越來(lái)越多的營(yíng)銷經(jīng)理和高級(jí)管理者認(rèn)識(shí)到對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行量化評(píng)估的重要性。遺憾的是，只有少數(shù)管理者知道如何利用量化指標(biāo)來(lái)分析營(yíng)銷戰(zhàn)略的效果和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化。
《營(yíng)銷量化指標(biāo)（第2版）》系統(tǒng)地介紹了當(dāng)今最有價(jià)值的營(yíng)銷量化指標(biāo)，清晰地展示了如何運(yùn)用這些工具，從多個(gè)角度觀測(cè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定最優(yōu)的營(yíng)銷決策，使?fàn)I銷投資回報(bào)最大化。這些工具集合涵蓋了營(yíng)銷的各個(gè)方面，如促銷戰(zhàn)略、廣告和分析、消費(fèi)者感知、市場(chǎng)份額、毛利和定價(jià)、產(chǎn)品及其組合等。
《營(yíng)銷量化指標(biāo)（第2版）》第二版除了解釋類似銷售利潤(rùn)率、品牌替換率等必不可少的營(yíng)銷量化指標(biāo)，還增加了一些新的關(guān)鍵指標(biāo)，例如社交營(yíng)銷和品牌資產(chǎn)。本書比較綜合和權(quán)威地引導(dǎo)讀者定義、構(gòu)建和使用量化指標(biāo)，而這些量化指標(biāo)也是營(yíng)銷人員每天會(huì)遇到的。相信那些對(duì)各種量化指標(biāo)內(nèi)在聯(lián)系深入理解的企業(yè)終將獲得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
·戰(zhàn)略+企業(yè)榮獲“市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域最佳圖書”獎(jiǎng)項(xiàng)--現(xiàn)全面更新！ ·覆蓋范圍更大，從社交媒體和品牌資產(chǎn)到更好的決策制定模型。 ·涵蓋推廣、廣告、分銷、顧客接受度、市場(chǎng)份額、定價(jià)、邊際貢獻(xiàn)、投資組合、渠道、網(wǎng)絡(luò)量化等專題。 本書顯示了如何應(yīng)用正確的營(yíng)銷量化指標(biāo)來(lái)衡量所有的市場(chǎng)營(yíng)銷投資，從而獲得精確的營(yíng)銷績(jī)效衡量結(jié)果，并且利用它們系統(tǒng)地提高ROI。 書中有最新的實(shí)用技巧，量化范圍從品牌資產(chǎn)到社會(huì)媒體、市場(chǎng)份額到網(wǎng)絡(luò)參與度等。對(duì)于每一個(gè)量化指標(biāo)，作者都提供了現(xiàn)實(shí)世界的圖表說(shuō)明，幫助讀者理解這些數(shù)字真實(shí)的意義是什么。在第二版中，作者擴(kuò)展了他們對(duì)社交營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)量化和品牌資產(chǎn)的論述。他們還向讀者提供了將營(yíng)銷量化指標(biāo)模型化的新系統(tǒng)和指標(biāo)模板，從而把數(shù)字轉(zhuǎn)換成有價(jià)值的管理洞見(jiàn)。
保羅.W.法里斯，蘭德馬克通信基金工商管理教授、弗吉尼亞大學(xué)達(dá)登商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授，在《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《營(yíng)銷期刊》、《廣告研究》和《營(yíng)銷科學(xué)》等雜志上發(fā)表諸多文章。目前正在開(kāi)發(fā)關(guān)于綜合營(yíng)銷和財(cái)務(wù)量化指標(biāo)的優(yōu)化方法。法里斯的咨詢客戶包括萃果、IBM.寶潔在內(nèi)�，F(xiàn)在哈佛大學(xué)商學(xué)院任教。
尼爾.T.本德勒，明尼蘇達(dá)大學(xué)卡爾森管理學(xué)院博士，弗吉尼亞達(dá)登商學(xué)院MBA，擁有近十年的營(yíng)銷管理、咨詢、業(yè)務(wù)體系改進(jìn)和財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)。曾負(fù)責(zé)對(duì)英國(guó)勞工部的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面評(píng)估。
菲利普.E.普法伊費(fèi)爾，弗吉尼亞達(dá)登商學(xué)院工商管理系教授，目前致力于直接銷售和交互營(yíng)銷的研究。他所講授的課程廣受學(xué)生好評(píng)，并且被《商業(yè)周刊》評(píng)為“走向最佳商學(xué)院的引路人”。目前擔(dān)任電路城、寶潔和卡邁仕公司的咨詢顧問(wèn)。
戴維.J.賴貝施泰因，沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授。被認(rèn)為是全球市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的權(quán)威之一，兼任營(yíng)銷科學(xué)協(xié)會(huì)常務(wù)理事，是沃頓首席營(yíng)銷官峰會(huì)的共同創(chuàng)始人。擔(dān)任通用電器、雅詩(shī)蘭黛、諾華制藥等公司的高級(jí)顧問(wèn)。
第1章 引言
1.1 什么是量化指標(biāo)
1.2 為什么需要量化指標(biāo)
1.3 營(yíng)銷量化：機(jī)會(huì)、績(jī)效和可說(shuō)明性
1.4 選擇合適的數(shù)據(jù)
1.5 掌握量化指標(biāo)
1.6 調(diào)查營(yíng)銷量化指標(biāo)
第2章 占有心靈、意愿和市場(chǎng)
引言
2.1 市場(chǎng)份額
2.2 相對(duì)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)滲透
2.3 品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)
2.4 滲透
2.5 獲取份額
2.6 大量使用指數(shù)
2.7 知曉、態(tài)度和使用：影響力等級(jí)的量化
2.8 消費(fèi)者滿意度和自愿推薦
2.9 凈推薦
2.10 自愿搜尋
第3章 毛利和利潤(rùn)
引言
3.1 毛利
3.2 價(jià)格和渠道毛利
3.3 平均單位價(jià)格和每統(tǒng)計(jì)單位價(jià)格
3.4 變動(dòng)成本和固定成本
3.5 營(yíng)銷支出——總、固定以及變動(dòng)
3.6 盈虧平衡分析法和貢獻(xiàn)分析法
3.7 基于利潤(rùn)的銷售目標(biāo)
第4章 產(chǎn)品和組合管理
引言
4.1 試用率、重復(fù)量、滲透以及數(shù)量預(yù)測(cè)
4.2 增長(zhǎng)率：百分比和cagr
4.3 產(chǎn)品侵蝕率和公平份額獲取
4.4 品牌資產(chǎn)量化
4.5 組合效用和消費(fèi)者偏好
4.6 運(yùn)用組合效用進(jìn)行細(xì)分
4.7 組合效用和數(shù)量預(yù)測(cè)
第5章 顧客利潤(rùn)分析
引言
5.1 顧客、嶄新度和挽留率
5.2 顧客利潤(rùn)
5.3 顧客終身價(jià)值
5.4 潛在顧客終身價(jià)值與顧客價(jià)值
5.5 獲取和挽留成本
第6章 銷售力量和渠道管理
引言
6.1 銷售力量覆蓋面：區(qū)域
6.2 銷售目標(biāo)：設(shè)定目標(biāo)
6.3 銷售隊(duì)伍的效果：測(cè)量努力、潛力和結(jié)果
6.4 銷售人員報(bào)酬：工資、獎(jiǎng)金的混合
6.5 追蹤銷售隊(duì)伍：渠道分析
6.6 數(shù)字分銷、所有商品數(shù)量和產(chǎn)品類目數(shù)量分銷、飾面數(shù)和貨架占有率
6.7 供應(yīng)鏈量化指標(biāo)
6.8 庫(kù)存單位獲利性：降價(jià)、存貨投資的毛利回報(bào)率、直接產(chǎn)品獲利性
第7章 定價(jià)戰(zhàn)略
引言
7.1 溢價(jià)
7.2 保留價(jià)格和值得購(gòu)買百分比
7.3 價(jià)格需求彈性
7.4 最優(yōu)價(jià)格與線性和不變需求函數(shù)
7.5 自身、交叉和剩余價(jià)格彈性
第8章 促銷
引言
8.1 基線銷售額、增量銷售額和促銷提升
8.2 贖回率、優(yōu)惠券和回扣成本、優(yōu)惠券銷售額百分比
8.3 促銷和執(zhí)行率
8.4 價(jià)格瀑布
第9章 廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)量化
引言
9.1 廣告：印象數(shù)、曝光數(shù)、接觸頻次、總視聽(tīng)點(diǎn)和目標(biāo)視聽(tīng)點(diǎn)
9.2 每千人印象成本
9.3 到達(dá)率、凈到達(dá)率和頻次
9.4 頻次反應(yīng)函數(shù)
9.5 有效到達(dá)率和有效頻次
9.6 廣告占有率
9.7 印象數(shù)、網(wǎng)頁(yè)瀏覽量和點(diǎn)擊數(shù)
9.8 多媒體播放時(shí)間
9.9 多媒體互動(dòng)率
9.10 點(diǎn)擊率
9.11 每印象成本、每點(diǎn)擊成本和每訂單成本
9.12 訪問(wèn)、訪問(wèn)者和放棄率
9.13 蹦失率
9.14 關(guān)注者/追隨者/支持者
9.15 下載量
第10章 營(yíng)銷與財(cái)務(wù)
引言
10.1 凈利潤(rùn)和銷售回報(bào)率
10.2 投資回報(bào)率
10.3 經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)——eva
10.4 評(píng)價(jià)多期投資
10.5 營(yíng)銷投資回報(bào)率
第11章 營(yíng)銷量化指標(biāo)x線
11.1 營(yíng)銷量化指標(biāo)x線
第12章 量化指標(biāo)系統(tǒng)
12.1 公司績(jī)效模型
12.2 在營(yíng)銷中使用恒等式的三個(gè)原因
12.3 營(yíng)銷混合模型——監(jiān)控營(yíng)銷決策和營(yíng)銷目標(biāo)間的關(guān)系
12.4 相關(guān)指標(biāo)和概念
附錄
結(jié)論
附錄 管理者使用營(yíng)銷量化指標(biāo)的調(diào)查
結(jié)論
最近幾年，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在整個(gè)商界流行起來(lái)，量化的績(jī)效水平和可說(shuō)明性已經(jīng)成為營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素。然而遺憾的是，只有少數(shù)管理者知道如何利用量化指標(biāo)來(lái)評(píng)估營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化，其中，知曉這些指標(biāo)的利弊以及其中的細(xì)微差別者更少。
在這種環(huán)境下，我們逐步意識(shí)到，營(yíng)銷者、管理者以及商學(xué)院學(xué)生都需要對(duì)這些用來(lái)判斷營(yíng)銷計(jì)劃和結(jié)果的量化指標(biāo)有一個(gè)易于理解的且可以應(yīng)用于實(shí)踐的參照范本。在這本書里，我們將試圖提供這樣的參照范本。我們希望讀者們能夠利用這些量化指標(biāo)取得成功。
1．1什么是量化指標(biāo)
量化指標(biāo)是指用來(lái)衡量某種趨勢(shì)、動(dòng)力或者特征的測(cè)量系統(tǒng)。實(shí)際上，在所有的科目中，實(shí)踐者使用量化指標(biāo)來(lái)解釋現(xiàn)象、診斷原因、共享發(fā)現(xiàn)和計(jì)劃將來(lái)事件的結(jié)果。在學(xué)界、商界和政界，量化指標(biāo)都要求嚴(yán)格性和客觀性。它們使得根據(jù)地域和時(shí)問(wèn)來(lái)比較觀察結(jié)果成為可能，并且使得理解和合作更加容易。
1．2為什么需要量化指標(biāo)
如果你可以量化你所說(shuō)的，且可以用數(shù)字來(lái)表示出來(lái)，那么你會(huì)了解它；但是如果你不能量化它，且不能用數(shù)字來(lái)表現(xiàn)，那么你
的知識(shí)是不足的，而且是不能解決問(wèn)題的。這可能是知識(shí)的開(kāi)端，
但是你幾乎不可能用你的想法進(jìn)入科學(xué)的階段。
--威廉·湯姆森和羅德·凱文（William Thomson，Lord Kelvin，Popular Lectures and Addresses，1891-94）
羅德·凱文，英國(guó)物理學(xué)家，第一次成功鋪設(shè)跨大西洋電纜的管理者，定量調(diào)研的倡導(dǎo)者之一�？墒窃谒莻�(gè)年代，數(shù)學(xué)的嚴(yán)格性只在理科、工程和金融領(lǐng)域存在，尚未得到廣泛的傳播。但是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，一切都變了。
今天，數(shù)字能力是每個(gè)商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所必備的關(guān)鍵技能。管理者必須量化市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)威脅，估計(jì)金融風(fēng)險(xiǎn)和收益，評(píng)估計(jì)劃、解釋差異、判斷績(jī)效和識(shí)別改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)，所有這些都必須用數(shù)字表示。這些技能的獲得要求他們對(duì)測(cè)量和產(chǎn)生它們的系統(tǒng)和公式有很好的掌握。簡(jiǎn)言之，他們需要懂得計(jì)量學(xué)。
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