第二章 商場（超市）大數(shù)據(jù)營銷

　　第二節(jié) 大數(shù)據(jù)營銷要點

　　一、大數(shù)據(jù)營銷的環(huán)節(jié)

　　商場（超市）是賣商品的，商品是人購買的，如何將商品數(shù)據(jù)和顧客數(shù)據(jù)有效對接，是“大數(shù)據(jù)”最核心的商用價值。因此，要做好大數(shù)據(jù)營銷，需把握好下圖所示的環(huán)節(jié)。(圖見具體內(nèi)文）

　　1、顧客行為與特征分析

　　只有積累足夠的顧客數(shù)據(jù)，才能分析出顧客的喜好與購買習慣，甚至做到“比顧客更了解顧客自己”。這一點，才是許多大數(shù)據(jù)營銷的前提與出發(fā)點。

　　2、精準營銷信息推送支撐

　　精準營銷總在被提及，但是，真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要就是過去名義上的精準營銷并不怎么精準，因為其缺少顧客特征數(shù)據(jù)支撐及詳細準確的分析。

　　3、引導產(chǎn)品及營銷活動投顧客所好

　　如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在顧客的主要特征，以及他們對產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品生產(chǎn)即可投其所好。

　　4、競爭對手監(jiān)測與品牌傳播

　　競爭對手在干什么是許多企業(yè)想了解的，即使對方不會告訴你，你也可以通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析得知。品牌傳播的有效性亦可通過大數(shù)據(jù)分析找準方向。

　　比如，可以進行傳播趨勢分析、內(nèi)容特征分析、互動顧客分析、正負情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等，可以通過監(jiān)測掌握競爭對手傳播態(tài)勢，并可以參考行業(yè)標桿顧客策劃，根據(jù)顧客聲音策劃內(nèi)容，甚至可以評估微博矩陣運營效果。

　　5、品牌危機監(jiān)測及管理支持

　　新媒體時代，品牌危機使許多企業(yè)談虎色變，然而，大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)提前有所洞悉。在危機爆發(fā)過程中，最需要的是跟蹤危機傳播趨勢，識別重要參與人員，方便快速應對。大數(shù)據(jù)可以采集負面定義內(nèi)容，及時啟動危機跟蹤和報警，按照人群社會屬性分析，聚類事件過程中的觀點，識別關鍵人物及傳播路徑，進而可以保護企業(yè)、產(chǎn)品的聲譽，抓住源頭和關鍵節(jié)點，快速有效地處理危機。

　　6、企業(yè)重點顧客篩選

　　許多企業(yè)家糾結的事是：在企業(yè)的顧客、好友與粉絲中，哪些是最有價值的用戶？有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實支撐。從顧客訪問的各種網(wǎng)站可判斷其最近關心的東西是否與你的企業(yè)相關；從顧客在社會化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動的內(nèi)容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規(guī)則關聯(lián)及綜合起來，就可以幫助企業(yè)篩選重點的目標顧客。

　　7、大數(shù)據(jù)用于改善顧客體驗

　　要改善顧客體驗，關鍵在于真正了解顧客及他們所使用的你的產(chǎn)品的狀況，做最適時的提醒。

　　8、SCRM中的顧客分級管理支持

　　面對日新月異的新媒體，許多企業(yè)通過對粉絲公開內(nèi)容和互動記錄的分析，將粉絲轉化為潛在顧客，激活社會化資產(chǎn)價值，并對潛在顧客進行多個維度的畫像。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動內(nèi)容，設定顧客畫像各種規(guī)則，關聯(lián)潛在顧客與會員數(shù)據(jù)，關聯(lián)潛在顧客與客服數(shù)據(jù)，篩選目標群體做精準營銷，進而可以使傳統(tǒng)顧客關系管理結合社會化數(shù)據(jù)，豐富顧客不同維度的標簽，并可動態(tài)更新顧客生命周期數(shù)據(jù)，保持信息新鮮有效。

　　9、發(fā)現(xiàn)新市場與新趨勢

　　基于大數(shù)據(jù)的分析與預測，對于企業(yè)家提供洞察新市場與把握經(jīng)濟走向都是極大的支持。

　　10、市場預測與決策分析支持

　　對于數(shù)據(jù)對市場預測及決策分析的支持，過去早就在數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘盛行的年代被提出過。沃爾瑪著名的“啤酒與尿布”案例即是那時的杰作。只是由于大數(shù)據(jù)時代上述Volume（規(guī)模大）及Variety（類型多）對數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘提出了新要求。更全面、速度更及時的大數(shù)據(jù)，必然對市場預測及決策分析進一步上臺階提供更好的支撐。似是而非或錯誤的、過時的數(shù)據(jù)對決策者是災難。

　　相關鏈接天虹商場聯(lián)手百度大數(shù)據(jù)

　　1、傳統(tǒng)零售轉型

　　線上有微信、微品等渠道，線下有跨境電商體驗店、實體門店，如何將線下線上導流、信息共享，是很多傳統(tǒng)百貨轉型面臨的問題。兩年前受電商沖擊就率先轉型的天虹商場，選擇了以官方APP為統(tǒng)領全渠道的角色，而和百度的聯(lián)姻，則是通過對大數(shù)據(jù)的利用來實現(xiàn)精準的匹配和營銷推送，從而提高線上線下的服務。

　　2015年10月26日，天虹商場攜手百度，宣布將成立“百度&天虹零售大數(shù)據(jù)實驗室”，在大數(shù)據(jù)應用和O2O到家業(yè)務方面，展開深度戰(zhàn)略合作。

　　同時，天虹商場對外發(fā)布了官方APP“虹領巾”，該入口將作為天虹商場全渠道戰(zhàn)略的統(tǒng)領角色。

　　兩年前，受到電商沖擊的百貨公司天虹商場開始啟動全渠道戰(zhàn)略轉型，在傳統(tǒng)零售行業(yè)率先推動業(yè)務轉型，先后推出天虹的微信和微品。此外，天虹商場旗下還有電子商務網(wǎng)站和“天虹到家”業(yè)務。

　　據(jù)天虹商場電商事業(yè)部總經(jīng)理譚曉華向21世紀經(jīng)濟報道記者介紹，“虹領巾”將不僅整合天虹所有互聯(lián)網(wǎng)渠道資源，并且還將鏈接所有線下實體門店，利用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)移動營銷引流，讓每個實體店鋪完成互聯(lián)網(wǎng)轉型，實現(xiàn)全渠道銷售。而聯(lián)姻百度，則是通過對大數(shù)據(jù)的利用來實現(xiàn)精準的匹配和營銷推送，提高線上線下的服務。

　　2、全渠道布局

　　據(jù)天虹商場董事總經(jīng)理高書林描述，該商場深圳深南店內(nèi)，天虹“全渠道零售商”戰(zhàn)略將有不一樣的購物場景、不一樣的移動渠道、不一樣的實體門店和不一樣的供應鏈。

　　按照天虹商場的想法，天虹全渠道勾勒的顧客購物場景為，從會員顧客進入天虹商場門店或車庫開始，進入天虹精準服務范疇。顧客可以打開網(wǎng)絡接收來自天虹的活動推薦信息，在商場內(nèi)可線上消費，也可線下消費，可線上下單線下自提，也可線上購買線下退貨。

　　譚曉華介紹，其中線上消費有幾個渠道，如“天虹微信”“天虹微品”“跨境電商體驗店”掃碼和“天虹到家”。

　　天虹微信目前有會員人數(shù)超過400萬，月均交互會員數(shù)量超過100萬；每月都會與品牌商合作，按照顧客生活方式推出主題活動，幫助品牌商在短短幾天內(nèi)實現(xiàn)實體店單個專柜一個月的銷售。天虹微品則采取B2C2C的銷售模式，主推精選單品分享和送禮功能。

　　“目前店主數(shù)量近5萬，所售的精選單品幾乎分秒搶光，每月環(huán)比增長迅速，天虹微品推出至今未滿一年，實現(xiàn)的銷售業(yè)績已經(jīng)突破千萬元�！弊T曉華介紹說。

　　跨境電商體驗店目前已經(jīng)入駐深圳多家天虹商場，門店的虛擬貨架購物，讓顧客有更多的商品選擇，供應商也能夠在有限的面積展示更多的商品；“天虹到家”業(yè)務則精選超市商品，滿足顧客一站式生活需求，按需預約配送，最快2小時內(nèi)送達，不僅讓顧客生活更加便利，而且讓商品的銷售范圍更大。

　　此外，天虹商場內(nèi)每一個實體店鋪都可以在“虹領巾”開設移動專柜，同步實現(xiàn)全渠道銷售。

　　“在門店的有限空間內(nèi)，展現(xiàn)銷售100件商品的同時，可以在線銷售200件，300件乃至上千件商品，我們的后臺會精確地按照每個顧客的來源，將每筆線上銷售歸屬到線下實體店�！弊T曉華說。

　　除了在線上移動渠道打開入口，天虹商場線下門店也正在通過門店移動互聯(lián)網(wǎng)化配合線上和線下雙渠道銷售。其中，增加線上即時消費的內(nèi)容和產(chǎn)品是主要措施。目前，天虹商場在全國擁有商場及購物中心門店64家，原有門店即時消費類內(nèi)容占比平均達到了20%，今年新開門店的即時消費類內(nèi)容占比達到35%。

　　天虹商場在未來發(fā)展業(yè)態(tài)上也做了調(diào)整，將從傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)轉向購物中心和便利店。購物中心是天虹未來的主要拓展業(yè)態(tài)之一，已經(jīng)開設3家，并在江蘇蘇州、江西鷹潭、江西南昌、廣東佛山、廣東深圳等地籌備新項目。在天虹購物中心內(nèi)，門店正在嘗試“情景消費”來改善消費體驗。

　　一位天虹商場內(nèi)部人士介紹，這種在商場內(nèi)分類產(chǎn)品情景布置展示的方式，類似于宜家家居的營銷模式，打破了原來的貨架分類，以廚房、嬰兒房、衣帽間等情景的布置，吸引顧客參與家居布置和設計。但該模式還在很少門店試驗，效果尚需檢驗。

　　天虹旗下微喔便利店已擁有130多家門店，目前在深圳、廈門、南昌等天虹優(yōu)勢城市拓展開店，按照規(guī)劃，微喔便利店將是天虹針對“社區(qū)最后一公里”的智慧管家，采取“特色商品+生活服務+O2O”的經(jīng)營模式為顧客提供便利。

　　3、資源整合

　　完成所有線上線下渠道布控后，天虹商場進入各渠道資源整合階段�！昂珙I巾”就是所有資源的整合者。

　　據(jù)天虹商場電商事業(yè)部總經(jīng)理譚曉華介紹，“虹領巾”首先將整合實體店所有流量資源，在這些流量中，天虹會員將是核心流量資源，“虹領巾”打通天虹線上線下的會員，成立統(tǒng)一的會員中心，讓顧客可以統(tǒng)一身份穿梭在線上線下。

　　“每天平均有86萬人走進天虹，最熱鬧的門店每天有4萬人光顧，但是真正進入某個柜臺的可能只有幾十人，真正成交的可能只有幾個人，甚至有的時候這個成交數(shù)據(jù)是零�！弊T曉華說，“什么時候門店的人流才能真正變成我們的生意”

　　譚曉華認為，首先是“連接”。過去只有顧客走近商品前與銷售員有交互才與商家建立連接，而“虹領巾”可以在每個顧客從進入停車場，甚至是走進商場所在商圈范圍內(nèi)打開商場Wi-Fi開始，就可以接收到商家的商品信息、活動信息。

　　其次是“大數(shù)據(jù)”。零售其實有很多數(shù)據(jù)，但是過去企業(yè)只是把它放在后臺，從來沒有系統(tǒng)地用它去經(jīng)營過生意。而“虹領巾”會把零售的小數(shù)據(jù)、商圈的中數(shù)據(jù)、百度的大數(shù)據(jù)，做整合解讀，通過解讀大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準的匹配和營銷推送，從而實現(xiàn)高效的引流，進而帶來銷售轉化。對大數(shù)據(jù)的利用，天虹商場與百度成立“零售大數(shù)據(jù)實驗室”，主要服務于“虹領巾”。

　　“通過整合資源，‘虹領巾’可以為天虹商場內(nèi)商家創(chuàng)造很多生意機會。”譚曉華介紹，某休閑品牌用“虹領巾”開展了8天優(yōu)惠推廣活動，試運行期間，在該品類銷售同比下降24.47%，客流下降20.5%的情況下，該專柜實現(xiàn)了銷售同比53.8%，客流同比57.9%的逆勢增長。

　　因此，“虹領巾”聚集了線上線下的商品信息，本身又是一個離顧客最近全天候的銷售渠道。未來天虹將在很多互聯(lián)網(wǎng)平臺做展現(xiàn)和互動營銷，其后臺都是這個APP。

　　“未來‘虹領巾’將是一個開放的商圈聯(lián)盟�！弊T曉華說，“它定位于一個本地化生活消費服務平臺，連接社區(qū)生活服務，為本地顧客提供更便利、更懂生活的解決方案�！�

　　目前，天虹分別與百度、中興通訊、寶潔、百勝、綾致、百麗等43個商家簽訂全渠道戰(zhàn)略合作協(xié)議，該APP將向所有簽約商戶開放資源，共享流量。

　　……