一個(gè)企業(yè)為什么要重視“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”呢？從創(chuàng)業(yè)15年、管理咨詢18年的經(jīng)歷中，我認(rèn)識(shí)到：企業(yè)經(jīng)營(yíng)從內(nèi)容上可以分為對(duì)“人”的經(jīng)營(yíng)(員工和客戶)和對(duì)“產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)或者說(shuō)是產(chǎn)品規(guī)劃。

現(xiàn)在不管是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，大家更多地關(guān)注對(duì)“人”的經(jīng)營(yíng)而長(zhǎng)期弱化了對(duì)“產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)“人”方面有很多的學(xué)術(shù)理論和著作，員工經(jīng)營(yíng)方面有管理學(xué)、組織學(xué)、成功學(xué)等，客戶經(jīng)營(yíng)方面有廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等，而系統(tǒng)化的“產(chǎn)品”經(jīng)營(yíng)方面的相關(guān)理論和著作較少。

有人說(shuō)：“公司的失敗，本質(zhì)都是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的失敗。”產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的好壞直接關(guān)乎公司興衰。因?yàn)楫a(chǎn)品不僅是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的媒介，更是一個(gè)有生命的、有靈魂的、有基因的“個(gè)體”。我認(rèn)為產(chǎn)品具有以下四大特點(diǎn)。

(1) 產(chǎn)品就像一個(gè)孩子，是有潛質(zhì)和生命力的，不同產(chǎn)品的潛質(zhì)和生命力不同。產(chǎn)品的潛質(zhì)和生命力需要我們?nèi)ヲ?yàn)證，規(guī)劃不同的發(fā)展路徑幫助其成長(zhǎng)。這需要挖掘并宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)與潛質(zhì)，否則客戶是不了解產(chǎn)品的。

(2) 產(chǎn)品的成長(zhǎng)是有規(guī)律的。不同成長(zhǎng)階段(導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期)的產(chǎn)品，其特征不同。正確評(píng)估產(chǎn)品所處的成長(zhǎng)階段并對(duì)應(yīng)施策，才能正確認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大效用，否則浪費(fèi)資源卻達(dá)不到預(yù)期的效果(錯(cuò)誤認(rèn)知產(chǎn)品可能阻礙產(chǎn)品的成長(zhǎng)，導(dǎo)致好產(chǎn)品得不到快速成長(zhǎng))。另一方面，產(chǎn)品的合理結(jié)構(gòu)、集團(tuán)化協(xié)同作戰(zhàn)和產(chǎn)品梯隊(duì)化發(fā)展是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。所以，要正確評(píng)估和認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并制定正確發(fā)展策略，這是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

(3) 產(chǎn)品的生命力是相對(duì)的，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于產(chǎn)品的差異化，無(wú)差異化只能靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。高層次的產(chǎn)品差異化是產(chǎn)品精神、產(chǎn)品靈魂的差異化。所以，正確評(píng)估和認(rèn)知產(chǎn)品所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力并科學(xué)施策，才能提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，從而促使產(chǎn)品良性成長(zhǎng)，進(jìn)而企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。

(4) 處理好產(chǎn)品與“兄弟姐妹”的關(guān)系，包括競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和互補(bǔ)關(guān)系。正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品之間的關(guān)系，科學(xué)設(shè)置產(chǎn)品組合。如果是互補(bǔ)關(guān)系則要科學(xué)利用，使其形成合理組合，形成集團(tuán)化作戰(zhàn)，提升產(chǎn)品組合的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力；如果是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，制定科學(xué)合理的產(chǎn)品“區(qū)隔”策略，避免自己的產(chǎn)品之間形成競(jìng)爭(zhēng)，相互消耗，降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

本人結(jié)合多年咨詢經(jīng)驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的研究，歸納梳理并編寫了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)系列圖書：《定位—產(chǎn)品—體驗(yàn)：基于新商業(yè)邏輯打造有生命力的產(chǎn)品》《產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃》和《產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)預(yù)警與銷售資源包》。這三本書覆蓋了產(chǎn)品“出生前”“出生后”和“未來(lái)運(yùn)營(yíng)”三個(gè)階段，其內(nèi)容形成了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的“三部曲”，分別解決打造極致產(chǎn)品、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)預(yù)警三個(gè)問(wèn)題。

1. 打造極致產(chǎn)品

打造極致產(chǎn)品，是指在產(chǎn)品“出生前”，基于產(chǎn)品價(jià)值理論，打造高潛質(zhì)和強(qiáng)生命力的新產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)問(wèn)題是如何能打造出極致產(chǎn)品。好產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基石，現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型升級(jí)或消費(fèi)升級(jí)，本質(zhì)是產(chǎn)品升級(jí)。只有不斷打造出“好賣”的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品型號(hào)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“造血”功能，支持公司持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。

《定位—產(chǎn)品—體驗(yàn)：基于新商業(yè)邏輯打造有生命力的產(chǎn)品》這本書，提出了“新商業(yè)邏輯”和“產(chǎn)品價(jià)值模型”理論，構(gòu)建如何才能打造出極致產(chǎn)品的邏輯方法論，賦予產(chǎn)品獨(dú)特靈魂，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“好賣”。

2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，是指產(chǎn)品“出生”后，在市場(chǎng)中成長(zhǎng)，歷練多時(shí)，依據(jù)“賽馬不相馬”的原則，系統(tǒng)評(píng)估產(chǎn)品成長(zhǎng)性，規(guī)劃產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展定位、路徑、策略和目標(biāo)，解決企業(yè)快速且良性增長(zhǎng)問(wèn)題。《產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃》這本書主要研究以下幾個(gè)方面。

(1) 產(chǎn)品當(dāng)前所處的成長(zhǎng)階段( 所處的市場(chǎng)環(huán)境和自己的競(jìng)爭(zhēng)地位)，通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)地圖，規(guī)劃產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合，幫助企業(yè)各產(chǎn)品部門從各自為戰(zhàn)走向“集團(tuán)軍”協(xié)同作戰(zhàn)。

(2) 評(píng)估產(chǎn)品線及產(chǎn)品的成長(zhǎng)狀態(tài)，分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；基于產(chǎn)品成長(zhǎng)性和競(jìng)爭(zhēng)力，挖掘企業(yè)的最佳“增長(zhǎng)極”( 產(chǎn)品、區(qū)域和渠道三個(gè)維度) 和增長(zhǎng)策略，實(shí)現(xiàn)銷售高速增長(zhǎng)。

(3) 探究市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，規(guī)劃新產(chǎn)品研發(fā)方向，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和梯次發(fā)展，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展。

以上的研究成果，賦予企業(yè)科學(xué)合理的發(fā)展定位及發(fā)展策略，助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)“最佳”成長(zhǎng)。就像喬布斯的產(chǎn)品規(guī)劃一樣，讓公司上下形成一致的產(chǎn)品發(fā)展方向共識(shí)，以“721 原則”a 集中資源投入，形成“聚焦、重點(diǎn)突破和布局”三層科學(xué)合理的、梯隊(duì)化發(fā)展的產(chǎn)品成長(zhǎng)結(jié)構(gòu)，把控企業(yè)發(fā)展節(jié)奏，讓企業(yè)持續(xù)性、快速、高質(zhì)量發(fā)展。

3. 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)預(yù)警

產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)預(yù)警，是指產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃完成后，為了保證產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃策略落地并實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，在產(chǎn)品戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程中采用的經(jīng)營(yíng)預(yù)警體系。

《產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)預(yù)警與銷售資源包》這本書解決如何歸納并利用產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)規(guī)律設(shè)計(jì)產(chǎn)品發(fā)展路徑，及時(shí)監(jiān)控糾偏，保證產(chǎn)品始終按照預(yù)定的“軌道”成長(zhǎng)；同時(shí)，闡述如何挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“賣好”。

a　“721原則”就是通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略分析模型，把產(chǎn)品分為4類，找出高成長(zhǎng)性的產(chǎn)品、區(qū)域和渠道后，分別賦予其不同的發(fā)展定位和策略，分為7聚焦、2重點(diǎn)突破和1布局。

產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)預(yù)警就像火箭飛行過(guò)程中的預(yù)警和時(shí)刻調(diào)整一樣，在營(yíng)銷過(guò)程中時(shí)刻監(jiān)控、分析、預(yù)測(cè)并提前預(yù)知目標(biāo)完成度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品偏離狀態(tài)、挖掘原因并調(diào)整策略，保證產(chǎn)品的良好成長(zhǎng)和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，防止到年底才發(fā)現(xiàn)完不成目標(biāo)，此時(shí)想調(diào)整補(bǔ)救卻為時(shí)已晚。

產(chǎn)品要賣得好，需要向銷售一線的前沿陣地輸送急需的“炮彈”，武器精良才能戰(zhàn)無(wú)不勝。本書的“銷售資源包”的內(nèi)容包含銷售常見(jiàn)問(wèn)題、銷售成功案例，產(chǎn)品銷售指導(dǎo)書、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、銷售“一指禪”、產(chǎn)品交流PPT、產(chǎn)品宣傳視頻7種銷售素材，給一線銷售人員配備精良的“銷售資源包”，能夠直接提升產(chǎn)品銷售力。

張甲華

2023年3月18日