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中國跨國企業(yè)在國際市場參與中所展現(xiàn)出來的商業(yè)關(guān)系發(fā)展模式以及獨(dú)特的國際營銷能力，對于其在境外市場運(yùn)營中獲得競爭優(yōu)勢和卓越績效發(fā)揮了重要的作用。因此，中國跨國企業(yè)如何升級獨(dú)特的國際營銷能力并突破自身約束的瓶頸，以實(shí)現(xiàn)國際市場響應(yīng)性成為當(dāng)前提升中國跨國企業(yè)國際競爭力的關(guān)鍵所在。事實(shí)上，國際市場復(fù)雜性的加速和有限的組織能力之間的差距要求我們重新思考跨國企業(yè)營銷職能。本書探討一種能夠處理復(fù)雜跨境活動(dòng)和資源組合過程的復(fù)合式營銷能力，并將其劃分為市場洞察、跨文化互動(dòng)與競爭性適應(yīng)三個(gè)維度，使其能體現(xiàn)出較快的整合速度、更高的生產(chǎn)效率以及更優(yōu)的產(chǎn)品性價(jià)比特征，以增強(qiáng)對本土需求的響應(yīng)性，進(jìn)而為推動(dòng)中國跨國企業(yè)的國際化成長與發(fā)展提供參考與借鑒。

王亞君，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，碩士生導(dǎo)師，南開大學(xué)管理學(xué)博士。主要研究方向?yàn)榭缥幕芾怼?shù)字創(chuàng)新與國際企業(yè)管理。在《管理世界》《南開管理評論》等高質(zhì)量期刊上發(fā)表多篇論文，榮獲《管理世界》2020年“十佳”優(yōu)秀論文獎(jiǎng)、“中國企業(yè)管理案例與質(zhì)性研究論壇”等會(huì)議最佳論文獎(jiǎng)，主持并參與多項(xiàng)國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目。許暉，女，吉林長春人，管理學(xué)博士，管理科學(xué)與工程專業(yè)博士后，南開大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，服務(wù)管理研究中心主任。美國富布賴特(The U.S. Fulbright Scholar Program )高級研究及駐學(xué)訪問學(xué)者 ( Fulbright Scholar- in- Residence )，主要研究領(lǐng)域與方向?yàn)閲H市場營銷、服務(wù)營銷、國際企業(yè)管理及風(fēng)險(xiǎn)管理等。主持并參與:國家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目、國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目、國家社科基金項(xiàng)目等多項(xiàng)國家級科研課題。曾在IBR、JGM、AIM、《管理世界》、《管理科學(xué)》、《南開管理評論》等期刊發(fā)表高水平相關(guān)學(xué)術(shù)專著和學(xué)術(shù)論文90余篇。長期致力于扎根中國本土企業(yè)管理實(shí)踐,運(yùn)用以案例研究為主的質(zhì)性研究方法，開發(fā)原創(chuàng)性中國企業(yè)管理案例。分別擔(dān)任中國企業(yè)管理案例研究國際論壇程序委員會(huì)委員、中國MBA案例共享中心評審委員、中歐工商管理學(xué)院案例中心兼職案例研究員、ChinaCases.Org案例評審學(xué)科編輯等。

目錄第一章緒論..................................................................................1 第一節(jié) 研究背景.............................................................................................2 第二節(jié) 研究問題與內(nèi)容框架 ........................................................................8 第三節(jié) 研究意義與創(chuàng)新點(diǎn) ..........................................................................17 第二章理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述....................................................... 24 第一節(jié) 跨文化理論與文化嵌入相關(guān)研究 ..................................................24 第二節(jié) 復(fù)合式營銷能力的提出及其理論基礎(chǔ)..........................................38 第三節(jié) 國際市場響應(yīng)性及其相關(guān)理論研究..............................................47 第四節(jié) 文獻(xiàn)述評...........................................................................................53 第三章探索性案例研究..............................................................57 第一節(jié) 研究方法與案例企業(yè)選取 ..............................................................58 第二節(jié) 案例分析與發(fā)現(xiàn)...............................................................................65 第三節(jié) 結(jié)論與討論.......................................................................................97 第四章概念模型構(gòu)建與研究假設(shè)發(fā)展 ...................................... 106 第一節(jié) 概念模型構(gòu)建及其理論邏輯 ........................................................106 第二節(jié) 研究假設(shè)發(fā)展.................................................................................112 第五章研究設(shè)計(jì)與小樣本測試 ................................................. 131 第一節(jié) 問卷設(shè)計(jì).........................................................................................131 第二節(jié) 小樣本測試.....................................................................................135 第六章研究數(shù)據(jù)與實(shí)證分析..................................................... 150 第一節(jié) 研究數(shù)據(jù)的收集與特征描述 ........................................................150 第二節(jié) 數(shù)據(jù)質(zhì)量評估.................................................................................154 第三節(jié) 實(shí)證分析.........................................................................................159 第七章研究結(jié)論與展望............................................................183 第一節(jié) 研究結(jié)論與管理啟示 ....................................................................183 第二節(jié) 研究局限、研究方向與未來展望 ................................................196 附錄......................................................................................... 200 參考文獻(xiàn) ..................................................................................... 202 后記......................................................................................... 233 圖目錄圖 1.1 本書整體結(jié)構(gòu)與內(nèi)容安排示意圖..............................................................15 圖 1.2 本書的技術(shù)路線圖 ......................................................................................17 圖 2.1 文化多元化影響過程得失的元分析理論框架..........................................25 圖 2.2 市場驅(qū)動(dòng)型組織中的營銷能力類型..........................................................40 圖 2.3 企業(yè)市場響應(yīng)性模型 ..................................................................................49 圖 3.1 多案例研究的復(fù)制邏輯 ..............................................................................58 圖 3.2 中國跨國企業(yè)文化嵌入的來源及維度特征..............................................72 圖 3.3 復(fù)合式營銷能力構(gòu)建機(jī)制的理論特征及維度表現(xiàn)..................................83 圖 3.4 中國跨國企業(yè)文化嵌入的維度劃分..........................................................98 圖 3.5 中國跨國企業(yè)復(fù)合式營銷能力構(gòu)建機(jī)制................................................100 圖 3.6 中國跨國企業(yè)國際市場響應(yīng)性的形成機(jī)制............................................103 圖 4.1 文化嵌入、復(fù)合式營銷能力構(gòu)建機(jī)制與國際市場響應(yīng)性作用關(guān)系概念圖....................109 圖 4.2 文化嵌入、復(fù)合式營銷能力構(gòu)建與國際市場響應(yīng)性作用關(guān)系框架 ...129 圖 6.1 文化嵌入—客戶響應(yīng)性結(jié)構(gòu)方程模型（模型1） ...................................161 圖 6.2 文化嵌入—市場績效結(jié)構(gòu)方程模型（模型2） .......................................162 圖 6.3 文化嵌入—市場洞察結(jié)構(gòu)方程模型（模型3） .......................................163 圖 6.4 文化嵌入—跨文化互動(dòng)結(jié)構(gòu)方程模型（模型4） ...................................164 圖 6.5 文化嵌入—競爭性適應(yīng)結(jié)構(gòu)方程模型（模型5） ...................................164 圖 6.6 復(fù)合式營銷能力構(gòu)建—客戶響應(yīng)性結(jié)構(gòu)方程模型（模型6） ...............165 圖 6.7 復(fù)合式營銷能力構(gòu)建—市場績效結(jié)構(gòu)方程模型（模型7） ...................166 圖 6.8 復(fù)合式營銷能力構(gòu)建過程中市場洞察對內(nèi)部文化嵌入與客戶響應(yīng)性中介效應(yīng)分析 ........167 圖 6.9 復(fù)合式營銷能力構(gòu)建過程中跨文化互動(dòng)對內(nèi)部文化嵌入與客戶響應(yīng)性中介效應(yīng)分析 .................168 圖 6.10 復(fù)合式營銷能力構(gòu)建過程中競爭性適應(yīng)對內(nèi)部文化嵌入與客戶響應(yīng)性中介效應(yīng)分析 ........................168 圖 6.11 復(fù)合式營銷能力構(gòu)建過程中市場洞察對內(nèi)部文化嵌入與市場績效中介效應(yīng)分析 ..................169 圖 6.12 復(fù)合式營銷能力構(gòu)建過程中跨文化互動(dòng)對內(nèi)部文化嵌入與市場績效中介效應(yīng)分析 .....................170 圖 6.14 復(fù)合式營銷能力構(gòu)建過程中市場洞察對外部文化嵌入與客戶響應(yīng)性中介效應(yīng)分析 ..................171 圖 6.15 復(fù)合式營銷能力構(gòu)建過程中跨文化互動(dòng)對外部文化嵌入與客戶響應(yīng)性中介效應(yīng)分析 ..............171 圖 6.16 復(fù)合式營銷能力構(gòu)建過程中競爭性適應(yīng)對外部文化嵌入與客戶響應(yīng)性中介效應(yīng)分析 ............172 圖 6.17 復(fù)合式營銷能力構(gòu)建過程中市場洞察對外部文化嵌入與市場績效中介效應(yīng)分析 ...........172 圖 6.18 復(fù)合式營銷能力構(gòu)建過程中跨文化互動(dòng)對外部文化嵌入與市場績效中介效應(yīng)分析 .........173 圖 6.19.復(fù)合式營銷能力構(gòu)建過程中競爭性適應(yīng)對外部文化嵌入與市場績效中介效應(yīng)分析 ........173 表目錄表 2.1 價(jià)值觀、模式及規(guī)范作為文化中介..........................................................26 表 2.2 GLOBE文化維度理論與其他文化維度理論匯總 .....................................29 表 2.3 營銷動(dòng)態(tài)能力的內(nèi)涵界定及研究視角......................................................43 表 2.4 復(fù)合基礎(chǔ)觀、資源基礎(chǔ)觀與動(dòng)態(tài)能力的差異性與互補(bǔ)性 .....................47 表 3.1 訪談對象的描述性統(tǒng)計(jì) ..............................................................................62 表 3.2 數(shù)據(jù)來源及編碼 ..........................................................................................64 表 3.3 信度和效度標(biāo)準(zhǔn)及指標(biāo) ..............................................................................65 表 3.4 中國跨國企業(yè)的文化異質(zhì)性典型案例援引..............................................66 表 3.5 中國跨國企業(yè)內(nèi)部文化嵌入典型案例援引..............................................72 表 3.6 中國跨國企業(yè)外部文化嵌入典型案例援引..............................................77 表 3.7 中國跨國企業(yè)復(fù)合式營銷能力構(gòu)建典型案例援引..................................84 表 3.8 中國跨國企業(yè)的國際市場響應(yīng)性典型證據(jù)援引......................................93 表 4.1 本書研究假設(shè)匯總 ....................................................................................129 表 5.1 文化嵌入的測量條目匯總 ........................................................................132 表 5.2 復(fù)合式營銷能力的測量條目匯總............................................................133 表 5.3 市場響應(yīng)性的測量條目匯總 ....................................................................134 表 5.4 跨境共享的測量條目匯總 ........................................................................135 表 5.5 內(nèi)部嵌入量表的 CITC和信度分析 ...........................................................136 表 5.6 內(nèi)部嵌入量表的 KMO值和 Bartlett ’s球形檢驗(yàn) .......................................137 表 5.7 內(nèi)部嵌入量表的探索性因子分析結(jié)果....................................................137 表 5.8 外部嵌入量表的 CITC和信度分析 ...........................................................138 表 5.9 外部嵌入量表的 KMO值和 Bartlett ’s球形檢驗(yàn) .......................................138 表 5.10 外部嵌入量表的探索性因子分析結(jié)果..................................................139 表 5.11 市場洞察量表的 CITC和信度分析 .........................................................139 表 5.12 市場洞察量表的 KMO值和 Bartlett ’s球形檢驗(yàn) .....................................140 表 5.13 市場洞察量表的探索性因子分析結(jié)果..................................................140 表 5.14 跨文化互動(dòng)量表的 CITC和信度分析 ....................................................141 表 5.15 跨文化互動(dòng)量表的 KMO值和 Bartlett ’s球形檢驗(yàn) .................................142 表 5.16 跨文化互動(dòng)量表的探索性因子分析結(jié)果..............................................142 表 5.17 競爭性適應(yīng)量表的 CITC和信度分析 ....................................................143 表 5.18 競爭性適應(yīng)量表的 KMO值和 Bartlett ’s球形檢驗(yàn) .................................143 表 5.19 競爭性適應(yīng)量表的探索性因子分析結(jié)果..............................................143 表 5.20 客戶響應(yīng)性量表的 CITC和信度分析 ....................................................144 表 5.21 客戶響應(yīng)性量表的 KMO值和 Bartlett ’s球形檢驗(yàn) .................................145 表 5.22 客戶響應(yīng)性量表的探索性因子分析結(jié)果..............................................145 表 5.23 市場績效量表的 CITC和信度分析 .........................................................146 表 5.24.市場績效量表的 KMO值和 Bartlett ’s球形檢驗(yàn) .....................................146 表 5.25 市場績效量表的探索性因子分析結(jié)果..................................................146 表 5.26 跨境共享量表的 CITC和信度分析 .........................................................147 表 5.27 跨境共享量表的 KMO值和 Bartlett ’s球形檢驗(yàn) .....................................147 表 5.28 跨境共享量表的探索性因子分析結(jié)果..................................................148 表 5.29 本書正式調(diào)查問卷中研究變量的測項(xiàng)條目匯總..................................148 表 6.1 調(diào)查樣本企業(yè)的地區(qū)分布 ........................................................................151 表 6.2 正式調(diào)研樣本企業(yè)特征描述統(tǒng)計(jì)............................................................152 表 6.3 研究變量測量題項(xiàng)的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果............................................153 表 6.4 各變量及其維度信度檢驗(yàn)匯總 ................................................................154 表 6.5 文化嵌入的收斂效度評估分析結(jié)果........................................................155 表 6.6 復(fù)合式營銷能力構(gòu)建的收斂效度評估分析結(jié)果....................................156 表 6.7 國際市場響應(yīng)性的收斂效度評估分析結(jié)果............................................157 表 6.8 跨境共享的收斂效度評估分析結(jié)果........................................................158 表 6.9 整體模型中變量的區(qū)別效度分析結(jié)果....................................................158 表 6.10 整體模型中變量間相關(guān)性系數(shù) ..............................................................160 表 6.11 文化嵌入—國際市場響應(yīng)性結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標(biāo)一覽表 .........161 表 6.12 文化嵌入—復(fù)合式營銷能力構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標(biāo)一覽表 ...163 表 6.13 復(fù)合式營銷能力構(gòu)建—國際市場響應(yīng)性結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標(biāo)一覽表...........................165 表 6.14 跨境共享對文化嵌入與市場洞察關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)..............................174 表 6.15 跨境共享對文化嵌入與跨文化互動(dòng)關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng) .........................175 表 6.16 跨境共享對文化嵌入與競爭性適應(yīng)關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng) .........................176 表 6.17 跨境共享對復(fù)合式營銷能力構(gòu)建與客戶響應(yīng)性關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng) .....177 表 6.18 跨境共享對復(fù)合式營銷能力構(gòu)建與市場績效關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng) .........178 表 6.19 研究假設(shè)結(jié)果歸納 ..................................................................................179

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