………………………………………… 27
第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) …………………………………………………………… 36
第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ……………………………………………………… 46
第三章 定位目標(biāo)市場(chǎng) ………………………………………………………………………53
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 …………………………………………………………………… 54
第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ……………………………………………………………… 62
第三節(jié) 市場(chǎng)定位 …………………………………………………………………… 67
第四章 產(chǎn)品策略制訂 ………………………………………………………………………74
第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品的分類 ………………………………………………………… 75
第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略 ……………………………………………………………… 78
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 ………………………………………………………… 82
第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 …………………………………………………………… 87
第五節(jié) 品牌和包裝策略 …………………………………………………………… 94
第五章 分銷渠道策略制訂 ………………………………………………………………100
第一節(jié) 分銷渠道概述 ……………………………………………………………… 101
第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì) …………………………………………………………… 107
第三節(jié) 分銷渠道的管理 …………………………………………………………… 114
市場(chǎng)營(yíng)銷 2
第六章 價(jià)格策略制訂 ………………………………………………………………………124
第一節(jié) 價(jià)格理論 …………………………………………………………………… 125
第二節(jié) 制約價(jià)格的因素 …………………………………………………………… 128
第三節(jié) 定價(jià)目標(biāo)、方法及流程 …………………………………………………… 133
第四節(jié) 定價(jià)相關(guān)策略 ……………………………………………………………… 137
第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整與企業(yè)反應(yīng) ……………………………………………………… 143
第七章 促銷策略制訂 ………………………………………………………………………149
第一節(jié) 促銷與促銷組合 …………………………………………………………… 150
第二節(jié) 人員推銷 …………………………………………………………………… 155
第三節(jié) 廣告宣傳 …………………………………………………………………… 161
第四節(jié) 公共關(guān)系 …………………………………………………………………… 169
第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ………………………………………………………………………175
第一節(jié) 營(yíng)銷執(zhí)行與控制管理 ……………………………………………………… 176
第二節(jié) 營(yíng)銷計(jì)劃管理 ……………………………………………………………… 181
第三節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向管理 ………………………………………………………… 184
第四節(jié) 營(yíng)銷組織管理 ……………………………………………………………… 189
第九章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 ………………………………………………………………………196
第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ………………………………………………………… 197
第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ………………………………………………………… 199
第三節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ………………………………………………………… 202
第四節(jié) 如何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) ………………………………………………………… 208
第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ………………………………………………………… 213
第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念 ………………………………………………………………220
第一節(jié) 綠色營(yíng)銷 …………………………………………………………………… 221
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 …………………………………………………………………… 226
第三節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷 …………………………………………………………………… 229
第四節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷 …………………………………………………………………… 234
第五節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷 …………………………………………………………………… 239
第六節(jié) 整合營(yíng)銷 …………………………………………………………………… 247
參考文獻(xiàn) …………………………………………………………………………………………252
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