第一講　策劃不是學(xué)：電視策劃的脈絡(luò)與結(jié)構(gòu)
　　一、出發(fā)點(diǎn)：策劃不是學(xué)
千里之行，始于足下。出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于做任何事情都很重要。
在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，所謂理論出發(fā)點(diǎn)，即“元理論”。這是一種較有深度和超越性的研究路徑——它往往是“理論之理論”，一般來(lái)說(shuō)，有兩層含義：一層含義是指元理論的邏輯形式具有超驗(yàn)、思辨色彩；另一層含義是，這種邏輯形式將以批判的態(tài)度進(jìn)行審視。
那么，超驗(yàn)、思辨與批判意識(shí)，基本上就是元理論的某種特質(zhì)所在。筆者在此并不想深究電視策劃之元理論的學(xué)術(shù)路徑，而將開(kāi)宗明義，直指結(jié)論——策劃不是學(xué)。
是的，策劃不是學(xué)，這是筆者在開(kāi)篇就要特別強(qiáng)調(diào)的。這其中體現(xiàn)了一種批判，是對(duì)各種冠以“策劃學(xué)”為名“從理論到理論”專書(shū)、論文撰寫(xiě)的批判；也體現(xiàn)了一種變革，是對(duì)各種試圖歸納策劃之定則、框架“形而上”理路的變革；更體現(xiàn)了一種企圖，是本書(shū)以一種“流程化”的模式進(jìn)行電視策劃解讀的企圖。
既然策劃不是學(xué)，那么，關(guān)于策劃的書(shū)到底應(yīng)該寫(xiě)些什么內(nèi)容，方能中肯而到位呢？筆者認(rèn)為，“歸納經(jīng)驗(yàn)性觀念”與“提出應(yīng)用性原則”為之要義所在。從目前的情況來(lái)看，之于策劃與電視策劃的分析，絕沒(méi)有到達(dá)一個(gè)學(xué)科所要求的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)制與理論高度，但是這并不影響其應(yīng)有的實(shí)踐價(jià)值與指導(dǎo)意義——畢竟，超越電視業(yè)乃至傳媒業(yè)的視野，從整個(gè)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的大局來(lái)看，可以說(shuō)，對(duì)一個(gè)相對(duì)成熟的企業(yè)個(gè)體而言，策劃與生產(chǎn)、研究發(fā)展、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人事等這六項(xiàng)功能都是最基本的架構(gòu)組成。因而，之于策劃與電視策劃的思考是有現(xiàn)實(shí)應(yīng)對(duì)的，而非純學(xué)理性的“空中樓閣”，它可能是粗淺的，但一定是踏實(shí)的。
同時(shí)，也正因?yàn)椴邉澆皇菍W(xué)，關(guān)于策劃的分析就更加具有開(kāi)放性，從框架到案例，都需要互聯(lián)網(wǎng)“維基”精神所強(qiáng)調(diào)的那種“共寫(xiě)”精神與互動(dòng)提升。當(dāng)這個(gè)關(guān)于策劃與電視策劃的領(lǐng)域不斷被填充之后，關(guān)于策劃以及電視策劃的元理論可能會(huì)因應(yīng)之而轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性的自我證明，到那時(shí)，可能也會(huì)因應(yīng)之而出現(xiàn)真正的策劃學(xué)、電視策劃學(xué)等等。
不過(guò)，雖然現(xiàn)在不是成為“學(xué)”的時(shí)候，但還是有充分的填充與修訂空間。筆者在構(gòu)思、寫(xiě)作本書(shū)的進(jìn)程中，往往會(huì)不斷調(diào)整其中的某些綱目乃至某些細(xì)節(jié)點(diǎn)——因?yàn)樵趯?xiě)作的進(jìn)程中，同步豐富起來(lái)的策劃經(jīng)驗(yàn)（主要來(lái)自自身策劃實(shí)例，部分來(lái)自其他經(jīng)典案例）使得筆者自身對(duì)于策劃的認(rèn)知也在逐漸變化——這里面可能沒(méi)有更多的對(duì)與錯(cuò)、是與否，而是通過(guò)一種“曬”（shan）想法與經(jīng)驗(yàn)的歷程，與讀者共思索策劃前的理路，共探討策劃中的問(wèn)題，共分享策劃后的成果，這些經(jīng)驗(yàn)式的點(diǎn)滴匯集，也頗符合本書(shū)對(duì)于電視策劃“流程化”的解讀模式。
最后，依然在元理論的思維范疇中思考：如同元理論分支之一的“科學(xué)學(xué)”就是“科學(xué)的科學(xué)”一樣。與其說(shuō)本書(shū)電視策劃部分的內(nèi)容是“關(guān)于電視策劃的分析與思考”，不如說(shuō)就是“關(guān)于電視策劃的一種策劃”。因此，這是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的領(lǐng)域，并不停留在某一零散的思考層次上，而是對(duì)電視策劃這一媒介行為本身的脈絡(luò)與模式進(jìn)行相對(duì)系統(tǒng)化、流程化的思考——接下來(lái)，這一思考將從“電視策劃是什么”開(kāi)始。
　　二、電視策劃是什么？
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要想回答電視策劃是什么，先來(lái)簡(jiǎn)單談?wù)劜邉澥鞘裁础?br> 翻開(kāi)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，“策劃”一詞的解釋是“籌劃；謀劃”。本來(lái)“策劃”是個(gè)中性的詞，但是1990年代以前，在中國(guó)人的詞匯學(xué)當(dāng)中，“策劃”的含義還隱隱約約地有些貶義。好在改革開(kāi)放的腳步催生了這塊沉睡的土地，策劃一詞出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、文化等諸多領(lǐng)域；隨著傳播業(yè)、娛樂(lè)業(yè)視覺(jué)文化的發(fā)展，“策劃”的含義逐步從一種簡(jiǎn)單的“計(jì)劃安排”演變?yōu)橐婚T(mén)“專業(yè)”，最后成為現(xiàn)在的一種“行業(yè)”。可以這么說(shuō)，對(duì)策劃的強(qiáng)調(diào)與凸顯，正體現(xiàn)出在一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息社會(huì)里，社會(huì)對(duì)人的主觀能動(dòng)性的最大程度的重視，也是社會(huì)分工的最好體現(xiàn)。
策劃在電視媒體創(chuàng)作上的天地之闊自不待言，不過(guò)，畢竟電視媒體創(chuàng)作只是一種情景與情感的預(yù)設(shè)，一種夢(mèng)境，是一種對(duì)于虛擬境界的勾勒。在電視媒體創(chuàng)作與電視媒體策劃越不容易截然區(qū)分的年代，我們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，社會(huì)影響大的電視產(chǎn)品藝術(shù)已經(jīng)不單純停留在個(gè)人創(chuàng)作的傳統(tǒng)科目，而更多的是在廣闊的社會(huì)——媒體空間中才得以輝煌地完成。
那么，我們既然無(wú)法逃脫策劃的時(shí)代，我們就只好加入并運(yùn)用策劃，在策劃中實(shí)現(xiàn)社會(huì)一媒體目的，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)我們自己。
具體到電視組織的生產(chǎn)流程中，策劃是首要階段。這里所提到的“首要”，既是就其發(fā)生時(shí)間而論的，也是就其重要性而論的。而且，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著中國(guó)電視業(yè)的不斷發(fā)展，電視策劃的重要性日趨顯著。
　�。ǘ�）電視策劃的發(fā)展走向
從主體形態(tài)來(lái)看，中國(guó)電視業(yè)經(jīng)歷了從“制作人為核心”到“制片人為核心”，再到“策劃人為核心”的發(fā)展歷程。當(dāng)然，這一歷程，也可以被描述成近三十年前的“技術(shù)工程師時(shí)代”、十五年前的“電視編導(dǎo)時(shí)代”、十年前的“制片人時(shí)代”與如今的“策劃人時(shí)代”。的確，從無(wú)到有，從零散、隨意到制度化，從找策劃人到建智庫(kù)、顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，從強(qiáng)勢(shì)頻道到一般電視臺(tái)，現(xiàn)在各級(jí)電視機(jī)構(gòu)對(duì)于策劃工作都相當(dāng)重視。
但是，更為重要的是，在中國(guó)電視媒體不斷發(fā)展壯大，同時(shí)也不斷遇到諸多方面新挑戰(zhàn)的今天，電視策劃的對(duì)象、內(nèi)容，也自然而然在不斷地更新、升級(jí)。筆者在此將結(jié)合一位電視圈內(nèi)友人、央視資深策劃人徐立軍的一篇隨筆，來(lái)具體談一談當(dāng)前電視策劃的若干新走向。可以說(shuō)，他對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)目規(guī)劃之外的拓展性思考，把策劃的視野升到了傳播策略的高度。
1.傳統(tǒng)模式顯“疲態(tài)”
筆者認(rèn)為，任何來(lái)自電視實(shí)踐層面的理念的提升都不是一蹴而就的，正如徐立軍所說(shuō)“在CCTV做頻道策劃已經(jīng)有四個(gè)年頭了，參加了無(wú)數(shù)個(gè)各種各樣的節(jié)目策劃會(huì)，跟著頻道領(lǐng)導(dǎo)聽(tīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的節(jié)目方案匯報(bào)、討論和論證，看到很多節(jié)目方案被槍斃、被推翻、被批得七零八落，感慨于很多制片人、總導(dǎo)演為欄目改版、節(jié)目形態(tài)絞盡腦汁、費(fèi)盡心機(jī)卻收效甚微，于是，在我腦子里慢慢沉淀下來(lái)的，就是現(xiàn)在的電視策劃最缺少的傳播策略策劃”。
筆者也曾為不少電視頻道、欄目、節(jié)目策劃過(guò)方案，也參加了不少電視策劃會(huì)，關(guān)于他所說(shuō)的種種事倍功半的情勢(shì)，也是經(jīng)常見(jiàn)到并深有感觸，而且有些改版策劃會(huì)更加“把半個(gè)城里的文化人都請(qǐng)了來(lái)，擠得多功能廳、咖啡廳、餐廳、休息室，哪兒哪兒全是‘學(xué)者’、‘記者’，而且什么人都有，學(xué)中文的、寫(xiě)詩(shī)的、學(xué)經(jīng)濟(jì)的、學(xué)哲學(xué)的、學(xué)生物學(xué)的、學(xué)植物學(xué)的、學(xué)考古的；不就是給幾個(gè)節(jié)目換換模樣嘛？哪里就用得著把這么多相干不相干的文化人都叫來(lái)，連吃帶喝最后還要發(fā)錢(qián)，一坐下就是大半天，恨不得把半個(gè)世紀(jì)的學(xué)問(wèn)、知識(shí)全都擺開(kāi)了說(shuō)，真用得著這么麻煩嗎？”
2.問(wèn)題意識(shí)的強(qiáng)化
那么，所謂最缺少的“傳播策略策劃”到底是什么呢？徐立軍解釋道：
“傳播策略策劃，是指圍繞媒體的戰(zhàn)略目標(biāo)，基于媒體資源和媒介環(huán)境的梳理分析，就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品群組、產(chǎn)品投放規(guī)模與時(shí)機(jī)做出設(shè)計(jì)，對(duì)品牌補(bǔ)強(qiáng)、資源拓展做出對(duì)應(yīng)性的策劃。比如頻道或欄目改版：為什么改版？選擇什么時(shí)機(jī)？改什么不改什么？A欄目與B欄目是什么關(guān)系？如何建立關(guān)聯(lián)？欄目類型和比重如何恰當(dāng)？又比如特別節(jié)目策劃：投放的目標(biāo)是提升收視，還是增進(jìn)品牌，還是填補(bǔ)資源？節(jié)目形態(tài)如何為既定的目標(biāo)服務(wù)？在這樣的一些框架下，再考慮具體的操作問(wèn)題，具體的節(jié)目形態(tài)策劃，一定要服從于這些框架的需要，而不是純粹從傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)角度出發(fā)，就創(chuàng)新論創(chuàng)新，為創(chuàng)新而創(chuàng)新”。
在筆者看來(lái)，徐立軍對(duì)于傳播策略策劃的這段解釋，實(shí)為說(shuō)出了當(dāng)前電視策劃的一個(gè)新走向，即：?jiǎn)栴}意識(shí)的強(qiáng)化——策劃目的不明晰乃至盲目，策劃方案不明確、難以執(zhí)行，在策劃過(guò)程中不針對(duì)具體問(wèn)題，不問(wèn)“為什么”的狀況在逐漸被邊緣化、被排斥。
　……