我想撰寫一部有關當代中國廣告著述的欲望，始于1990年代后期。當時我正在做另一個項目，偶然發(fā)現中國流行文化史上這一引人注目的現象：1988年左右，中國南、北方城市突然涌現許多多彩醒目的企業(yè)標識。那時，距“文革”之后商業(yè)廣告重歸中國，只有十年，而當時的電視和印刷廣告，仍帶著社會主義的輜重。
     設想，一個保健飲料制造商，突然發(fā)現了視覺符號的貨幣價值！“無形資產”與喻義豐富的圖像之間關系的顯現，進一步觸發(fā)了國內企業(yè)文化走向視覺文化。這個保健飲料制造商，就是廣東省的太陽神企業(yè)。1988年，該公司導入源自日本的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，強調企業(yè)的管理哲學、組織戰(zhàn)略和視覺識別。從此，“視覺識別”這一概念風靡中國�！　�……　　企業(yè)標識與視覺媒介的聯結，給廣告和社會景觀帶來顛覆性沖擊。幾乎一夜之間，北京長安街上那些紅白相間的宣傳社會主義優(yōu)越性的巨大布告板，被更為色彩斑斕的促銷商品的廣告牌比對得風頭不再。我以為，后毛澤東時代，太陽神引進建立企業(yè)識別系統(tǒng)之舉，無論是對商業(yè)文化的興起，還是國內視覺文化的復興，都是個分水嶺式事件。我希望大家注意這樣一個我們都習以為常的不自覺的錯誤思考方式：每當我們研究當代中國的商業(yè)影像之時，我們的注意力總是偏重媒體與廣告，完全忽視了企業(yè)本身。那么，對于1992年以后的中國，我們如果對企業(yè)界的視覺轉向沒有應有的認識，又怎能理解“文化資本”的概念，也就是將文化象征性資本轉變成經濟資本這一越來越流行的說法？我撰寫本書的第一個目的，就是要展示當代中國企業(yè)利益和營銷信條與廣告研究和品牌研究之間，所經常被人忽略的這種聯結。