一杯近290萬美元的咖啡

你要的越多，得到的就越多

1994 年，新墨西哥州阿爾伯克基(Albuquerque)地區(qū)陪審團判定，麥當勞應賠償斯特拉·利柏克(Stella Liebeck)近 290 萬美元，原因是利柏克自己打翻了麥當勞賣給她的一杯熱咖啡。盡管熱咖啡造成利柏克三度燙傷，但美國公眾可不怎么同情她。深夜模仿秀和電臺主持人把她變成了人肉靶子。談話類節(jié)目的客座嘉賓們把這場官司當成重點案例，展示我們的法律制度出了什么問題。

《宋飛正傳》(Seinfeld)有一集的劇情就是克萊默起訴被打翻的咖啡，一家網(wǎng)站設立了斯特拉獎專門給司法制度下最瘋狂的判決頒發(fā)雷人獎。

利柏克受傷并不是鬧著玩的。她的孫子開車載她來到麥當勞的得來速 窗口。他們買了咖啡，孫子把車開到路邊停下，方便利柏克老太太往里面加奶加糖。老太太把咖啡杯夾在兩膝之間，掀開蓋子。就在這時，咖啡灑了。利柏克花了11 000美元的醫(yī)療費，用于腹股溝、臀部和大腿的皮膚移植。棘手的問題是，你該怎樣給利柏克的痛苦和麥當勞的過失定價呢？起初，利柏克要求麥當勞賠償20 000美元。麥當勞拒絕了，并且提出賠償800美元。

利柏克的律師，在新奧爾良出生的里德·摩根(Reed Morgan)擅長打這種官司。1986年，他代表休斯敦的一位婦女向麥當勞提起了訴訟。那位婦女也是因為咖啡灑了，三度燙傷。摩根用他迷人的美國南部腔男中音，提出了一個高明的法律理論：麥當勞的咖啡存在缺陷，因為它太燙。麥當勞負責質(zhì)量控制的人說，咖啡應當介于180 ~ 190華氏度，而這個溫度，比其他連鎖店的咖啡要燙些。休斯敦一案以27 500美元的賠償額達成和解。

摩根跟蹤監(jiān)控了隨后的咖啡官司。他知道，1990年，加利福尼亞州的一位婦女因為麥當勞的咖啡造成三度燙傷，以麥當勞賠償23萬美元達成和解，只不過這件事沒有大張旗鼓地宣傳。但這里有一個很大的區(qū)別:在加利福尼亞州的案子里，是麥當勞的員工把咖啡灑到婦女身上的。

由于利柏克是自己把咖啡弄灑的，按理說這件案子的索賠金額應當遠遠少于23萬美元。但摩根根本不管這一套，他對陪審團使用了一種頗具爭議性的心理戰(zhàn)術(shù)。等會兒我再詳細介紹它，此刻先暫時用一連串的美元符號$$$$$$$$$$$$來指代它。

這種技術(shù)奏效了。陪審團就好像被催眠了一般，判給利柏克近290萬美元的賠償費。這包括16萬美元的補償性賠償，外加270萬美元的懲罰性賠償。為做出這一判決，陪審團用了4個小時。據(jù)報道，一些陪審員報出的賠償額高達960萬美元，是其他人好說歹說才把他們勸下來的。

雖說賠償額減少了，但麥當勞上訴是免不了的。81歲的利柏克可不會返老還童。她很快就跟麥當勞達成了庭外和解，和解費保密，據(jù)說低于60萬美元。她肯定意識到自己已經(jīng)打出了一記漂亮的本壘打，這種事恐怕是可一而不可再。

說完麥當勞的咖啡，讓我們再來看看那些換包裝的秘密。四季寶(Skippy) 花生醬重新設計了包裝用的塑料罐。以前用的罐子，底部是平的，西蒙顧和管理咨詢公司(SimonKucher & Partners，下文簡稱 SKP 公司)的定價顧問弗蘭克·盧比(Frank Luby)解釋說，現(xiàn)在的則向內(nèi)凹進去，這樣可以少裝幾盎司花生醬。老包裝一罐能裝18盎司，而新包裝只能裝16.3盎司。原因嘛，再明顯不過：方便四季寶減少分量而價格不變。

花生醬罐子底部的凹陷設計，跟一種定價理論有著很大關系，在心理學文獻里，它被叫作任意連貫性(coherent arbitrariness)。

四季寶換了新包裝，相當于花生醬漲價10%�？梢�是廠家直接漲價10%(比如漲到3.39美元)，消費者肯定會注意到，有些說不定還會轉(zhuǎn)而購買其他品牌。根據(jù)這一理論，消費者會很樂意支付給四季寶3.39美元，只要他們不知道漲價了。四季寶花生醬的消費者往往是些小孩子，他們隔一段時間就會買一罐，并且記得上次是什么價。對于這樣的產(chǎn)品，顧問們建議采用隱性縮小包裝的創(chuàng)新方法。2008年夏天，家樂氏(Kelloggs)旗下生產(chǎn)的可可亞脆米花、香果圈、爆米花、蘋果酒和蜂蜜麥片逐步采用細長型紙包裝盒幾乎沒有人注意到。消費者只看到盒子擺在貨架上的高度和寬度，等他們伸手取下盒子時，其實已經(jīng)做出購買決定，轉(zhuǎn)頭開始想別的事兒了。

價格實驗

大雅(Dial)和激爽(Zest)肥皂把模具改小了，這樣肥皂的重量少了差不多0.5盎司(約14克)，而外包裝盒子絲毫沒變。北棉(Quilted Northern)把自家生產(chǎn)的超柔衛(wèi)生紙縮窄了0.5英寸(約1.27厘米)。泡芙(Puffs)紙巾的制造商把紙巾長度從8.6英寸(約21.84厘米)縮短到8.4英寸(約21.3厘米)。由于包裝盒大小不變(約24.13厘米寬)，所以盒子里多出來的空間足有1英寸多(約2.54厘米)。你看不出來，是因為紙巾盒的開口在中間。不管怎么說，消費者根本不會注意到這些縮水，除非他們有舊款泡芙紙巾，來仔細量一量。

這套把戲也就能耍到這個地步。再怎么縮水，麥片盒子也不能扁得像信封，罐子也不能做成實心塑料疙瘩�？傆幸惶�，制造商們要采取一項人人都能注意到的大膽行動。它會引入一種全新的經(jīng)濟型包裝。不管是在大小、形狀，還是在其他設計方面，新包裝(和新價格)都難以跟以前的比較。消費者困惑不已，無從判斷換了新包裝的產(chǎn)品是否劃算。于是，他們干脆兩眼一閉，把產(chǎn)品扔進了手推車。包裝縮水的戲碼就這么永無休止地循環(huán)上演。

如果你覺得這套把戲很蠢，那你不是第一個這樣認為的人。好多人嘟噥說，他們寧可付高價，也要搞清楚所買產(chǎn)品的重量。還有些人賭咒發(fā)誓說，他們會觀察商場的比較標簽，精確計算每盎司的價格，斷不會受此愚弄。但價格顧問們知道一件事：消費者說的和做的并非一回事。對大多數(shù)人來說，價格記憶是短時記憶，外包裝記憶則更是如此。

很多公司曾經(jīng)只能用經(jīng)濟學入門教科書上的需求曲線來制定產(chǎn)品定價策略。上一代，波士頓咨詢、羅蘭貝格等事務所，靠著為企業(yè)提供超級復雜的定價心理技巧服務而賺了個盆滿缽滿。但搶先專攻定價咨詢的，還要數(shù)前文提到的SKP公司。正是SKP公司把定價策略徹底發(fā)展成了一門高深的學問。

關于SKP公司對日常生活所需種種商品的定價的驚人影響，我們意識到的很少。適用于其他類型咨詢工作的規(guī)則，放到價格上就不成立了。一家廣告公司不可能同時代理可口可樂和百事可樂 SKP 公司卻可以。在不少行業(yè)，SKP公司招攬了一多半的頂尖公司。目前，在它的客戶名單里，是這樣一些如雷貫耳的名字:寶潔、雀巢、微軟、英特爾、德州儀器、沃達豐、諾基亞、霍尼韋爾、 蒂森克虜伯、華納音樂、貝塔斯曼、默克、拜耳、強生、瑞銀、巴克萊銀行、匯豐銀行、高盛、道瓊斯、希爾頓、英國航空、漢莎航空、阿聯(lián)酋航空、寶馬、奔馳、大眾、豐田、通用、沃爾沃、卡特彼勒、阿迪達斯和多倫多藍鳥隊。不管你是給短信息、衛(wèi)生紙，還是給機票設定價格，同樣的心理技巧都適用。對SKP公司的顧問們來說，價格具有最普遍的無形說服力。

雖說價格只是一個數(shù)字，但它能喚起人們復雜的情感這種東西，現(xiàn)在靠著大腦掃描，咱們都能看見了。在不同背景下，消費者對同樣的價格會產(chǎn)生不同的感知：既可能覺得是撿了天大的便宜，也可能覺得是被狠狠敲了一記竹杠；還可能完全沒上心。有些技巧是普遍適用的，比如包裝縮水，價格以神奇數(shù)字9結(jié)尾。但價格咨詢，可不僅僅是在扁平世界里用來叫賣的新招數(shù)。它利用了心理學近些年來最重要、最新的一些科研成果。設定價格的行為稀松平常，可在這一過程中，商家把內(nèi)心的欲望變成了人人都看得見的數(shù)字語言。事實證明，這一過程，狡猾得驚人。

1984 年，阿莫斯·特沃斯基獲麥克阿瑟獎時開玩笑說，自己的工作不過是確定了廣告人和二手車推銷員早就知道的東西。這可不光是自謙的客套話。當時，鉆進錢眼兒里的從業(yè)者們對特沃斯基的接受程度，可比大多數(shù)經(jīng)濟學家和CEO要高多了。營銷人員早就在做價格心理學方面的試驗了。在郵購的鼎盛時期，廠家為了測試定價策略的效果，經(jīng)常印制不同版本的產(chǎn)品目錄或傳單。你還以為價格是固定不變的？這些研究成果一定可以打消你所有的幻想。營銷人員和銷售人員清楚地知道客戶愿意付多少錢，并且隨時都可以變；憑借這一事實，鈔票滾滾而來。經(jīng)濟學家唐納德·考克斯(Donald Cox)甚至說，行為經(jīng)濟學基本上是營銷專家們的老把戲，他們早就把經(jīng)濟人概念從焦點小組里踢出去了。

到了今天，研究價格的心理學家與營銷顧問及價格顧問群體產(chǎn)生了互相依賴的關系。不少頂尖的理論家，包括特沃斯基、丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)、理查德·泰勒(Richard Thaler)、丹·艾瑞利 (Dan Ariely)，都在營銷期刊上發(fā)表過重要研究成果。SKP公司有來自三個大洲的學者當學術(shù)顧問。 當今的營銷工作者大聲地贊美錨定和任意連貫性，以及它們令人不安的力量。

許多像我這樣從事營銷教育的人都會在開課時說：我們講的不是要操縱消費者，我們是要發(fā)現(xiàn)并滿足他們的需求。哥倫比亞大學的埃里克·約翰遜(Eric Johnson)說，接著，等你入行工作一陣子，你會意識到，嘿，我們分明能夠操縱消費者嘛！