稀缺意識(shí)始于孩童時(shí)期
我的朋友特雷弗并不是一個(gè)喜歡早起的人，可是在一個(gè)寒冷的周六清晨，他還是帶著 8 歲的兒子站在一家大型玩具連鎖店外排起了長隊(duì)。特雷弗手捧一杯熱騰騰的咖啡，環(huán)視著人群中一個(gè)個(gè)用外套與毛毯把自己裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的人，其中有的是萎靡困倦的家長，有的是大笑著興奮難耐的孩子，還有的是時(shí)不時(shí)啜一口功能性飲料的年輕人。 
特雷弗也想問自己為什么會(huì)愿意在天寒地凍中起個(gè)大早，跑出門去排長隊(duì)。 
然后他低頭看了看自己笑盈盈的孩子，什么都想起來了。特雷弗的兒子想要一部極其搶手的任天堂 Switch 游戲機(jī)。這個(gè)小朋友聽說這家店會(huì)在那天新到一批貨，因此央求父親給自己買一部。那是 2017 年發(fā)生的事，這款游戲機(jī)在到貨上架后幾分鐘之內(nèi)就被搶購一空。特雷弗并不相信游戲機(jī)真的缺貨，他覺得這是一種人為制造的營銷手段，但架不住兒子覺得哪怕去排隊(duì)碰碰運(yùn)氣也是值得的。 
事實(shí)上，任天堂 Switch 游戲機(jī)缺貨是由于產(chǎn)品火爆導(dǎo)致的—在日本，Switch 游戲機(jī)的產(chǎn)量跟不上市場的需求，而一機(jī)難求的局面只會(huì)讓人們更想得到它，由此進(jìn)一步加劇了缺貨的情況。任天堂的死忠粉不惜花數(shù)月的時(shí)間去弄到一部游戲機(jī)。亞馬遜上的賣家紛紛加價(jià)出售。沃爾瑪、塔吉特與連鎖游戲銷售商Gamestop 的線上及線下店鋪全都在拼命想辦法滿足購買需求。 
盡管鉆石與任天堂的 Switch 游戲機(jī)是兩種完全不同的產(chǎn)品，目標(biāo)客戶也大不相同，但它們的故事中都貫穿著一個(gè)共同點(diǎn)：稀缺—雖然前者或許是人為因素導(dǎo)致的，而后者是由旺盛的需求所致。無論哪種原因，我們能知道的是，不管稀缺是否由人為制造，它的確能夠影響人的行為。 
即便是在很小的年紀(jì)，我們也會(huì)受到稀缺的影響。有一項(xiàng)針對(duì)兒童的稀缺相關(guān)實(shí)驗(yàn)對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了研究。 實(shí)驗(yàn)要求 32名 6 歲的兒童在稀缺物品與非稀缺物品之間進(jìn)行選擇。孩子們在 不得不做出決定的那一刻之前并不知道物品是否稀缺。實(shí)驗(yàn)中準(zhǔn)備了一堆包裝一模一樣的東西與一件單獨(dú)放置的東西（也進(jìn)行了包裝）供孩子們挑選。當(dāng)孩子們被告知需要從這兩者之間選一件東西時(shí)，這些 6 歲的孩子大多數(shù)都會(huì)選擇單獨(dú)放置的（稀缺的） 那件物品。更有意思的是，如果孩子們感知到還有其他人會(huì)有同樣的選擇，就會(huì)更傾向于選擇這件東西。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，受試小孩可以在另外兩名“競爭者”做出選擇之前搶先挑選。這些孩子會(huì)搶在他們的競爭者有機(jī)會(huì)選擇那件單獨(dú)的（稀缺的）物品之前確保自己先拿到它。當(dāng)一個(gè)孩子感覺到稀缺品有極大可能被其他小朋友拿走時(shí)，他選擇這件物品的緊迫性會(huì)變得更強(qiáng)。 
雖說這只是一個(gè)實(shí)驗(yàn)，但它卻說明人對(duì)稀缺物的偏好在年齡很小的時(shí)候就開始形成了，并且在存在競爭的時(shí)候會(huì)變得更加強(qiáng)烈。它還說明，就算是在 6 歲這么年幼的時(shí)候，人們也懂得通過稀缺來感受獨(dú)特。 
我們都曾有過因?yàn)閾?dān)心東西被賣光而進(jìn)行購買的經(jīng)歷�；蛟S供應(yīng)不足，或許那件東西極受歡迎，不論背后是哪種原因，我們之所以購買是因?yàn)槲覀冇X得非出手不可。不想錯(cuò)過—或許這才是種種購買行為背后我們從未意識(shí)到的原因。無論是出于競爭意識(shí)，還是為了彰顯獨(dú)特，我們會(huì)在不知不覺間想要得到一件東西，與實(shí)驗(yàn)中的孩子們并無二致。

稀缺的影響力
說服別人需要激發(fā)人的本能反應(yīng)。當(dāng)稀缺被用作一種施加影響力的手段時(shí)，它就可以制造或讓人們感知到壓力，進(jìn)而改變?nèi)藗兊南敕�、態(tài)度以及行為。社會(huì)心理學(xué)家對(duì)稀缺與影響力特別感興趣，因?yàn)樗鼈兡軌驇�來非常顯著的行為改變，讓人們做出原本不可能做出的決定。正如我們在前文提到的，當(dāng)?shù)玫揭患�物品的可能性受到限制時(shí)，這件物品會(huì)更有吸引力。
我們常常在電視購物節(jié)目中看到稀缺的存在，因?yàn)檫@里留給人們采取行動(dòng)的時(shí)間是有限的。電視節(jié)目《創(chuàng)智贏家》最早的一位投資嘉賓、電視購物節(jié)目的開創(chuàng)者以及通過廣告語“參見電視廣告”（As Seen On TV）進(jìn)行客戶引流的行業(yè)先鋒凱文·哈林頓先生在與我的一次交流中談到了這個(gè)話題。他告訴我：“早在 20世紀(jì) 80 年代，我就充分接觸到了這種利用稀缺進(jìn)行銷售的方式，
不僅僅是在美國家庭購物網(wǎng)（Home Shopping Network）上，也在電視購物節(jié)目中。我們有時(shí)候會(huì)說，你一定要在某段時(shí)間內(nèi)下單，這樣才能買到某個(gè)產(chǎn)品或得到某種優(yōu)惠。”一旦使用這樣的表述，緊迫感就營造出來了。
凱文先生說，即使自他最初見識(shí)到稀缺銷售的時(shí)候起已經(jīng)過去了 40 年，他仍然能看到這個(gè)理念活躍在市場上。我們來看一些知名人物的例子，比如卡戴珊姐妹以及她們是如何通過一種被稱為“空投”的新潮稀缺形式進(jìn)行銷售的�？ù魃航忝每赡軙�(huì)告訴粉絲，她們今晚會(huì)投放 1 萬件商品，一旦售完就沒有了。這些產(chǎn)品在數(shù)小時(shí)之內(nèi)就會(huì)銷售一空。同樣的情況我們在越來越多的品牌身上也看到了，包括耐克、Supreme 與 Off-White 等潮牌，甚至還有亞馬遜。其中亞馬遜還上線了一個(gè)項(xiàng)目，具有帶貨能力的網(wǎng)紅可以在這個(gè)項(xiàng)目平臺(tái)上推出一個(gè)服裝系列，向消費(fèi)者開放30 個(gè)小時(shí)甚至更短的時(shí)間供其搶購。猜猜亞馬遜給這個(gè)項(xiàng)目取了個(gè)什么名字？空投（The Drop）。無論它叫什么名字，它與各種電視購物節(jié)目與購物頻道在過去數(shù)十年間采用的做法聽上去都極為相似。
反過來看，參與“空投”這種通過有限的產(chǎn)品數(shù)量招攬顧客的公司也明白，它們不能一直反復(fù)投放同樣的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣做會(huì)令稀缺的效果蕩然無存。而這正是限量版大放異彩的地方。家庭購物網(wǎng)站在這個(gè)概念上動(dòng)了很多有創(chuàng)意的心思。
凱文先生告訴我們：“QVC 公司或許可以把同樣的產(chǎn)品賣上很多年，而且每次產(chǎn)品上線都會(huì)銷售一空。其實(shí)說到底，我們可以做一些限量版的產(chǎn)品，也就是在原來產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些微調(diào)。比如說，原本一套 9 件的廚具套裝，我們可以加兩個(gè)蓋子，變成一套 11 件，這樣就有了一個(gè)限量版產(chǎn)品�！痹趶N具套裝的配置變化上做文章，其精妙之處在于它能讓這套產(chǎn)品立馬與其他店面銷售的商品產(chǎn)生差異。
在廣告中，稀缺的吸引力在于它放大了與某個(gè)產(chǎn)品或某種機(jī)會(huì)有關(guān)的獨(dú)特性、稀有性與不可多得性。而社交媒體與其他數(shù)字資源等技術(shù)的發(fā)展只會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化這種影響力策略。如此一來，由于稀缺往往能夠?yàn)閺V告活動(dòng)與推銷宣傳帶來更好的效果，也能改變?nèi)藗兊男袨榕c態(tài)度，它逐漸成為市場營銷與心理拿捏的一種主要手段。

稀缺對(duì)大腦的影響
人們不僅從心理學(xué)層面對(duì)稀缺進(jìn)行過研究，還從神經(jīng)學(xué)的角度做過研究。隨著神經(jīng)科學(xué)的進(jìn)步，研究人員如今可以切實(shí)看到人們在面對(duì)稀缺時(shí)的大腦活動(dòng)。2019 年的一項(xiàng)研究就證實(shí)了這一點(diǎn)，研究中的受試者在一個(gè)模擬拍賣中對(duì)產(chǎn)品出價(jià)。當(dāng)一件拍品被告知是稀缺品時(shí)，fMRI（功能性磁共振成像）顯示受試者大腦中與價(jià)值評(píng)估有關(guān)的部位（眶額皮質(zhì)）活躍度明顯上升。
接下來，受試者對(duì)稀缺品的出價(jià)要高于非稀缺品。從這項(xiàng)研究中我們了解到，稀缺能夠快速觸發(fā)人對(duì)一件產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估，并導(dǎo)致人迅速做出決定。在更早一些與稀缺有關(guān)的神經(jīng)學(xué)研究中，也有一些驚人的發(fā)現(xiàn)。
在 2017 年的一項(xiàng)研究中，受試者拿到了一個(gè)促銷信息，顯示某個(gè)產(chǎn)品有一定比例的折扣。這個(gè)促銷信息有一些不同的版本：有的顯示促銷活動(dòng)僅限當(dāng)天，有的顯示促銷活動(dòng)持續(xù)一周，有的顯示沒有有效期的限制。受試者連接著 fMRI 設(shè)備，如果他們想要購買展示給自己的產(chǎn)品，就按下一個(gè)按鈕。每次當(dāng)他們選擇購買限時(shí)促銷的產(chǎn)品時(shí)，大腦中與情緒有關(guān)的部位（杏仁核）會(huì)出現(xiàn)明顯的活躍情況；而當(dāng)受試者面前是他們認(rèn)為不具有稀缺性的產(chǎn)品時(shí)，情況就不同了。研究人員還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們決定購買稀缺產(chǎn)品時(shí)，那些不利于人們做出購買決定的信息會(huì)被完全忽視。
這兩個(gè)研究告訴我們，稀缺會(huì)增強(qiáng)人們做出決定的緊迫感，導(dǎo)致人們出現(xiàn)“現(xiàn)在就要買”的心理。這種思考過程阻礙了我們對(duì)價(jià)格與優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行理性分析的認(rèn)知能力。相反，我們的認(rèn)知會(huì)集中在處理“為什么應(yīng)當(dāng)購買”的信息上，而對(duì)其他任何有可能對(duì)購買決定造成阻礙的想法進(jìn)行壓制。
這些研究，以及許多其他對(duì)與稀缺有關(guān)的大腦活動(dòng)做過監(jiān)測的研究都證明，稀缺的影響力并非無稽之談—它是一種你能夠通過 fMRI 掃描親眼看到的大腦活動(dòng)。
我們的大腦是為生存而構(gòu)造的，這也是我們常常會(huì)關(guān)注自己沒有的東西的原因所在。稀缺能夠讓大腦轉(zhuǎn)而聚焦于它認(rèn)為緊急的事物。如果有些我們特別想要的東西很難獲得，我們的大腦就會(huì)換擋，將腦力與關(guān)注點(diǎn)放在決策的修正上，因?yàn)樵谖覀兊拇竽X看來，這個(gè)需求現(xiàn)在開始變得緊急了。
讓我們來看一看麥當(dāng)勞的烤汁豬排堡（McRib）這個(gè)例子吧。

不易獲得是最大的賣點(diǎn)
豬排堡是麥當(dāng)勞的一款漢堡包，它把剔骨豬肉餅做成了肋排的樣子，在其上裹了厚厚的燒烤醬，并覆蓋一層生洋蔥與腌黃瓜。
這款漢堡長年受到人們的狂熱追捧，主要原因還是在于它的稀缺。豬排堡僅在一段時(shí)間內(nèi)限時(shí)供應(yīng)，在麥當(dāng)勞的廣告中也不乏“售完即止”這樣暗示著稀缺的信號(hào)。
這款標(biāo)志性的漢堡最早由麥當(dāng)勞的美國餐館于 1981 年推出，一直銷售到 1985 年。由于這款產(chǎn)品的銷量下降，于是它被清除出了常規(guī)菜單。80 年代后期，麥當(dāng)勞決定把豬排堡作為一款限時(shí)供應(yīng)產(chǎn)品重新推出，并搞點(diǎn)有意思的名堂。于是這款產(chǎn)品在美國及其他一些國家的當(dāng)?shù)厥袌龅玫搅硕唐诠��?yīng)。
2005 年，麥當(dāng)勞還為這款漢堡策劃了一場告別之旅，結(jié)果在人群中激起了巨大的反響，甚至有人迅速建起了一個(gè)網(wǎng)站來挽救這款標(biāo)志性的漢堡。由于那次的告別之旅取得了巨大的成功，又有幾場告別之旅分別在 2006 年與 2007 年上演。到了 2020 年，豬排堡作為一款傳奇產(chǎn)品再次推出。在過去幾年中，對(duì)豬排堡的追逐已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，也成為許多電視節(jié)目中競相模仿的橋段，
包括《辛普森一家》、《老爸老媽的浪漫史》以及《羅斯安家庭生活》。甚至在《歡樂滿屋》中，貝琪有這樣的臺(tái)詞：“喬伊，發(fā)生什么事了？自從他們上次把豬排堡買回來，我還沒見過你興奮成這樣呢。”
麥當(dāng)勞采用了一種獨(dú)特的方式把稀缺概念玩轉(zhuǎn)了，這也是豬排堡能夠保持獨(dú)特、熱度不減的原因之一。豬排堡只會(huì)間歇性地出現(xiàn)在麥當(dāng)勞的菜單上，會(huì)出現(xiàn)在哪個(gè)城市的哪家店也并不一定。
這就吊足了人們的胃口。你永遠(yuǎn)也不知道它會(huì)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出現(xiàn)，而獲取它是有條件的，這也成了這款產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)。
原來，當(dāng)一件事不再理所當(dāng)然的時(shí)候，我們才更喜歡它。天長日久，豬排堡供應(yīng)的不可預(yù)測性似乎激發(fā)出了人們對(duì)這款限時(shí)產(chǎn)品的熱情，許多博客寫手都在描寫這款漢堡，很多粉絲加入社交媒體群組一起討論“豬排堡的搜尋”，甚至有人專門開發(fā)了網(wǎng)站，只用來研究這款紅遍大江南北的漢堡。一個(gè)名叫阿蘭·克萊因的豬排堡發(fā)燒友創(chuàng)建了一個(gè)大受歡迎的豬排堡定位網(wǎng)站，供粉絲們在上面尋找、上報(bào)目擊線索以及討論這款漢堡。
許多擁有上千粉絲的臉書頁面專門為這款漢堡而存在。有一名粉絲吹噓自己在 4 周的時(shí)間內(nèi)吃到了 27 個(gè)豬排堡。他還說，在豬排堡的銷售季，他腦中整天都是豬排堡的撲鼻香氣。豬排堡成了令很多人魂?duì)繅衾@的東西。他們完全被“一堡難求”的局面攫住了頭腦。
麥當(dāng)勞成功地通過豬排堡建立起了品牌親和力與長期的客戶忠誠度。仍然有很多狂熱的超級(jí)粉絲會(huì)在豬排堡下架之前一窩蜂地涌入麥當(dāng)勞餐廳去搶購。正是因?yàn)檫@些粉絲，或者說其實(shí)是因?yàn)辂湲?dāng)勞絕妙的限時(shí)供應(yīng)手段，豬排堡在近 40 年的時(shí)光中依然保持著蓬勃的生命力。
稀缺背后的動(dòng)機(jī)
市場營銷人員會(huì)通過稀缺去影響消費(fèi)者，去迎合人們渴望別人看待自己的方式。只要有人想得到別人的羨慕與嫉妒，那么某個(gè)專屬的、限量供應(yīng)的或限量款產(chǎn)品就會(huì)擁有極大的吸引力。 
作為人類，我們有訴求、有需要、有欲望，這些都是消費(fèi)者行為的核心要素。如果知道某樣今天還在的東西明天就會(huì)消失，我們大多數(shù)人都會(huì)瘋狂起來，而這也正是稀缺會(huì)在我們做決定時(shí)產(chǎn)生巨大影響的原因。對(duì)得不到的恐懼在人類的歲月長河中從未消失過。這種恐懼可以與食物、水源、住所等生活必需品有關(guān)，也常常由非必需的物質(zhì)財(cái)產(chǎn)所致。 
我們希望自己想要什么東西的時(shí)候就能得到它。我們不希望亞馬遜或易貝上的那款空氣炸鍋被賣光。我們不希望做一筆交易或買一件特別的東西時(shí)有時(shí)間限制，就算實(shí)際中確實(shí)有進(jìn)行時(shí)間限制的必要。我們不希望別人家的小孩先于自己的孩子拿到那套新樂高。如果愿望沒能實(shí)現(xiàn)，我們會(huì)有一種失落感。稀缺會(huì)造成焦慮，因?yàn)槲覀儗?duì)錯(cuò)失總是心懷恐懼。這種焦慮會(huì)導(dǎo)致我們清楚地感受到自己的失控—而我們不喜歡失控的感覺。在稀缺面前，唯一能讓我們找回掌控感的方式就是得到那件稀缺品。一旦這么做，一切盡在掌握的感覺便回來了。

稀缺的脆弱性 
稀缺是種強(qiáng)大的力量，但同時(shí)也極其脆弱。在營銷中運(yùn)用稀缺是件有風(fēng)險(xiǎn)的事，應(yīng)當(dāng)考慮周全，謹(jǐn)慎為之。只有在得到你的信息受眾認(rèn)可的情況下，稀缺才有效用。你需要通過一些信號(hào)向受眾證明，得到某件東西確實(shí)存在某種形式的限制。試想如下情形： 

• 有限時(shí)超低折扣，但沒有截止日期。 
• 某公司宣稱一件商品幾乎已售罄，但消費(fèi)者上網(wǎng)快速查詢后發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。 
• 某家零售店宣告商品數(shù)量已不足，但貨架卻是滿滿的。 
• 某時(shí)尚品牌在廣告中稱一款?yuàn)A克限量供應(yīng)，但最后似乎人手一件。 

在上述情形中，信任會(huì)被粉碎，產(chǎn)品價(jià)值會(huì)急轉(zhuǎn)直下。消費(fèi)者常常會(huì)在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、論壇以及社交媒體平臺(tái)上分享信息。如果一家公司讓消費(fèi)者產(chǎn)生了被人擺布的感覺，用不了多久，這家公司的可信度便會(huì)岌岌可危。如果一家公司明顯只是打著稀缺的旗號(hào)去促銷，那么它的聲譽(yù)可能會(huì)遭到無可修復(fù)的破壞，這一點(diǎn)我們將在第五章進(jìn)行探討。

稀缺的運(yùn)用 
戴比爾斯與 N. W. Ayer 深諳稀缺的運(yùn)用之道，它們明白，對(duì)供需的掌控是讓鉆石價(jià)格穩(wěn)居高位的關(guān)鍵。任天堂見證了自己的 Switch 游戲機(jī)在消費(fèi)者高漲的需求面前被競相搶購的局面， 雖然這是產(chǎn)能不足導(dǎo)致的結(jié)果。麥當(dāng)勞把豬排堡從常規(guī)菜單上撤下來變成限時(shí)供應(yīng)產(chǎn)品之后，實(shí)現(xiàn)了更大的漢堡銷量。 
雖然大多數(shù)人并沒有意識(shí)到，但稀缺對(duì)我們的影響力無疑是巨大的，而且它能夠以不同的形式與風(fēng)格有效地加諸我們身上。它是一種可以用來操縱與掌控別人的力量，或者從更積極一點(diǎn)的角度來看，它能夠讓我們做出更加明智的決定。當(dāng)意識(shí)到稀缺在生活中所起的作用時(shí)，你就可以在了解更多信息的情況下做出思慮更加周全的決定。在下一章中，我們將會(huì)探討面對(duì)稀缺時(shí)我們應(yīng)當(dāng)做何反應(yīng)。

本章要點(diǎn)
一條稀缺信息被如實(shí)地加入廣告，能夠促使人們采取行動(dòng)（比如出手購買、捐贈(zèng)等）。
稀缺已經(jīng)逐漸成為市場營銷與心理拿捏的一種主要手段，因?yàn)樗�往往能夠�(yàn)閺V告活動(dòng)與推銷宣傳帶來更好的效果，也能改變?nèi)藗兊男袨榕c態(tài)度。
稀缺會(huì)增強(qiáng)人們做出決定的緊迫感，導(dǎo)致人們出現(xiàn)“現(xiàn)在就要買”的心理。
當(dāng)意識(shí)到稀缺在生活中所起的作用時(shí)，你就可以在了解更多信息的情況下做出思慮更加周全的決定。