本書根據(jù)市場營銷的學(xué)科特點(diǎn)，主要介紹以下內(nèi)容：市場營銷概述、市場營銷環(huán)境、市場調(diào)研與預(yù)測、購買行為分析、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷管理、市場營銷新發(fā)展。本書注重基本理論活化、實(shí)踐應(yīng)用深化、時(shí)代案例強(qiáng)化，著力體現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的特點(diǎn)及要求。
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本書既可作為普通本科院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)相關(guān)課程的教材，也可作為職業(yè)院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)相關(guān)課程的教材，還可作為社會(huì)相關(guān)人士的自學(xué)用書。
（1）活化基本理論。遵循不同本科人才的培養(yǎng)要求，保留了市場營銷的基本理論框架，吸收了市場營銷領(lǐng)域的最新成果，力求“必須”與“夠用”； 同時(shí)，在對(duì)營銷原理與基本知識(shí)進(jìn)行闡述時(shí)，力求“清晰”與“簡化”，并力求通過實(shí)例進(jìn)行詮釋，以增加學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握市場營銷基本原理的興趣。
（2）突出實(shí)用性。遵循高職高專人才的培養(yǎng)特點(diǎn)，強(qiáng)化了市場營銷的基本原理、方法和技巧的應(yīng)用，通過各章節(jié)案例分析，強(qiáng)化學(xué)生用實(shí)際視野學(xué)習(xí)、認(rèn)識(shí)和掌握理論，更偏重于引導(dǎo)學(xué)生掌握方法和技巧，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的實(shí)踐能力，旨在培養(yǎng)學(xué)生綜合分析、解決問題的能力。
（3）突出知識(shí)趣味。在寫作過程中，突破了傳統(tǒng)寫作模式，采取了學(xué)生喜聞樂見的方式：大量運(yùn)用圖表、案例閱讀和案例分析等形式，通過現(xiàn)實(shí)真實(shí)的事例，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場營銷原理的感性認(rèn)識(shí)，讓理論與實(shí)踐融為一體，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺性，并大大增強(qiáng)了教材的可讀性。
靳洪，博士，正高級(jí)實(shí)驗(yàn)師，碩士生導(dǎo)師，英國倫敦大學(xué)皇家霍洛威學(xué)院訪問學(xué)者。湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院省級(jí)一流本科課程《市場營銷學(xué)》負(fù)責(zé)人，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院省級(jí)優(yōu)秀基層教學(xué)組織“市場營銷教研室”負(fù)責(zé)人。中國高校市場學(xué)會(huì)理事，中國大學(xué)生工程實(shí)踐與創(chuàng)新能力大賽虛擬仿真賽道企業(yè)運(yùn)營仿真賽項(xiàng)專家委員會(huì)委員，“學(xué)創(chuàng)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽湖北賽區(qū)組委會(huì)副秘書長。曾獲全國經(jīng)濟(jì)管理“優(yōu)秀實(shí)驗(yàn)教師稱號(hào)”，全國高校經(jīng)管類實(shí)驗(yàn)教學(xué)案例大賽一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)各1項(xiàng)。近年來承擔(dān)實(shí)驗(yàn)教改項(xiàng)目7項(xiàng)，其中省級(jí)2項(xiàng)；主持省部級(jí)、廳局級(jí)各類項(xiàng)目10余項(xiàng)；出版教材4部，學(xué)術(shù)專著3部；發(fā)表學(xué)術(shù)論文20余篇，獲副省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)簽批調(diào)研報(bào)告2篇。指導(dǎo)學(xué)生學(xué)科競賽方面，累積指導(dǎo)100余人次參加省級(jí)、國家級(jí)各類學(xué)科競賽，獲獎(jiǎng)30余項(xiàng)。
第 1章 市場營銷概述 1
1.1 市場與市場營銷 2
1.1.1 市場及其相關(guān)概念 2
1.1.2 市場營銷的概念 3
1.1.3 市場營銷與企業(yè)職能 4
1.2 營銷觀念 5
1.2.1 營銷觀念概述 5
1.2.2 營銷觀念的第 一次變革 6
1.2.3 營銷觀念的第二次變革 9
1.3 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 10
1.3.1 市場營銷學(xué)的起源 10
1.3.2 市場營銷學(xué)在我國的傳播與發(fā)展 11
1.4 市場營銷學(xué)的研究對(duì)象與方法 12
1.4.1 市場營銷學(xué)的性質(zhì) 12
1.4.2 市場營銷學(xué)的研究對(duì)象 13
1.4.3 市場營銷學(xué)的研究方法 13
【本章小結(jié)】 14
【重要概念】 15
【思考練習(xí)】 15
【實(shí)訓(xùn)演練】 17
第 2章 市場營銷環(huán)境 18
2.1 市場營銷環(huán)境概述 18
2.1.1 市場營銷環(huán)境的含義 18
2.1.2 市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) 19
2.2 宏觀營銷環(huán)境 20
2.2.1 人口環(huán)境 20
2.2.2 政治法律環(huán)境 21
2.2.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 22
2.2.4 社會(huì)文化環(huán)境 23
2.2.5 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 24
2.2.6 自然環(huán)境 25
2.3 微觀營銷環(huán)境 25
2.3.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 25
2.3.2 顧客 25
2.3.3 競爭者 26
2.3.4 供應(yīng)商 27
2.3.5 營銷中介機(jī)構(gòu) 27
2.3.6 其他社會(huì)公眾 27
2.4 市場營銷環(huán)境分析 28
2.4.1 環(huán)境威脅 28
2.4.2 環(huán)境機(jī)會(huì) 29
2.4.3 環(huán)境狀態(tài)分析 30
【本章小結(jié)】 31
【重要概念】 31
【思考練習(xí)】 31
【實(shí)訓(xùn)演練】 32
第3章 市場調(diào)研與預(yù)測 33
3.1 市場調(diào)研 33
3.1.1 市場調(diào)研概述 34
3.1.2 市場調(diào)研的主要方法 37
3.1.3 市場調(diào)研的資料整理 38
3.2 市場預(yù)測 45
3.2.1 市場預(yù)測概述 45
3.2.2 定性預(yù)測方法 45
3.2.3 定量預(yù)測方法 46
【本章小結(jié)】 47
【重要概念】 47
【思考練習(xí)】 48
【實(shí)訓(xùn)演練】 49
第4章 購買行為分析 50
4.1 消費(fèi)者市場購買行為 51
4.1.1 消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn) 51
4.1.2 消費(fèi)者行為研究范式 51
4.1.3 影響消費(fèi)者購買行為的因素 53
4.1.4 消費(fèi)者購買決策過程 58
4.2 組織市場購買行為 60
4.2.1 組織市場構(gòu)成 60
4.2.2 組織市場特點(diǎn) 61
4.2.3 影響組織市場購買行為的因素 62
4.2.4 組織市場的購買決策過程 62
【本章小結(jié)】 64
【重要概念】 64
【思考練習(xí)】 64
【實(shí)訓(xùn)演練】 65
第5章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 66
5.1 市場細(xì)分 67
5.1.1 市場細(xì)分的含義和作用 67
5.1.2 市場細(xì)分的依據(jù) 67
5.1.3 市場細(xì)分的原則 70
5.1.4 市場細(xì)分的程序 70
5.1.5 市場細(xì)分的方法 71
5.2 目標(biāo)市場選擇 72
5.2.1 目標(biāo)市場相關(guān)含義及選擇條件 72
5.2.2 目標(biāo)市場的選擇模式 73
5.2.3 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 74
5.2.4 影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 75
5.3 市場定位 77
5.3.1 市場定位的含義 77
5.3.2 市場定位的方式 77
5.3.3 市場定位戰(zhàn)略 78
5.4 市場營銷組合策略 79
5.4.1 市場營銷組合的含義 79
5.4.2 市場營銷組合的基本構(gòu)成 80
5.4.3 市場營銷組合的特點(diǎn) 80
【本章小結(jié)】 81
【重要概念】 81
【思考練習(xí)】 81
【實(shí)訓(xùn)演練】 83
第6章 產(chǎn)品策略 84
6.1 產(chǎn)品與品牌 84
6.1.1 產(chǎn)品整體概念 85
6.1.2 產(chǎn)品分類 86
6.1.3 產(chǎn)品品牌 87
6.1.4 產(chǎn)品的商標(biāo) 90
6.1.5 產(chǎn)品的包裝 91
6.2 產(chǎn)品生命周期理論 93
6.2.1 產(chǎn)品生命周期概念 93
6.2.2 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 93
6.2.3 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 94
6.3 產(chǎn)品組合策略 97
6.3.1 產(chǎn)品組合概念與測量尺度 97
6.3.2 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 97
6.3.3 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 99
6.4 新產(chǎn)品開發(fā)策略 100
6.4.1 新產(chǎn)品的概念 100
6.4.2 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 101
6.4.3 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣 101
【本章小結(jié)】 103
【重要概念】 103
【思考練習(xí)】 104
【實(shí)訓(xùn)演練】 105
第7章 價(jià)格策略 106
7.1 影響產(chǎn)品價(jià)格的因素 107
7.1.1 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 107
7.1.2 市場需求 108
7.1.3 產(chǎn)品成本 109
7.1.4 市場競爭狀況 109
7.1.5 國家的價(jià)格政策 109
7.2 產(chǎn)品定價(jià)方法 110
7.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 110
7.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法 112
7.2.3 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 113
7.3 產(chǎn)品定價(jià)策略 114
7.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 114
7.3.2 心理定價(jià)策略 114
7.3.3 折扣定價(jià)策略 115
7.3.4 差別定價(jià)策略 116
7.3.5 組合定價(jià)策略 117
7.4 產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整 118
7.4.1 產(chǎn)品價(jià)格的主動(dòng)調(diào)整 118
7.4.2 產(chǎn)品價(jià)格的競爭調(diào)整 119
【本章小結(jié)】 121
【重要概念】 121
【思考練習(xí)】 121
【實(shí)訓(xùn)演練】 123
第8章 分銷渠道策略 124
8.1 分銷渠道及其結(jié)構(gòu) 124
8.1.1 分銷渠道的概念 125
8.1.2 分銷渠道的形式 127
8.1.3 分銷渠道的類型 127
8.2 批發(fā)商和零售商 130
8.2.1 批發(fā)商 130
8.2.2 零售商 133
8.3 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理 135
8.3.1 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 136
8.3.2 分銷渠道的設(shè)計(jì) 137
8.3.3 分銷渠道的管理 138
【本章小結(jié)】 140
【重要概念】 140
【思考練習(xí)】 140
【實(shí)訓(xùn)演練】 141
第9章 促銷策略 142
9.1 促銷與促銷組合 143
9.1.1 促銷的含義與作用 143
9.1.2 建立有效的溝通系統(tǒng) 143
9.1.3 促銷組合及其影響因素 145
9.2 人員推銷 146
9.2.1 人員推銷的含義與特點(diǎn) 146
9.2.2 人員推銷的設(shè)計(jì) 147
9.2.3 推銷隊(duì)伍的管理 149
9.2.4 人員推銷的基本策略 150
9.3 商業(yè)廣告 151
9.3.1 商業(yè)廣告的含義與類型 151
9.3.2 廣告媒體的特性與選擇 153
9.3.3 廣告內(nèi)容設(shè)計(jì) 154
9.3.4 廣告效果的測定 155
9.4 營業(yè)推廣 156
9.4.1 營業(yè)推廣的特點(diǎn) 156
9.4.2 營業(yè)推廣工具的選擇 157
9.4.3 營業(yè)推廣方案的制訂與實(shí)施 158
9.4.4 營業(yè)推廣效果的測定 159
9.5 公共關(guān)系 160
9.5.1 公共關(guān)系的內(nèi)涵 160
9.5.2 公共關(guān)系的實(shí)施 161
【本章小結(jié)】 162
【重要概念】 162
【思考練習(xí)】 163
【實(shí)訓(xùn)演練】 164
第 10章 市場營銷管理 165
10.1 市場營銷組織 165
10.1.1 營銷部門的發(fā)展過程 166
10.1.2 市場營銷組織的形式 167
10.2 市場營銷控制 169
10.2.1 年度計(jì)劃控制 169
10.2.2 盈利能力控制 171
10.2.3 效率控制 171
10.2.4 策略控制 171
10.3 市場營銷審計(jì) 172
10.3.1 市場營銷審計(jì)的要求與程序 172
10.3.2 市場營銷審計(jì)的內(nèi)容 173
【本章小結(jié)】 174
【重要概念】 174
【思考練習(xí)】 174
【實(shí)訓(xùn)演練】 175
第 11章 市場營銷新發(fā)展 176
11.1 全球營銷 177
11.1.1 全球營銷的含義與內(nèi)容 177
11.1.2 全球營銷的營銷環(huán)境 178
11.1.3 全球營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 178
11.1.4 全球營銷的方式 179
11.2 綠色營銷 180
11.2.1 綠色營銷的含義與特征 180
11.2.2 綠色營銷的實(shí)施 181
11.3 網(wǎng)絡(luò)營銷 182
11.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與特征 182
11.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作方式 182
11.4 新媒體營銷 184
11.4.1 新媒體與新媒體營銷 184
11.4.2 新媒體營銷工具 185
11.4.3 新媒體營銷的實(shí)施方式 186
11.4.4 新媒體營銷策略 186
11.5 數(shù)字化營銷 188
11.5.1 數(shù)字化營銷的含義與特征 188
11.5.2 用戶畫像與數(shù)字化營銷 189
【本章小結(jié)】 191
【重要概念】 191
【思考練習(xí)】 191
【實(shí)訓(xùn)演練】 192
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