《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)/高等院校精品課系列教材》依據(jù)國(guó)家教育部高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)與管理類學(xué)科核心課程——市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——的教學(xué)基本要求，從中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際情況與高等院校經(jīng)濟(jì)管理類應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)及特點(diǎn)出發(fā)，注重吸收國(guó)內(nèi)外有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的最新研究成果，堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合，系統(tǒng)地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理、基本方法及營(yíng)銷策略，并盡力融入具有實(shí)用性、前沿性、中國(guó)化的新內(nèi)容。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)/高等院校精品課系列教材》適合作為普通高等院校工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易以及經(jīng)濟(jì)管理類其他專業(yè)本科生的教學(xué)用書(shū)，也可供社會(huì)營(yíng)銷人員閱讀參考。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷創(chuàng)新發(fā)展，是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有綜合性、邊緣性等特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。它是工商管理類各專業(yè)的核心課程，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)類各專業(yè)的基礎(chǔ)課程。它主要研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并組織企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。企業(yè)必須依靠掌握營(yíng)銷理論和技巧的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員，才能實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、方法和技巧，不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營(yíng)利組織，而且逐漸應(yīng)用于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的微觀與宏觀的各個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。
本書(shū)主要依據(jù)教育部高等教育司制定與頒布的《全國(guó)普通高等學(xué)校工商管理類核心課程教學(xué)基本要求》，同時(shí)兼顧應(yīng)用型本科院校課程的編寫(xiě)原則及要求，以面向經(jīng)濟(jì)管理類本科專業(yè)基礎(chǔ)課的教學(xué)需要為重點(diǎn)而編寫(xiě)的。在充分借鑒國(guó)外先進(jìn)理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，參考國(guó)內(nèi)現(xiàn)有教材的優(yōu)秀成果，盡力融入實(shí)用性、前沿性、中國(guó)化的新內(nèi)容。本教材的編寫(xiě)者是從事市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)工作多年的教師，他們將自己的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)融入本書(shū)，使其更具針對(duì)性與可操作性。
本書(shū)總體框架由黑龍江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院陳麗燕負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。全書(shū)共有12章。參與本書(shū)編寫(xiě)的成員分工如下：第4章、第5章由黑龍江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院陳麗燕編寫(xiě)；第1章、第2章由吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院王忠政編寫(xiě)；第6章、第12章由吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院常春水編寫(xiě)；第7章、第8章由黑龍江東方學(xué)院王松編寫(xiě)；第9章、第10章由黑龍江東方學(xué)院徐長(zhǎng)冬編寫(xiě)；第3章、第11章由吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院唐梅芝編寫(xiě)。
本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，借鑒了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者大量的最新研究成果，特別是吸納了一些國(guó)內(nèi)外最近出版的教材中的新內(nèi)容與新觀點(diǎn)。在此，謹(jǐn)向這些同行師友們致以深深的謝意。
由于編者水平有限，書(shū)中缺點(diǎn)、疏漏和不妥之處在所難免。如廣大師生和讀者能來(lái)信或來(lái)電批評(píng)指正，使本教材能夠日趨完善，編者將不勝感謝。
前言
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和研究方法
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)
第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次及意義
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的依據(jù)、程序及內(nèi)容
第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用、內(nèi)容與程序
第二節(jié) 設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案
第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的類型與方法
第四節(jié) 撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
第一節(jié) 認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
第二節(jié) 分析微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境
第五章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析
第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析
第二節(jié) 組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析
第六章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位策略
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
第三節(jié) 市場(chǎng)定位
第七章 產(chǎn)品策略
第一節(jié) 產(chǎn)品概述
第二節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略
第三節(jié) 產(chǎn)品品牌與包裝策略
第四節(jié) 產(chǎn)品組合策略
第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
第八章 價(jià)格策略
第一節(jié) 影響定價(jià)的因素
第二節(jié) 定價(jià)的程序與方法
第三節(jié) 定價(jià)策略
第九章 分銷策略
第一節(jié) 分銷渠道概述
第二節(jié) 選擇分銷渠道策略
第三節(jié) 批發(fā)商與零售商的分銷策略
第四節(jié) 分銷渠道管理策略
第十章 促銷策略
第一節(jié) 促銷與促銷組合策略
第二節(jié) 人員推銷策略
第三節(jié) 廣告策略
第四節(jié) 公共關(guān)系策略
第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略
第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制
第十二章 營(yíng)銷素養(yǎng)與社會(huì)責(zé)任
第一節(jié) 加強(qiáng)營(yíng)銷素養(yǎng)
第二節(jié) 實(shí)施對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的市場(chǎng)營(yíng)銷
參考文獻(xiàn)
例如，LED液晶電視以前是一種奢侈品，有許多消費(fèi)者想買(mǎi)而沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)。一些企業(yè)掌握先機(jī)，通過(guò)適當(dāng)降價(jià)，可以讓那些過(guò)去買(mǎi)不起LED液晶電視的消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)和使用這種商品，讓那些過(guò)去覺(jué)得多消費(fèi)不合算的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、樂(lè)于消費(fèi)，真正滿足其需要。
同理，通過(guò)廣告宣傳，讓那些因?qū)δ撤N商品不了解而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的消費(fèi)者了解這種商品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的欲望；通過(guò)推出新產(chǎn)品，可以讓那些其需要難以從過(guò)去的那種商品中獲得滿足的消費(fèi)者，有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)到適合的、滿意的商品；通過(guò)提供銷售服務(wù)，讓那些覺(jué)得消費(fèi)某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者也能盡可能多地購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)這種商品。創(chuàng)造市場(chǎng)需求可以使市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求不斷擴(kuò)大，提高顧客需求的滿足程度，也可以使企業(yè)開(kāi)創(chuàng)一方屬于自己的新天地，大力發(fā)展生產(chǎn)；同時(shí)使企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上可進(jìn)可退，大大增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)性。
�。ㄎ澹﹨f(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系
20世紀(jì)初，美國(guó)曾經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)的公共關(guān)系咨詢公司，其通過(guò)制定政策及程序來(lái)獲得公眾的諒解和接納。公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，企業(yè)管理理論界在20世紀(jì)30年代就承認(rèn)了職工關(guān)系、顧客關(guān)系的重要性。然而，在落后的生產(chǎn)觀念、銷售觀念的影響下，公共關(guān)系沒(méi)有作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)“內(nèi)在職能”得到充分的發(fā)展。20世紀(jì)60年代，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)再次爆發(fā)，從這次事件后，公共關(guān)系職能才得到廣泛的重視。在20世紀(jì)80年代，人們開(kāi)始正視公共關(guān)系，不再把它看作企業(yè)的多余支出，而把它當(dāng)成了市場(chǎng)營(yíng)銷的一種職能�？死锼雇ⅰじ窳_魯斯在19.81年提出了“內(nèi)部營(yíng)銷”的理論；繼他之后，巴巴拉·杰克遜（Barbara B. Jackson）又在1985年提出要開(kāi)展”關(guān)系營(yíng)銷”。綜上所述，企業(yè)普遍認(rèn)為需要在市場(chǎng)營(yíng)銷職能中增加“協(xié)調(diào)平衡各種公共關(guān)系”這個(gè)新項(xiàng)目。
企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)成員，與顧客和社會(huì)的各個(gè)方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會(huì)形象，也能夠給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷上的好處，即提高市場(chǎng)營(yíng)銷的安全性、適用性。按照杰克遜的觀點(diǎn)，商品銷售只是企業(yè)與顧客之間營(yíng)銷關(guān)系的一部分。但事實(shí)證明，除此之外，企業(yè)與顧客之間還可以發(fā)展經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系與交往。通過(guò)這些非商品交換型的聯(lián)系，雙方可以增進(jìn)對(duì)彼此的信任和了解，進(jìn)而發(fā)展為互相依賴、互相幫助、榮辱與共的伙伴關(guān)系。企業(yè)擁有一個(gè)忠實(shí)的顧客群，就可以將過(guò)去交易中的反復(fù)談判改變?yōu)閼T例型交易.，從而節(jié)省交易成本，降低費(fèi)用，提高利潤(rùn)。這種“關(guān)系營(yíng)銷”的思想同樣適合于發(fā)展和改善企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)商、金融機(jī)構(gòu)、宣傳媒體以及內(nèi)部職工的各種關(guān)系，使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，快速地找到可以依賴、可以提供幫助的戰(zhàn)略伙伴。協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系需要正確處理三種關(guān)系，即商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)“社會(huì)化”的關(guān)系、獲取利潤(rùn)與滿足顧客需要的關(guān)系和滿足個(gè)別顧客需要與增進(jìn)社會(huì)福利的關(guān)系。
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