第 1章 市場營銷概述 1
1.1 認識市場和市場營銷 1
1.1.1 市場 1
1.1.2 市場營銷 2
1.1.3 市場細分、目標市場選擇與市場定位 4
1.1.4 市場競爭 6
1.2 顧客購買行為 7
1.2.1 顧客需求的特點 8
1.2.2 顧客的購買過程 10
1.2.3 影響顧客購買的因素 12
1.3 顧客感知價值與顧客忠誠 14
1.3.1 顧客感知價值 14
1.3.2 顧客忠誠 14
思考題 16
本章實訓 16
第 2章 直播營銷引述 17
2.1 直播與直播營銷 17
2.1.1 直播 17
2.1.2 直播營銷 21
2.2 直播營銷的優(yōu)勢 24
2.2.1 所見即所得 24
2.2.2 打破時空限制 24
2.2.3 具有很強的互動性 24
2.2.4 參與門檻低、成本低 25
2.2.5 廣告植入隱蔽性強 26
2.3 直播營銷的參與者 27
2.3.1 直播平臺 27
2.3.2 主播及其團隊 27
2.3.3 受眾 28
2.3.4 商家 28
2.3.5 各參與者各自扮演的角色 28
思考題 30
本章實訓 30
第3章 直播平臺 31
3.1 電商類直播平臺 31
3.1.1 淘寶直播平臺 31
3.1.2 京東直播平臺 36
3.1.3 拼多多直播平臺 37
3.2 短視頻類直播平臺 38
3.2.1 抖音直播平臺 38
3.2.2 快手直播平臺 41
3.3 社交類直播平臺 43
3.3.1 小紅書直播平臺 43
3.3.2 騰訊直播平臺 43
3.4 直播平臺的選擇 46
3.4.1 平臺流量 47
3.4.2 受眾群體是否匹配 47
3.4.3 平臺內(nèi)的競爭程度 47
3.4.4 新人主播扶持措施 47
3.4.5 綜合運營能力 47
思考題 50
本章實訓 50
第4章 直播營銷的主體 51
4.1 網(wǎng)紅、藝人、官員、素人 51
4.1.1 網(wǎng)紅直播 51
4.1.2 藝人直播 52
4.1.3 官員直播 53
4.1.4 素人直播 54
4.2 商家 55
4.2.1 商家自播的意義 55
4.2.2 企業(yè)家直播 58
4.2.3 員工直播 59
4.3 MCN機構(gòu) 60
4.4 直播營銷主體之間的合作 61
4.4.1 商家與MCN機構(gòu)的合作 61
4.4.2 商家與網(wǎng)紅、藝人的合作 62
4.4.3 藝人與網(wǎng)紅之間的合作 64
4.4.4 品牌商與主播的合作 66
思考題 70
本章實訓 70
第5章 直播間的搭建 71
5.1 搭建直播間的條件 71
5.1.1 硬件條件 71
5.1.2 軟件條件 73
5.2 數(shù)字直播間的搭建 74
5.2.1 頭像 75
5.2.2 昵稱 75
5.2.3 平臺號 75
5.2.4 個性簽名 76
5.2.5 直播封面 76
5.2.6 懸浮卡與背景圖片 76
5.2.7 直播界面 76
5.2.8 配樂 78
5.3 實體直播間的搭建 79
5.3.1 固定直播間的搭建 79
5.3.2 移動直播間的搭建 85
思考題 87
本章實訓 87
第6章 直播營銷的內(nèi)容與帶貨產(chǎn)品 88
6.1 直播營銷的內(nèi)容 88
6.1.1 直播營銷內(nèi)容的六大類別 88
6.1.2 直播 89
6.2 帶貨產(chǎn)品的選擇 94
6.2.1 與直播間、主播定位一致的產(chǎn)品 94
6.2.2 依據(jù)粉絲需求選品 95
6.2.3 有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品 95
6.2.4 低客單價與低試錯成本的產(chǎn)品 96
6.2.5 高頻與剛需的產(chǎn)品 96
6.2.6 展示性強的產(chǎn)品 96
6.2.7 供貨渠道穩(wěn)定的產(chǎn)品 97
6.2.8 質(zhì)量有保障的產(chǎn)品 97
6.2.9 難以到現(xiàn)場考察的產(chǎn)品 98
6.2.10 高熱度的產(chǎn)品 98
6.2.11 借助直播數(shù)據(jù)選品 99
6.3 帶貨產(chǎn)品的組合與定價 101
6.3.1 帶貨產(chǎn)品的組合 101
6.3.2 帶貨產(chǎn)品的定價 102
思考題 105
本章實訓 105
第7章 直播間的引流與保流 106
7.1 直播間的引流 106
7.1.1 預告引流 106
7.1.2 問答引流 108
7.1.3 視頻引流 108
7.1.4 軟文引流 109
7.1.5 活動引流 110
7.1.6 公域流量引流 110
7.1.7 構(gòu)建私域流量池 113
7.2 直播間的保流 115
7.2.1 靠內(nèi)容保流 115
7.2.2 靠帶貨產(chǎn)品保流 116
7.2.3 靠主播保流 116
7.2.4 靠互動交流增進感情來保流 117
7.2.5 靠利益保流 118
7.2.6 靠社群保流 120
7.2.7 靠定時直播保流 121
思考題 123
本章實訓 123
第8章 主播 124
8.1 主播的類型、作用、職責與修養(yǎng) 124
8.1.1 主播的類型 124
8.1.2 主播的作用 125
8.1.3 主播的職責 125
8.1.4 主播的修養(yǎng) 126
8.2 主播的人設(shè)塑造與形象管理 128
8.2.1 主播人設(shè)塑造的重要性 128
8.2.2 如何塑造主播的人設(shè) 129
8.2.3 主播的形象管理 131
8.2.4 主播直播時的注意事項 132
8.3 主播的專業(yè)能力與表達力 132
8.3.1 主播的專業(yè)能力 132
8.3.2 主播的表達力 134
8.4 品牌商應(yīng)當選擇什么樣的主播 137
8.4.1 選擇與品牌相匹配的主播 137
8.4.2 選擇擁有眾多粉絲且與品牌目標受眾一致的主播 137
8.4.3 選擇與帶貨產(chǎn)品類型相匹配的主播 138
8.4.4 選擇帶貨能力強的主播 138
8.4.5 選擇性價比高的主播 138
思考題 142
本章實訓 143
第9章 直播間的說服與轉(zhuǎn)化 144
9.1 解說與演示 144
9.1.1 解說 144
9.1.2 演示 145
9.2 推薦與說服 146
9.2.1 講述感受講述事實進行對比提供證據(jù) 146
9.2.2 描述使用場景 148
9.2.3 提煉賣點 148
9.2.4 彰顯價值與利益 149
9.2.5 情感打動 150
9.3 促銷與轉(zhuǎn)化 151
9.3.1 優(yōu)惠 151
9.3.2 搶購 152
9.3.3 砍價 153
9.3.4 買贈 154
9.3.5 滿贈 154
9.3.6 滿減 155
9.3.7 滿返 155
思考題 162
本章實訓 162
第 10章 直播腳本與直播復盤 163
10.1 直播腳本 163
10.1.1 什么是直播腳本 163
10.1.2 直播腳本的作用 164
10.1.3 直播腳本的分類 164
10.2 直播復盤 165
10.2.1 直播復盤的意義 165
10.2.2 直播數(shù)據(jù)的獲取 166
10.2.3 直播數(shù)據(jù)的關(guān)鍵指標 166
10.2.4 直播數(shù)據(jù)的分析工具 168
10.2.5 數(shù)據(jù)挖掘在直播營銷中的應(yīng)用 168
思考題 169
本章實訓 169
第 11章 直播間品牌的打造與維護 170
11.1 打造與維護直播間品牌的意義 170
11.1.1 品牌的概念與作用 170
11.1.2 直播間打造與維護品牌的重要性 172
11.2 如何打造與維護直播間品牌 174
11.2.1 直播間品牌的打造 174
11.2.2 直播間品牌的維護 178
思考題 181
本章實訓 181
附 錄 實訓 182
實訓1 成功案例分享直播間的營銷策略 182
實訓2 策劃一場直播營銷 182
實訓3 模擬一場直播營銷 183
參考文獻 184