項目一　消費者行為分析：洞悉消費過程規(guī)律性的鑰匙..................... 1 任務一　認識消費者和消費者行為......3 一、認識消費者.......................................3 二、認識消費者行為...............................5 三、了解消費者行為的特點...................5 任務二　認識消費者行為分析............11 一、消費者行為分析的意義.................11 二、消費者行為分析的內容.................13 三、消費者行為分析的原則.................14 四、消費者行為分析的常用方法.........14 應用實戰(zhàn)............................................16 課后習題............................................17 項目二　消費者的需要和動機：消費者行為的內在驅動力....................19 任務一　挖掘消費者需要...................20 一、消費者需要的類型.........................20 二、消費者需要的內容.........................23 三、挖掘消費者需要的方法.................24 任務二　喚醒消費者的動機...............28 一、動機作用的過程.............................28 二、喚起動機的因素.............................29 三、消費動機的類型.............................30 四、激發(fā)消費動機的營銷策略.............33 應用實戰(zhàn)............................................34 課后習題............................................35 項目三　消費者的心理活動：消費者行為的心理動因....................37 任務一　消費者的知覺、學習與記憶.....................................39 一、認知消費者的知覺.........................39 二、分析消費者的學習.........................43 三、加深消費者的記憶.........................45 任務二　消費者的態(tài)度和情緒............51 一、把握消費者的態(tài)度.........................51 二、激發(fā)消費者的情緒.........................56 應用實戰(zhàn)............................................60 課后習題............................................62 項目四　消費者的個性、自我概念和生活方式：影響消費者行為的個體特征.......63 任務一　洞察消費者的個性...............64 一、消費者個性及其對消費者行為的影響.................................................65 二、對待不同個性消費者的營銷策略.................................................68 三、自我概念及其對消費者行為的影響.................................................69 四、運用自我概念的營銷策略.............72 任務二　探索消費者的生活方式........73 一、生活方式對消費者行為及個性的影響.................................................73 二、對待不同生活方式消費者的營銷策略.................................................74 應用實戰(zhàn)............................................76 課后習題............................................77 項目五　消費群體：探究社會關系中的消費者行為......　78 任務一　參照群體對消費者行為的影響.....................................79 一、不同群體的消費心理特征.............80 二、以消費群體特點為基礎的用戶畫像.................................................81 三、參照群體對消費者購買行為的影響方式.........................................86 四、運用參照群體概念的營銷策略.....88 任務二　意見領袖對消費者購買行為的影響.....................................89 一、意見領袖對消費者行為的作用.....89 二、意見領袖作用于消費者行為的驅動模型.........................................91 三、通過意見領袖影響消費者購買行為的營銷策略.............................92 任務三　互聯(lián)網思維中的去中心化對消費者行為的影響............94 一、去中心化的本質.............................94 二、去中心化的社群經濟.....................95 三、去中心化與粉絲經濟.....................96 四、去中心化對消費者行為的影響.....97 應用實戰(zhàn)............................................98 課后習題............................................99 項目六　消費者行為分析：洞悉消費過程規(guī)律性的鑰匙................100 任務一　社會環(huán)境對消費者行為的影響...................................101 一、文化對消費者行為的影響...........101 二、經濟對消費者行為的影響...........107 三、技術和物流對消費者行為的影響...............................................110 四、家庭對消費者行為的影響...........113 任務二　消費情景對消費者行為的影響...................................115 一、消費情景對消費者購買行為的影響...............................................115 二、實體店消費情景的塑造...............118 三、網店消費情景的塑造...................124 四、新零售消費情景的塑造...............128 應用實戰(zhàn)..........................................130 課后習題..........................................130 項目七　產品：激發(fā)消費者行為的直接因素.....132 任務一　產品策略對消費者行為的影響...................................133 一、產品命名的心理策略...................134 二、產品商標設計的心理策略...........135 三、產品包裝設計的心理策略...........137 四、產品定價的心理策略...................138 五、產品價格調整的心理策略...........141 任務二　品牌對消費者行為的影響..........................................143 一、品牌的基本功能...........................143 二、品牌價值體系的維度...................144 三、建立品牌資產...............................145 四、激發(fā)消費者行為的品牌營銷策略...............................................148 應用實戰(zhàn)..........................................150 課后習題..........................................151 項目八　廣告與營銷：刺激消費者行為的“催化劑”................152 任務一　廣告對消費者行為的影響...................................154 一、廣告訴求與消費者行為...............154 二、網絡廣告與消費者行為...............157 三、增強廣告效果的策略...................158 任務二　新媒體時代的市場營銷......160 一、新媒體營銷的特點與優(yōu)勢...........160 二、新媒體時代的載體營銷...............161 三、新媒體時代的市場營銷策略.......163 任務三　整合營銷與消費者行為......164 一、開展整合營銷的基本思路與步驟...............................................164 二、整合營銷效果的評估...................166 三、以消費者為導向的整合營銷策略...............................................169 應用實戰(zhàn)..........................................171 課后習題..........................................172 項目九　消費者購買決策：引發(fā)購買行為的關鍵點.....174 任務一　消費者購買決策的類型與內容...............................176 一、消費者購買決策的類型...............176 二、消費者購買決策的內容...............178 任務二　消費者購買決策基本環(huán)節(jié)...................................182 一、需求確認.......................................182 二、收集信息.......................................182 三、評估方案.......................................183 四、做出決策.......................................184 五、購后行為.......................................185 任務三　網絡消費者的購買決策過程...................................185 一、網絡消費與傳統(tǒng)消費的購買決策過程的區(qū)別...................................185 二、網絡消費者購買決策模式...........187 三、社交媒體對消費者購買決策的影響...............................................189 應用實戰(zhàn)..........................................192 課后習題..........................................192 項目十　消費者購后行為：剖析購買行為的后續(xù)表現(xiàn)………………　194 任務一　購后行為：消費者購買決策過程的最后階段.................196 一、消費者購后行為的類型...............196 二、影響消費者購后行為的因素.......198 三、改善消費者購后行為的策略......　200 任務二　消費者滿意度：購后行為的情感表現(xiàn)............................202 一、消費者滿意的基本內容...............202 二、影響消費者滿意度的因素...........203 三、提升消費者滿意度的策略...........206 任務三　消費者忠誠：重復購買行為的影響因素........................209 一、消費者忠誠的內容.......................209 二、消費者忠誠的類型.......................210 三、提高消費者忠誠度的策略...........211 應用實戰(zhàn)..........................................214 課后習題..........................................215