總序
前言
第一章 緒論
第一節(jié) 廣告文化學(xué)的構(gòu)建是歷史的必然
一、中國廣告業(yè)的希望
二、實(shí)現(xiàn)文化上的超越
第二節(jié) 文化的含義和文化學(xué)理論
一、文化內(nèi)涵釋義
二、對文化理論的梳整
三、對文化本質(zhì)和功能的思考
第三節(jié) 廣告文化學(xué)的研究對象
一、文化學(xué)理論的研究視角
二、廣告文化學(xué)的體系
三、現(xiàn)代廣告文化與廣告的關(guān)系
四、現(xiàn)代廣告文化對社會大文化系統(tǒng)的作用
第四節(jié) 現(xiàn)代廣告文化研究的新思維
一、把經(jīng)濟(jì)學(xué)滲透進(jìn)現(xiàn)代廣告文化學(xué)
二、把人本主義和心理學(xué)融入現(xiàn)代廣告文化學(xué)


第二章 廣告符號
第一節(jié) 廣告是一種獨(dú)特的文化藝術(shù)符號
一、符號學(xué)
二、廣告是一種特殊的藝術(shù)符號
三、廣告藝術(shù)符號的作用
第二節(jié) 廣告藝術(shù)符號的表現(xiàn)力
一、廣告藝術(shù)符號的特征
二、廣告藝術(shù)符號的類型
三、廣告藝術(shù)符號表現(xiàn)力
第三節(jié) 多樣現(xiàn)代廣告符號的利器--光影和語言
一、圖像的王國
二、語言--最重要的符號系統(tǒng)
第四節(jié) 現(xiàn)代社會的圖騰符號--企業(yè)形象
一、古代圖騰的啟示
二、當(dāng)代圖騰--品牌與形象
三、“圖騰”創(chuàng)制--企業(yè)形象塑造


第三章 廣告的文化語境
第一節(jié) 一種重要而真實(shí)的存在--廣告生存語境
一、科學(xué)的語境觀
二、廣告語境研究指向
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告文化的淵源
一、現(xiàn)代廣告文化的誕生
二、東西方文化的差異
三、東西方廣告文化的互跨和融合
第三節(jié) 中外文化風(fēng)俗巡禮
一、悠久淳厚的中華風(fēng)俗文化
二、新奇芳香的世界風(fēng)俗


第四章 廣告文化美學(xué)的架構(gòu)
第一節(jié) 廣告美學(xué)的研究思路
一、廣告的美和廣告美的規(guī)律
二、廣告的意境和風(fēng)格
第二節(jié) 廣告美學(xué)中的審美
一、廣告審美文化的基礎(chǔ)
二、廣告的審美
第三節(jié) 廣告美的創(chuàng)造
一、廣告美的創(chuàng)意原則
二、廣告美的創(chuàng)作方法--“再現(xiàn)”
三、廣告藝術(shù)創(chuàng)作中的隱喻和暗示
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的廣告美學(xué)
一、網(wǎng)絡(luò)改變了美學(xué)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)
二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告美學(xué)的特征
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷策略


第五章 廣告藝術(shù)心理初探
第一節(jié) 廣告藝術(shù)心理學(xué)勾勒
一、廣告藝術(shù)心理學(xué)的研究對象
二、廣告心理學(xué)理論
三、廣告審美心理要素描述
第二節(jié) 廣告創(chuàng)造心理
一、廣告人的心理特征
二、廣告的情感表現(xiàn)
第三節(jié) 廣告受眾文化心理透視
一、消費(fèi)者的文化心理傾向
二、消費(fèi)者個(gè)性分析
三、潛意識理論與廣告策略
四、創(chuàng)造時(shí)尚
五、引導(dǎo)流行


第六章 廣告人文化素質(zhì)
第一節(jié) 廣告人的現(xiàn)代觀念
一、廣告人的素質(zhì)構(gòu)成
二、廣告人的現(xiàn)代觀念
第二節(jié) 廣告人的情感世界和情感智慧
一、探尋廣告人的情感世界
二、情感的作用
三、培養(yǎng)廣告人的情感智慧
四、廣告人的情感表現(xiàn)方式
第三節(jié) 培養(yǎng)廣告人的科學(xué)思維方式
一、思維的作用及分類
二、形象思維的探討
三、靈感思維的探討
四、廣告人思維特點(diǎn)及思維能力培養(yǎng)
后記
參考文獻(xiàn)