第 1 章 需求產(chǎn)生原因和消費(fèi)行為動(dòng)機(jī) 1 1.1 與客戶溝通的三個(gè)誤區(qū) …………………………………………… 2 1.2 以自我為中心的心理內(nèi)因“投射想象”…………………………… 4 1.3 調(diào)動(dòng)用戶情緒是調(diào)動(dòng)用戶行為的關(guān)鍵 …………………………… 5 1.4 心理學(xué)增長(zhǎng)體系和產(chǎn)品工具型增長(zhǎng)方法區(qū)別 …………………… 5 1.5 解構(gòu)人腦結(jié)構(gòu)和功能 ……………………………………………… 6 1.6 有效刺激客戶消費(fèi)行為的四種情緒 …………………………… 12 1.7 行為一致原則在溝通成交中的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用 ……………………… 18 1.8 需求產(chǎn)生與思考邏輯線 ………………………………………… 20 1.9 情緒能從生理上阻斷新腦理性控制人的行為 ………………… 24 第 2 章 嗅覺(jué)心理學(xué)與實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用 25 2.1 被忽視的嗅覺(jué)營(yíng)銷 ……………………………………………… 26 2.2 氣味能增加記憶、喚起情緒 …………………………………… 27 2.3 人的體味能影響他人的情緒 …………………………………… 29 2.4 味覺(jué)的本質(zhì)是嗅覺(jué) ……………………………………………… 30 2.5 氣味營(yíng)銷商業(yè)運(yùn)用現(xiàn)狀 ………………………………………… 31 第 3 章 掌握用戶消費(fèi)行為做零成本增長(zhǎng) 33 3.1 解構(gòu)企業(yè)陷入增長(zhǎng)瓶頸八大原因 ……………………………… 34 3.2 流量的五種主要類型 …………………………………………… 42 3.3 電商渠道權(quán)重已降低，能用但不能依賴 ……………………… 43 3.4 保證企業(yè)增長(zhǎng)五個(gè)關(guān)鍵指標(biāo) …………………………………… 47 3.5 “消費(fèi)行為決策路徑”與零成本增長(zhǎng)…………………………… 52 3.6 成交不是運(yùn)營(yíng)終點(diǎn)而是起點(diǎn) …………………………………… 59 3.7 企業(yè)增長(zhǎng)路線圖工具 …………………………………………… 61 第 4 章 鎖定用戶心智空位找準(zhǔn)企業(yè)戰(zhàn)略 67 4.1 用心理學(xué)洞察分析做精準(zhǔn)心智定位 …………………………… 68 4.2 找準(zhǔn)心智空位讓商品成為用戶首選 …………………………… 72 4.3 品牌戰(zhàn)略，品類聚焦 …………………………………………… 75 4.4 企業(yè)戰(zhàn)略就是“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”…………………………… 80 4.5 企業(yè)發(fā)展和品類生命周期機(jī)會(huì)點(diǎn) ……………………………… 82 4.6 在戰(zhàn)略上打造與眾不同，構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河 …………………… 85 4.7 不做心智定位導(dǎo)致貼牌酒項(xiàng)目失敗 …………………………… 85 第 5 章 用戶心智空位規(guī)劃實(shí)戰(zhàn) 87 5.1 創(chuàng)造心智空位的四個(gè)方面 ……………………………………… 88 5.2 基于場(chǎng)景和痛點(diǎn)做創(chuàng)新設(shè)計(jì)標(biāo)語(yǔ) ……………………………… 89 5.3 品牌心智構(gòu)建心理邏輯 ………………………………………… 92 5.4 關(guān)注細(xì)節(jié)，打造極致體驗(yàn) ……………………………………… 95 5.5 替換競(jìng)品心智成為用戶首選 …………………………………… 96 5.6 心智定位對(duì)品牌建立和傳播的重要性 ………………………… 98 5.7 信息爆炸時(shí)代用戶品牌忠誠(chéng)度將越來(lái)越高 …………………… 100 5.8 利用原始優(yōu)質(zhì)心智資源做到先勝 ……………………………… 101 5.9 從經(jīng)濟(jì)變遷洞察發(fā)展新機(jī)會(huì) …………………………………… 103 5.10 導(dǎo)致 4P、傳統(tǒng)定位對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)乏力的五個(gè)因素 ……………… 106 第 6 章 從心理學(xué)講品牌效應(yīng) 111 6.1 引導(dǎo)期待能增強(qiáng)用戶體驗(yàn) ……………………………………… 112 6.2 品牌建設(shè)五個(gè)關(guān)鍵步驟 ………………………………………… 120 6.3 對(duì)應(yīng)企業(yè)不同發(fā)展階段做品牌建設(shè) …………………………… 124 6.4 制定“戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃路線圖”定期考核發(fā)展 ………………… 126 第 7 章 銷售必須掌握的心理學(xué)與實(shí)戰(zhàn)技巧 129 7.1 銷售促單是一種精心設(shè)計(jì)的心理技巧 ………………………… 130 7.2 打造好感 ………………………………………………………… 131 7.3 建立信任 ………………………………………………………… 136 7.4 利用互惠和讓步技巧推動(dòng)成交 ………………………………… 139 7.5 利用贈(zèng)送技巧推動(dòng)成交 ………………………………………… 143 7.6 利用行為范式推動(dòng)成交 ………………………………………… 145 7.7 導(dǎo)購(gòu)銷售成交實(shí)戰(zhàn)技巧 ………………………………………… 146 第 8 章 引導(dǎo)用戶消費(fèi)行為 167 8.1 人性三大怪癖 …………………………………………………… 168 8.2 讓努力透明化，提高價(jià)值感和成交率 ………………………… 170 8.3 用內(nèi)容和形式塑造價(jià)值感 ……………………………………… 171 8.4 用戶對(duì)商品價(jià)格判斷的心理邏輯 ……………………………… 173 8.5 免費(fèi)為什么有效 ………………………………………………… 178 8.6 利用對(duì)比原理促成搭售提高銷售業(yè)績(jī) ………………………… 179 8.7 認(rèn)知流暢性原理在價(jià)格設(shè)計(jì)中運(yùn)用 …………………………… 183 8.8 閱讀順序和錨定原理對(duì)價(jià)格高低的影響 ……………………… 184 8.9 掌握正確展示順序誘導(dǎo)用戶關(guān)注點(diǎn) …………………………… 185 8.10 降低用戶支付痛感提高成交率 ………………………………… 185 8.11 利用預(yù)期效應(yīng)誘導(dǎo)消費(fèi)行為 …………………………………… 197 第 9 章 用戶行為心理學(xué) 199 9.1 決策幻象 ………………………………………………………… 200 9.2 人只看到自己想看的信息 ……………………………………… 201 9.3 用戶情緒會(huì)被外界影響 ………………………………………… 202 9.4 從動(dòng)物的下意識(shí)到人類的下意識(shí) ……………………………… 205 9.5 用戶歸屬感和社會(huì)認(rèn)同實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用 ……………………………… 207 9.6 營(yíng)造商品稀缺感提高成交率 …………………………………… 211 9.7 利用權(quán)威效應(yīng)提高成交率 ……………………………………… 216 9.8 塑造用戶內(nèi)心“人物角色”控制消費(fèi)行為 …………………… 218 第 10 章 細(xì)分用戶建模 227 10.1 找對(duì)精準(zhǔn)用戶，生意不再難…………………………………… 228 10.2 細(xì)分用戶建模是心智定位體系的重要組成部分……………… 229 10.3 用細(xì)分用戶建模，鎖定精準(zhǔn)用戶……………………………… 230 10.4 細(xì)分用戶建模兩種方法………………………………………… 236 10.5 成熟型企業(yè)細(xì)分用戶群體建模實(shí)戰(zhàn)…………………………… 241 10.6 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)和投放…………………………………………… 259 第 11 章 社群形成在企業(yè)發(fā)展中的作用 263 11.1 20 世紀(jì) 90 年代信息傳播特點(diǎn)和大眾行為習(xí)慣 ……………… 264 11.2 1998 年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾生活 ………………………………… 265 11.3 技術(shù)推動(dòng)媒體和用戶行為習(xí)慣不斷進(jìn)化……………………… 270 11.4 互聯(lián)網(wǎng) 2.0 后時(shí)代的消費(fèi)行為 ………………………………… 274 11.5 詳解降維打擊…………………………………………………… 280 11.6 社群情緒營(yíng)銷法………………………………………………… 284 第 12 章 新媒體渠道規(guī)劃和推廣工作重點(diǎn) 291 12.1 渠道定位從用戶建模開(kāi)始……………………………………… 292 12.2 從戰(zhàn)略層面做內(nèi)容規(guī)劃提高工作效率………………………… 295 12.3 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)…………………………………………… 299 第 13 章 推廣文案的策劃與撰寫 307 13.1 軟文對(duì)企業(yè)推廣的重要作用…………………………………… 308 13.2 選題策劃………………………………………………………… 309 13.3 文案標(biāo)題創(chuàng)作要點(diǎn)……………………………………………… 313 13.4 轉(zhuǎn)化型文案撰寫方法…………………………………………… 319 13.5 軟文推廣和投放策略…………………………………………… 322 13.6 利用心理學(xué)創(chuàng)作電商直播話術(shù)………………………………… 326 第 14 章 私域增長(zhǎng) 333 14.1 利用社群打造用戶歸屬感……………………………………… 334 14.2 社群活動(dòng)策劃…………………………………………………… 337 14.3 用心理學(xué)構(gòu)建高價(jià)值社群……………………………………… 338 14.4 打造社群信任關(guān)系……………………………………………… 341 14.5 私域流量和用戶池……………………………………………… 345 14.6 國(guó)產(chǎn)美妝品牌，電商購(gòu)物節(jié)打法分析………………………… 349 第 15 章 掌握數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)做增長(zhǎng) 359 15.1 數(shù)據(jù)采集與分析是精準(zhǔn)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)…………………………… 360 15.2 用戶數(shù)據(jù)分析應(yīng)用場(chǎng)景………………………………………… 362 15.3 數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系……………………………………………… 365 15.4 數(shù)據(jù)分析核心八大模型………………………………………… 366 附 錄 385