前言

成功的企業(yè)都是相似的，失敗的企業(yè)各有各的原因。縱觀整個(gè)人類商業(yè)史，競(jìng)爭(zhēng)和被淘汰都是商業(yè)常態(tài)，每年都有大量企業(yè)倒閉。據(jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，中國(guó)中小企業(yè)平均的存活時(shí)間只有兩年半，5年到10年的企業(yè)存活率大概是7%。也就是說(shuō)能生存5年以上的企業(yè)已經(jīng)非常不容易了，大部分的企業(yè)都在10年之內(nèi)消失了。而那些能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期、實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，背后都有一個(gè)共同的邏輯和秘密，那就是它們都有自己的護(hù)城河。

偉大的城市都有護(hù)城河，偉大的企業(yè)也都有護(hù)城河。護(hù)城河是企業(yè)的長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正如城市護(hù)城河是城市的安全邊際，企業(yè)的護(hù)城河也是企業(yè)的安全邊際。企業(yè)的安全邊際決定于交易效率，交易效率取決于交易價(jià)值和交易成本這兩個(gè)因素，用公式可以表示為：交易效率=（交易價(jià)值-交易成本）/交易價(jià)值。所以要提高交易效率，就要不斷提升交易價(jià)值，同時(shí)降低交易成本。而護(hù)城河的本質(zhì)就是幫助企業(yè)提升交易效率，即提升交易價(jià)值的同時(shí)，降低交易成本。正因?yàn)槿绱耍�護(hù)城河能夠助力企業(yè)維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、持續(xù)獲取超額收益、無(wú)數(shù)次抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵襲，在一次又一次的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地�？煽诳蓸�、微軟、蘋果、貴州茅臺(tái)、云南白藥等企業(yè)都曾憑借著護(hù)城河擺脫絕境，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。

然而，很多人不知道的是，穿越時(shí)間周期的偉大城市往往有兩條護(hù)城河，即外護(hù)城河和內(nèi)護(hù)城河。例如，北京就有兩條護(hù)城河，一里一外，一明一暗，共同護(hù)衛(wèi)著老北京城。正如歷經(jīng)風(fēng)霜的都城需要兩條護(hù)城河護(hù)衛(wèi)，基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)也需要兩條護(hù)城河的保護(hù)，一里一外，一明一暗，共筑企業(yè)的壁壘。第一條外護(hù)城河通過(guò)關(guān)鍵資源能力提升交易價(jià)值筑成；第二條內(nèi)護(hù)城河通過(guò)與合作共生體優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)、降低交易成本來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值保護(hù)。

而這背后的商業(yè)邏輯是什么呢？回歸生意的本質(zhì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)好生意需要同時(shí)解決兩個(gè)問題：價(jià)值的創(chuàng)造以及價(jià)值的獲取和保護(hù)。價(jià)值的創(chuàng)造就是大家普遍理解的護(hù)城河，即通過(guò)品牌、專利技術(shù)等提升交易價(jià)值。但是，如果價(jià)值的獲取和保護(hù)沒有解決，即沒有形成收益獲取，最終的生意就很難說(shuō)是好生意。因此，優(yōu)秀的企業(yè)往往都會(huì)構(gòu)建起內(nèi)外兩條護(hù)城：一手抓價(jià)值創(chuàng)造，一手抓收益獲取，兩手抓兩手都要硬。一方面，發(fā)揮自身的關(guān)鍵資源能力提升交易價(jià)值；另一方面優(yōu)化合作共生體的交易結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)交易價(jià)值的保護(hù)和獲取。

本書創(chuàng)造性地提出了看不見的護(hù)城河的概念，以及交易結(jié)構(gòu)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值守護(hù)和收益獲取的內(nèi)護(hù)城河的理論，并深入探討了大量?jī)?yōu)秀企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青背后的秘密。

本書共分兩個(gè)部分。在第一部分中，第1 章解讀了護(hù)城河的內(nèi)涵，并介紹了經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的四大類型九種類別，分析了有護(hù)城河企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和五大財(cái)務(wù)表現(xiàn)；第2 章分析了護(hù)城河的商業(yè)本質(zhì)，介紹了企業(yè)從價(jià)值創(chuàng)造到收益獲取的生意邏輯，提出交易結(jié)構(gòu)是企業(yè)看不見的另一條護(hù)城河；第3 章則解讀了基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)都有兩條護(hù)城河的守護(hù)：第一條外護(hù)城河通過(guò)提升交易價(jià)值筑成的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，第二條內(nèi)護(hù)城河通過(guò)優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的交易護(hù)城河。并介紹了交易護(hù)城河的三大類型，剖析了可口可樂公司、美國(guó)西南航空公司、海底撈、上海機(jī)場(chǎng)、云南白藥等10 家企業(yè)通過(guò)建立兩條護(hù)城河實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的案例。

在第二部分中，第4 章和第5 章分別介紹了發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建護(hù)城河的步驟，分析企業(yè)護(hù)城河變窄的原因以及加固護(hù)城河的方法，并總結(jié)了企業(yè)實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的秘密。

筆者創(chuàng)作此書的靈感主要來(lái)自以下幾個(gè)方面。第一，在分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，很多人都會(huì)提到護(hù)城河的概念，然而他們只知道這個(gè)概念是巴菲特提出來(lái)的，并不清楚其具體內(nèi)涵，還經(jīng)常錯(cuò)誤地使用。第二，目前解讀這一概念的書籍也寥寥無(wú)幾，僅有的幾本也都是國(guó)外翻譯過(guò)來(lái)的。第三，我們發(fā)現(xiàn)在使用經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的概念分析案例時(shí)有很多不適用的地方，例如很多企業(yè)有所謂的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河（如具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等），也有很高的交易價(jià)值，卻因?yàn)闆]有能夠守護(hù)價(jià)值而未能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，最終如曇花一現(xiàn)。

我們?cè)谧龃┰街芷诘膬?yōu)秀企業(yè)的案例研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)其實(shí)不僅擁有經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，而且擁有一條被人們忽視的交易護(hù)城河，同時(shí)擁有這兩條護(hù)城河才是它們基業(yè)長(zhǎng)青的秘密。本書不僅從生意的本質(zhì)分析了企業(yè)護(hù)城河的含義，系統(tǒng)性地介紹了護(hù)城河的類型，而且在經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的基礎(chǔ)上創(chuàng)新地提出了看不見的護(hù)城河的概念。我們通過(guò)分析大量?jī)?yōu)秀企業(yè)的案例介紹了企業(yè)發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建護(hù)城河的方法，分析了企業(yè)如何通過(guò)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。我們希望本書能從我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，在全球研究企業(yè)護(hù)城河的領(lǐng)域發(fā)出中國(guó)的聲音。

當(dāng)然，寫書總是一件遺憾的事情，我們總覺得有不完美之處。如果您發(fā)現(xiàn)有不妥之處，敬請(qǐng)反饋和指正。