2010年后，白酒之爭(zhēng)異彩紛呈。隨著消費(fèi)升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展等時(shí)代命題不斷被放到視線的最前沿，醬香型白酒登上了主舞臺(tái)。白酒行業(yè)的發(fā)展，與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。近10年，中國(guó)經(jīng) 濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，從成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，走到了經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。在此過(guò)程中，消費(fèi)升級(jí)逐漸成為熱門話題。

新的經(jīng)濟(jì)變化，釋放出了新的消費(fèi)信號(hào)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣開始從普通消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，在白酒行業(yè)的投射即從喝酒向喝好酒轉(zhuǎn)變。

健康、品質(zhì)、環(huán)保帶來(lái)的價(jià)值，逐漸取代溫飽需求，成為刺激消費(fèi)行為的關(guān)鍵。醬香型白酒，由于獨(dú)特的工藝特點(diǎn)和高品質(zhì)釀造，契合了消費(fèi)升級(jí)的需求。在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，白酒行業(yè)就此開啟醬香時(shí)代的篇章。

2012年的轉(zhuǎn)折

釀話中心通過(guò)梳理白酒企業(yè)史發(fā)現(xiàn)：2012年是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵年。在2012年之前，白酒行業(yè)連續(xù)10年都處于黃金時(shí)代，行業(yè)一片繁榮。2012年，全國(guó)白酒制造業(yè)產(chǎn)值攀至高峰，工業(yè)銷售產(chǎn)值高達(dá)4265.42億元 a，成為人人都想搶占的一塊大蛋糕。

然而，在黃金十年的一路上揚(yáng)中，白酒行業(yè)也埋下許多隱患。比如，勾兌酒、虛假炒作等，這些現(xiàn)象成為黃金時(shí)代繁榮背后的陰影。

2012年底開始，數(shù)道劍指白酒行業(yè)的政令頒布，隨著中央八項(xiàng)規(guī)定六項(xiàng)禁令等政策落地，白酒行業(yè)黃金十年的終結(jié)號(hào)被吹響。自此，一股寒潮遍及業(yè)界，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。2013年到2015年，所有酒企都在寒冬中練兵。生存與發(fā)展，成為最急迫的話題。在這一跋涉的過(guò)程中，茅臺(tái)率先帶領(lǐng)行業(yè)觸底反彈。在這期間，茅臺(tái)從五糧液手中接過(guò)交接棒，成為白酒新龍頭。

深度調(diào)整期之變

行業(yè)深度調(diào)整，既是轉(zhuǎn)型，又是轉(zhuǎn)變。在危與機(jī)并存的時(shí)期，白酒行業(yè)出現(xiàn)了許多創(chuàng)新與變化。比如，新品類的涌現(xiàn)為白酒戰(zhàn)爭(zhēng)開辟了很多新賽道。先鋒代表江小白在2012年成功開拓新板塊，一款全新的青春小酒橫空出世。它不僅改變了白酒的產(chǎn)品定位，還改變了中國(guó)白酒的營(yíng)銷方式，并在白酒行業(yè)掀起一股小酒風(fēng)潮。江小白的驚艷表現(xiàn)，像投石落入平靜的湖中，瞬間激起千層浪花。繼江小白之后，瀘州老窖、五糧液等老牌酒企紛紛進(jìn)軍小酒賽道，相繼推出瀘小二和干一杯等產(chǎn)品。

除此之外，谷小酒、快樂(lè)家族、一擔(dān)糧、嗨90等小酒品牌接連冒出，充實(shí)了小酒品類陣營(yíng)。

更有趣的是，與此同時(shí)，一種新的商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷開始崛起。傳統(tǒng)的賣酒方式，大多是靠經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的搭建，酒由廠家賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再賣給消費(fèi)者。但互聯(lián)網(wǎng)酒企改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，其以互聯(lián)網(wǎng) 的營(yíng)銷思路，進(jìn)行粉絲和社群運(yùn)營(yíng)，開拓賣酒的渠道。這種營(yíng)銷方式，顛覆了傳統(tǒng)白酒的商業(yè)模式，酒直接由廠家賣給消費(fèi)者。肆拾玖坊、酣客等新酒企都是互聯(lián)網(wǎng)酒企中的佼佼者。

除了在縱深的細(xì)分領(lǐng)域開辟賽道，白酒行業(yè)在這一時(shí)期，還進(jìn)行了許多橫向跨越的新嘗試。比如，白酒的跨界嘗試成為行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新方向。白酒 香水、白酒 彩妝、白酒 動(dòng)漫、白酒 奶茶的聯(lián)名款在推出后，紛紛轟動(dòng)一時(shí)。一切皆可白酒 。到醬香酒時(shí)代，白酒風(fēng)云已經(jīng)持續(xù)20多年，市場(chǎng)本已經(jīng)是紅海一片，但一些企業(yè)仍然能找到獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)，去細(xì)分領(lǐng)域爭(zhēng)創(chuàng)自己的賽道，尋找新的發(fā)展路徑，探索未來(lái)。這展現(xiàn)了行業(yè)在具有封閉性的同時(shí)，也極具延展性。

這一時(shí)期，行業(yè)的另一個(gè)變化是涌現(xiàn)了許多新的營(yíng)銷方式。不同于濃香時(shí)代依托的大商制，醬香時(shí)代的營(yíng)銷呈現(xiàn)出由To B向To C遷移的趨勢(shì)，與消費(fèi)者面對(duì)面逐漸成為潮流。與此同時(shí)，渠道也發(fā)生著深刻的變革。電商興起，讓網(wǎng)絡(luò)渠道成為新的營(yíng)銷路徑。很多酒企紛紛在這條跑道上拔足奔跑，茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖等更堪稱領(lǐng)跑電商賽道。品牌瘦身、塑造大單品，成為醬香酒的另一大主旋律。濃香時(shí)代，OEM模式的放量擴(kuò)張是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，而在醬香時(shí)代，這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸成為累贅。以茅臺(tái)為首的各大酒企，紛紛進(jìn)行品牌削蕃，以鞏固母品牌的王權(quán)，集中資源打造大單品，品牌營(yíng)銷由此發(fā)生深度變革。賣酒向賣服務(wù)、賣體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，也是白酒營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變之一。高端品牌爭(zhēng)建文化體驗(yàn)店，傳播品牌和文化理念，成為白酒行業(yè)的新氣象。

另外，追逐科技競(jìng)賽也成為酒企突破行業(yè)天花板的破局之道。

白酒釀造是一種極為傳統(tǒng)的工藝，但科技力量的賦能使傳統(tǒng)白酒迸發(fā)出了新的活力，生產(chǎn)方式和管理方式在科技的助力下發(fā)生蝶變。尤其是科技與工藝生產(chǎn)的融合，讓白酒行業(yè)走上智慧釀造的軌道，如自動(dòng)灌裝、機(jī)器踩曲、以公式計(jì)算香味等全新生產(chǎn)方式，打開了行業(yè)的想象空間。

茅臺(tái)引領(lǐng)醬香酒熱潮

在新變化不斷涌現(xiàn)的過(guò)程中，茅臺(tái)強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)的醬香酒熱潮，成為行業(yè)最令人矚目的變化。作為醬香酒的代表，茅臺(tái)在醬香酒領(lǐng)域一直堅(jiān)挺。在行業(yè)調(diào)整期間，茅臺(tái)積極創(chuàng)新求變，向高端商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，并不斷完善高、中、低產(chǎn)品梯隊(duì)，拓寬消費(fèi)渠道，多管齊下，開辟了新的消費(fèi)方向。

2013年，茅臺(tái)超越五糧液成為行業(yè)新龍頭。2015年，茅臺(tái)率先走出行業(yè)寒冬，強(qiáng)勢(shì)回暖。2017年，茅臺(tái)引領(lǐng)了醬香型白酒風(fēng)潮的興起。一步步走來(lái)，茅臺(tái)緊抓發(fā)展機(jī)遇，塑造了其高品質(zhì)和稀缺性的形象，在行業(yè)中掀起了一股茅臺(tái)熱。

一方面，茅臺(tái)對(duì)于質(zhì)量的堅(jiān)守和工藝的堅(jiān)持，鍛造了酒體的高品質(zhì)；另一方面，由于離開茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀不出茅臺(tái)酒等客觀條件，茅臺(tái)擴(kuò)產(chǎn)容量有限，使其具有一定的稀缺性。這兩種重要屬性，加上茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌力，使茅臺(tái)得到資本市場(chǎng)和消費(fèi)者的熱捧，讓茅臺(tái)一瓶難求。

在茅臺(tái)之下，郎酒、習(xí)酒、金沙、珍酒等梯隊(duì)陣營(yíng)形成，醬香型白酒在全國(guó)全面開花。甚至原本生產(chǎn)濃香型白酒的企業(yè)，也開始轉(zhuǎn)向醬香陣營(yíng)。五糧液、洋河、沱牌舍得等濃香型白酒品牌，也做出了布局醬香型白酒的舉措。

由濃染醬，是香型輪轉(zhuǎn)的一大重要表現(xiàn)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，品質(zhì)成為消費(fèi)者選擇白酒的重要標(biāo)尺。相比于濃香型白酒，醬香型白酒工藝更為復(fù)雜，一瓶醬香型白酒的誕生，至少需要5年時(shí)間；并且在釀造醬香型白酒的過(guò)程中，不能添加任何添加劑，保證了酒體的健康、天然。健康、高品質(zhì)、高價(jià)值，醬香型白酒更符合消費(fèi)升級(jí)的需要。因此醬酒熱起，得盡天時(shí)。

2020年，醬香型白酒產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，以占白酒行業(yè)約8%的產(chǎn)能，撬動(dòng)了行業(yè)39.7%的利潤(rùn)。這種巨大的利潤(rùn)率，吸引各路資本紛紛入局醬香型白酒。醫(yī)藥企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)、糧油大王等都跨界投資染醬，資本的青睞，助推了醬香酒熱潮的形成。

從過(guò)去到未來(lái)

回望白酒風(fēng)云70年，行業(yè)發(fā)展波瀾壯闊，起起伏伏。從清香、濃香到醬香，從瀘州老窖、汾酒、五糧液到茅臺(tái)。香型輪轉(zhuǎn)，風(fēng)云變幻，可謂江山代有名酒出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年。

今天，醬香酒賽道依然如火如荼，前景向好。從白酒的發(fā)展歷史來(lái)看，時(shí)代處在變化之中，沒(méi)有人是永遠(yuǎn)的王者。未來(lái)的白酒圖景會(huì)如何展開？某個(gè)混合口味、新品類白酒是否會(huì)突然顛覆傳統(tǒng)的白酒格局？香型輪轉(zhuǎn)是否還將再次上演？誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知這種迷人的未來(lái)格局。

白酒行業(yè)作為市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一，歷經(jīng)多年博弈，一度交鋒激烈，甚至還有狹路相逢的巷戰(zhàn)發(fā)生。但是，在醬香時(shí)代，行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了新的變化。一種攜手并肩、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的理念，逐漸代替之前兵刃相見的模式成為主流。白酒行業(yè)從刀鋒相向的競(jìng)爭(zhēng)，走向了各美其美的競(jìng)合。這種白酒行業(yè)抱團(tuán)發(fā)展的趨勢(shì)，增強(qiáng)了行業(yè)的整體實(shí)力，為白酒的國(guó)際化之路提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著國(guó)家實(shí)力的提升，中國(guó)白酒行業(yè)需要邁向更廣的市場(chǎng)，走向更大的戰(zhàn)場(chǎng)。酒企更應(yīng)該走出國(guó)門、走向海外、弘揚(yáng)中國(guó)白酒文化成為更重要的使命。白酒的國(guó)際化之路，充滿挑戰(zhàn)，也有更多的可能。在最近10年中，釀話中心看到了行業(yè)許多新的可能。希望在未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)中，中國(guó)白酒能活躍在世界舞臺(tái)上，既拓寬白酒戰(zhàn)爭(zhēng)的邊界，又充分展現(xiàn)中國(guó)的文化自信。