自序

自序
作為夢(mèng)想以數(shù)據(jù)為人類(lèi)創(chuàng)造價(jià)值的人們，現(xiàn)在是個(gè)幸運(yùn)的時(shí)代，因?yàn)樯硖幰苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體與大數(shù)據(jù)技術(shù)迅猛發(fā)展的大時(shí)代開(kāi)端。
記得神州數(shù)碼CTO謝耘在《轉(zhuǎn)折》一書(shū)中提到，因?yàn)榧夹g(shù)的爆炸式發(fā)展，現(xiàn)實(shí)生活中的一切，開(kāi)始在IT和網(wǎng)絡(luò)的世界里也有了一個(gè)虛擬的“映像”。而社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，不僅將人類(lèi)線下的社交行為“映像”到了線上，同時(shí)大大擴(kuò)展了人們社交的廣度和深度，也為我們研究基于社會(huì)化的人類(lèi)行為，提供了更好的視角和手段。
正如麻省理工學(xué)院社交網(wǎng)絡(luò)分析教授 Deb Roy，在TED的一次演講中提到，社交網(wǎng)絡(luò)是觀察現(xiàn)實(shí)世界的望遠(yuǎn)鏡和顯微鏡，必然會(huì)對(duì)商業(yè)、政府以及個(gè)人產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
在社會(huì)化新媒體時(shí)代下，每一個(gè)人使用媒介、觸達(dá)內(nèi)容、互動(dòng)反饋的行為，都不知不覺(jué)在發(fā)生變化。以影視產(chǎn)業(yè)為代表的媒體行業(yè)，在這波浪潮中，最直接地感受到了新媒體用戶的力量�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維改變一切，這種巨大的變化，使得內(nèi)容的生產(chǎn)者和分發(fā)渠道自發(fā)或被迫地需要離用戶和市場(chǎng)的需求更近。對(duì)社會(huì)化媒體用戶的大數(shù)據(jù)分析研究，應(yīng)運(yùn)而生，且變得越來(lái)越重要。
我們看到，2013年開(kāi)始，以《北京遇上西雅圖》《致我們終將逝去的青春》《中國(guó)合伙人》《小時(shí)代》等為代表的一批國(guó)產(chǎn)電影，拉開(kāi)了中國(guó)電影“觀眾中心制”的序幕�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》記者劉陽(yáng)在《中國(guó)電影報(bào)》上發(fā)表的關(guān)于影視行業(yè)大數(shù)據(jù)的評(píng)論文章中，對(duì)這一現(xiàn)象如此描述：“‘觀眾中心制’恰恰與‘大數(shù)據(jù)’思維和操作方式的核心不謀而合——對(duì)觀眾和市場(chǎng)需求的高度尊重。從這個(gè)意義上說(shuō)，雖然‘大數(shù)據(jù)’在國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用才剛剛開(kāi)始，雖然它的應(yīng)用效果還沒(méi)有在市場(chǎng)實(shí)踐中得到充分的展示，但它對(duì)整個(gè)影視產(chǎn)品創(chuàng)作理念和生產(chǎn)機(jī)制的變革，卻已經(jīng)具有了里程碑式的意義�！�
過(guò)去一年中，數(shù)托邦創(chuàng)意分析工作室對(duì)眾多現(xiàn)象級(jí)影視作品和娛樂(lè)節(jié)目等媒體內(nèi)容做了許多大數(shù)據(jù)解讀的實(shí)踐，本書(shū)就是這類(lèi)實(shí)踐的匯集。在本書(shū)內(nèi)容產(chǎn)生的過(guò)程中，每篇大數(shù)據(jù)媒體內(nèi)容的傳播經(jīng)歷，讓我們也切身感受到了新媒體與大數(shù)據(jù)結(jié)合產(chǎn)生的力量，而對(duì)新媒體時(shí)代消費(fèi)者的研究，及其給行業(yè)變革與商業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)的深刻影響，才剛剛開(kāi)始。
這里要特別感謝對(duì)本書(shū)內(nèi)容的共同創(chuàng)作與支持的媒體合作伙伴們：
第3、4、7、10、11章，原載于《影視圈》雜志社和數(shù)托邦合作的“娛樂(lè)大數(shù)據(jù)”專(zhuān)欄，感謝《影視圈》總編劉海洋，主編林晶，專(zhuān)欄編輯謝刀刀。
第1章內(nèi)容，感謝新華社記者劉景洋、周劼人。
第6、9章，感謝《壹讀》雜志社。
第5章，感謝《中國(guó)廣播影視》記者張夢(mèng)依。
另外，還要感謝東方出版社的崔雁行老師和責(zé)編薛芊，沒(méi)有他們的辛勤努力，此書(shū)不會(huì)如此迅速地面世。


第1章《爸爸去哪兒》憑什么火？
所有的人都有爸爸，約一半的人有機(jī)會(huì)成為爸爸，僅憑此，《爸爸去哪兒》火得就有“硬道理”。從舞臺(tái)秀走向真人秀，《爸爸去哪兒》以近乎“零差評(píng)”的口碑實(shí)現(xiàn)了電視娛樂(lè)節(jié)目的成功轉(zhuǎn)型。有觀眾說(shuō)，在疲憊的周末夜晚，被“星爸萌娃”溫暖后入睡，簡(jiǎn)直就是一次“治愈系”減壓旅程。

《爸爸去哪兒》可以說(shuō)是全民娛樂(lè)節(jié)目的巔峰，它如何變成一個(gè)全國(guó)性的現(xiàn)象，又如何突破了湖南衛(wèi)視傳統(tǒng)娛樂(lè)節(jié)目的收視天花板？
新華社新媒體中心聯(lián)合數(shù)托邦抓取了新浪微博上提及“爸爸去哪兒”的45.5萬(wàn)條原創(chuàng)微博，并對(duì)36.7萬(wàn)獨(dú)立原發(fā)作者用戶（去除疑似水軍賬戶）、1300余萬(wàn)條用戶微博及近1億的關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出結(jié)論：《爸爸去哪兒》不僅成為名副其實(shí)的“口碑王”，還使娛樂(lè)節(jié)目發(fā)生了很多微妙的變化。

超越《中國(guó)好聲音》成為口碑王
通過(guò)與各節(jié)目同時(shí)提及的正負(fù)面詞匯進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，《爸爸去哪兒》雖未完全達(dá)到“零差評(píng)”，但仍創(chuàng)造了高達(dá)89%的美譽(yù)度，其美譽(yù)度超過(guò)《中國(guó)好聲音》《非誠(chéng)勿擾》以及湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)男聲》《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》等。

《爸爸去哪兒》的口碑既是湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目里面口碑最好的，也是2013年度所有娛樂(lè)節(jié)目里邊最好的。觀眾的好評(píng)，促進(jìn)了整個(gè)節(jié)目的口碑傳播。

圖1  各熱門(mén)電視節(jié)目口碑比較

男女粉絲“二八分”  罕見(jiàn)攻下GDP高地

盡管父愛(ài)主題“男女通吃”，但分析得出的“爸爸粉”女性占到八成。難道是因?yàn)樾前痔珟洠慨?dāng)然，這與微博中整體較高的女性占比和她們更愛(ài)分享轉(zhuǎn)評(píng)的習(xí)慣也有關(guān)。
女性在新媒體受眾中是一個(gè)很重要的人群，尤其是對(duì)于娛樂(lè)節(jié)目而言。因?yàn)榕�性觀眾更關(guān)注時(shí)尚，關(guān)注男星，在社交媒體上更傾向于對(duì)娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行觀看和分享。電視娛樂(lè)節(jié)目的新媒體話題量和傳播量，與女性用戶的參與度和傳播積極性直接相關(guān)。同時(shí)女性本身還是社交媒體用戶中占比相對(duì)較高的一類(lèi)人群。

圖2  原發(fā)提及用戶的男女比例

（續(xù)表）
表1  《爸爸去哪兒》提及用戶的地域偏好排行
偏好度排名快樂(lè)大本營(yíng)
1湖南
2黑龍江
3吉林
4遼寧
5浙江
6河南
7天津
8江西
9海南
10河北


地域偏好度上以《快樂(lè)大本營(yíng)》為例，其實(shí)可以看到，作為湖南衛(wèi)視標(biāo)志性的傳統(tǒng)娛樂(lè)節(jié)目，它的主體偏好人群，還是以湖南本省、東三�。ê邶埥�、吉林、遼寧）等對(duì)娛樂(lè)節(jié)目有天然親近的觀眾以及河南、江西、海南、河北等經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)的二三線省份為主。
但《爸爸去哪兒》的前4期卻顯示出了對(duì)芒果臺(tái)意義非凡的一大變化：它的主體人群突破了原先湖南衛(wèi)視二三線高偏好困局，成功打入到了整個(gè)華東市場(chǎng)，如江蘇、上海、浙江等。
不同于《快樂(lè)大本營(yíng)》，《爸爸去哪兒》的觀眾明顯向GDP高地聚集，對(duì)湘派娛樂(lè)節(jié)目免疫力極強(qiáng)的京、滬、蘇、蜀等地罕見(jiàn)上榜�！栋职秩ツ膬骸菲�好度前十省份中，有五個(gè)是GDP十強(qiáng)，涵蓋三個(gè)直轄市。這是否能說(shuō)明：一部分“先富起來(lái)”的人，對(duì)親子關(guān)系有更深的焦慮和期待？
從每期的地域偏好趨勢(shì)圖中，可更清晰地看到這種變化，在預(yù)告期和第一期中湖南觀眾的占比還是比較高的。但是隨著節(jié)目的不斷播出，節(jié)目討論增量在北上廣中體現(xiàn)明顯，反之，湖南的占比則不斷下滑。
圖3  《爸爸去哪兒》提及用戶的地區(qū)占比變化趨勢(shì)（第0期為預(yù)告期，早于第1期一周播放）

覆蓋適齡婚育群體  觀眾氣質(zhì)更顯成熟

表2  熱門(mén)電視節(jié)目的微博提及用戶年齡分布


節(jié)目平均年齡（歲）2倍標(biāo)準(zhǔn)差（95.5%）
中國(guó)夢(mèng)之聲24.5210.58
中國(guó)好聲音23.1510.84
爸爸去哪兒22.189.08
天天向上21.739.12
快樂(lè)男聲20.299.3


（續(xù)表）
表3  《爸爸去哪兒》提及用戶主要省份年齡分布


省份平均年齡（歲）2倍標(biāo)準(zhǔn)差（95.5%）

北京24.0110.26

上海23.459.61

天津22.607.81

山東22.389.23

平均值22.189.08

湖南21.518.45

貴州20.908.30

甘肅20.777.37

廣東20.569.55

海南20.537.59

廣西20.298.18

在幾檔人氣節(jié)目中，“爸爸粉”的年齡橫跨“50后”至“00”后。以北京為例，主體觀眾覆蓋了從高中生到大學(xué)畢業(yè)十年左右的人群。不少適齡青年發(fā)微博稱(chēng)：“看到××，我也好想結(jié)婚，想有個(gè)這樣的兒子/女兒�！庇腥さ氖�，北京和上海的“爸爸粉”年齡明顯偏高，不知是否與兩地剩男剩女大量堆積有關(guān)。
《爸爸去哪兒》的觀眾，屬湖南衛(wèi)視電視綜藝娛樂(lè)節(jié)目中心絕對(duì)“高齡派”，更準(zhǔn)確地講，是平均年齡最高的。湖南的節(jié)目主體受眾是大學(xué)生�！栋职秩ツ膬骸芬呀�(jīng)拉高了湖南衛(wèi)視觀眾整個(gè)的年齡層次。我們可以看到，像北京、上海、天津、山東這樣GDP比較高的省市的觀眾的平均年齡更高。這也說(shuō)明，更高GDP省市的人群收看這個(gè)節(jié)目的年齡層次整體也會(huì)更高。不僅是對(duì)娛樂(lè)節(jié)目原先有愛(ài)好的人愛(ài)看這個(gè)節(jié)目，還有更多相對(duì)高齡的人群加入進(jìn)來(lái)。這也從另外一個(gè)層面說(shuō)明《爸爸去哪兒》的觀看人群突破了原來(lái)湘派娛樂(lè)文化的主體受眾。

圖4  《爸爸去哪兒》微博提及女性用戶中媽媽的比例

圖5  《爸爸去哪兒》提及用戶關(guān)注偏好之娛樂(lè)榜

一組有趣的數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)托邦自主研發(fā)的機(jī)器學(xué)習(xí)模型，根據(jù)用戶的社交關(guān)系及微博內(nèi)容進(jìn)行分析得到。也許，北京、上海的媽媽們心情會(huì)很復(fù)雜，她們會(huì)不會(huì)一邊看著《爸爸去哪兒》，一邊被孩子問(wèn)“爸爸到底去哪兒了”？
由圖4可以看到，北京、上海的媽媽占比數(shù)值是高于全國(guó)平均值的，而廣東和湖南低于全國(guó)平均值。有理由推斷，京滬觀眾群中多是處于育齡或已為人母的女性，而粵湘娛樂(lè)節(jié)目的粉兒中更“有模有young”，更多年輕觀眾群體。
圖5媒體偏好數(shù)據(jù)分析顯示，“爸爸粉”已經(jīng)擺脫了簡(jiǎn)單的快樂(lè)至上，對(duì)精神世界的要求有自己的腔調(diào)。對(duì)《新周刊》、《南方周末》、《央視新聞》、《人民日?qǐng)?bào)》等嚴(yán)肅時(shí)政類(lèi)媒體保持關(guān)注，流露出更為成熟、理性的氣質(zhì)。


總體來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“跨界”人群的混合：跨年齡段、跨興趣愛(ài)好。

林志穎父子“老少通吃”  張亮爺倆成功逆襲
數(shù)據(jù)來(lái)自每期節(jié)目播出后一周內(nèi)5對(duì)父子的原發(fā)微博提及量（含昵稱(chēng)），其中第0期為第一期節(jié)目推出的前一周。5對(duì)父子每期提及量排在前三的如表4所示。
林志穎父子以“不老男神”+“超萌北鼻”組合穩(wěn)居榜首，曾經(jīng)的少女偶像首次以父之名，以溫情和耐心感動(dòng)觀眾。田亮父女綜合實(shí)力排名第二，奧運(yùn)冠軍成功轉(zhuǎn)型，形象養(yǎng)眼、表現(xiàn)有話題性引發(fā)討論。張亮父子低調(diào)亮相，但在第四期憑借天天出色表現(xiàn)成功逆襲，賺足眼球，受益最大。
從預(yù)告期到第三期，林志穎和kimi一直是最受大家關(guān)注的一對(duì)明星父子。鑒于林志穎的超強(qiáng)號(hào)召力和牢固龐大的粉絲群體，將其作為主要“賣(mài)點(diǎn)”并試圖打開(kāi)節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)局面，確實(shí)為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。高粉絲基礎(chǔ)和高辨識(shí)度，成全了林志穎和kimi在前三期的“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。
第四期，逆轉(zhuǎn)出現(xiàn)，“理所當(dāng)然”只是童話或幻覺(jué)，張亮和天天變成了最受大家關(guān)注的明星父子。相信沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)，張亮是《爸爸去哪兒》一手打造并捧紅的明星，是參與者中的最大贏家。他從一個(gè)知名度從沒(méi)走出模特時(shí)尚圈的草根明星，變成了大眾明星、全民男神。微博粉絲從最初的二十萬(wàn)迅速逼近兩千萬(wàn)，身價(jià)也跟著水漲船高。
既然逆轉(zhuǎn)出現(xiàn)在第四期，那第四期到底發(fā)生了什么呢？

表4  五位爸爸的用戶提及率排行(第0期為第1期播放前一周)


林志穎王岳倫田亮郭濤張亮
0期★★★★★★
1期★★★★★★
2期★★★★★★
3期★★★★★★
4期★★★★★★


表5  五個(gè)寶貝的用戶提及率排行（第0期為第1期播放前一周）


KimiAngelaCindy石頭天天
0期★★★★★★
1期★★★★★★
2期★★★★★★
3期★★★★★★
4期★★★★★★


圖6  《爸爸去哪兒》林志穎、張亮的提及比例趨勢(shì)變化


那些廣為傳頌的笑點(diǎn)與淚點(diǎn) 

圖7  《爸爸去哪兒》節(jié)目中看點(diǎn)提及排行榜

愛(ài)的表達(dá)可以創(chuàng)造，大數(shù)據(jù)的新詞識(shí)別并梳理發(fā)現(xiàn)了它們。真人秀電視節(jié)目中對(duì)于明星成功的情節(jié)設(shè)置，對(duì)于一個(gè)電視節(jié)目中的一個(gè)明星的養(yǎng)成，會(huì)起到非常大的作用。在第四期，我們看大家提及的各種熱點(diǎn)內(nèi)容中，天天護(hù)蛋的情節(jié)，是前四期節(jié)目?jī)?nèi)容中淚點(diǎn)最高的情節(jié)。所以從天天護(hù)蛋這個(gè)情節(jié)開(kāi)始，這對(duì)父子真正成為了該節(jié)目觀眾關(guān)注和喜好的重要元素。每一個(gè)笑點(diǎn)與淚點(diǎn)背后，是父親和孩子終生難忘的成長(zhǎng)故事，也是《爸爸去哪兒》留下的最溫暖的回憶。其中，“奧特曼的蛋”已在淘寶出現(xiàn)，不少還號(hào)稱(chēng)“正品包郵”。“爸比、北鼻、森蝶”，臺(tái)灣腔、川味英語(yǔ)與網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言天生也沒(méi)有違和感。

三大主贊助商回報(bào)大比拼
以節(jié)目播出前后微博熱值變化作為贊助回報(bào)參考。三個(gè)互不搭界的品牌各有收獲：主冠名贊助商強(qiáng)勢(shì)冒出，在幾乎沒(méi)有社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的配合下，微博熱度強(qiáng)勁增長(zhǎng)。英菲尼迪從第三期開(kāi)始廣告植入，話題增量立竿見(jiàn)影。思念水餃配合“爸爸吃神馬”等線上下互動(dòng)促銷(xiāo)，參與度有所增加。只是不知，三大贊助商的投入是否與這一結(jié)果契合？

圖8  《爸爸去哪兒》贊助商提及熱度趨勢(shì)變化

《爸爸去哪兒》的主冠名商最早是美的。但是美的在節(jié)目播出之前，退出了《爸爸去哪兒》的廣告投放，從而成全了999感冒靈以2500萬(wàn)廣告費(fèi)冠名了《爸爸去哪兒》。而在《爸爸去哪兒》第二季，要想拿下主冠名，則需至少出價(jià)三個(gè)億。999感冒靈可以說(shuō)是這個(gè)節(jié)目的冠名商里最大的受益者。
2014年播出的《爸爸去哪兒》第二季廣告主有3個(gè)億的主冠名費(fèi)用，共計(jì)超過(guò)5個(gè)億的節(jié)目廣告贊助費(fèi)，也說(shuō)明了《爸爸去哪兒》這個(gè)節(jié)目的普適性和它的商業(yè)價(jià)值，這個(gè)節(jié)目在商業(yè)上的成功也會(huì)帶給我們很多的思考。
《爸爸去哪兒》的成功，還有一個(gè)特別的背景，它從2013年第四季度開(kāi)始，在非黃金檔，周五晚上九點(diǎn)半以后播出。在一個(gè)非黃金檔時(shí)間達(dá)到這么高的收視率和關(guān)注度，的確是非常驚人的。在2014年《爸爸去哪兒》第二季的播出時(shí)間會(huì)調(diào)整到第三季度的黃金檔，而同階段播出的是《中國(guó)好聲音》的第三季。作為兩檔中國(guó)目前最火的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，2012年成就了《中國(guó)好聲音》的第一季，2013年成就了《爸爸去哪兒》的第一季。2014年，這兩個(gè)中國(guó)最好的娛樂(lè)節(jié)目，在同一時(shí)間段PK的情況，會(huì)是什么樣子呢？

（續(xù)表）
表6  《爸爸去哪兒》微博觀眾視頻收看渠道分布表

 0期1期2期3期加權(quán)平均 
優(yōu)酷2.82%1.28%1.66%1.15%1.41% 
愛(ài)奇藝0.87%0.40%0.51%0.25%0.40% 
搜狐視頻0.78%0.22%0.44%0.25%0.33% 
土豆0.87%0.23%0.29%0.32%0.30% 
騰訊視頻0.17%0.27%0.28%0.17%0.23% 
新浪視頻0.43%0.02%0.34%0.18%0.21% 
樂(lè)視網(wǎng)0.48%0.18%0.13%0.07%0.13% 
360影視0.07%0.03%0.16%0.06%0.09% 
PPS0.11%0.06%0.11%0.05%0.08% 
百度視頻0.02%0.01%0.01%0.01%0.01% 
酷60.04%0.01%0.00%0.01%0.01% 


這是對(duì)于微博觀眾群體的視頻網(wǎng)站來(lái)源的分析，代表了觀眾的網(wǎng)絡(luò)收視渠道。優(yōu)酷排在第一，第二是愛(ài)奇藝，第三是搜狐視頻。從第二季開(kāi)始，愛(ài)奇藝購(gòu)買(mǎi)了《爸爸去哪兒》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。而騰訊視頻則買(mǎi)斷了《中國(guó)好聲音》第三季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家視頻的播放權(quán)。所以2014年不僅僅是湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的這兩檔娛樂(lè)節(jié)目在第三季度周五黃金時(shí)間段的PK，也是愛(ài)奇藝和騰訊視頻借助這兩個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的PK，我們拭目以待。