不僅要想象，更要擁抱元宇宙

元宇宙不只是商業(yè)噱頭，它正在真實(shí)地改變?nèi)藗兊纳�活。我認(rèn)為，人類(lèi)正在進(jìn)行有史以來(lái)最大的一次遷徙從物理時(shí)空遷徙到物理與網(wǎng)絡(luò)并存的時(shí)空，甚至將直接步入純粹的網(wǎng)絡(luò)時(shí)空。這個(gè)過(guò)程并不能一蹴而就，其持續(xù)時(shí)間可能會(huì)有幾十年到上百年。而現(xiàn)在涌現(xiàn)的元宇宙平臺(tái)及應(yīng)用，是我們實(shí)現(xiàn)這一遷徙的媒介和工具。

有些人并不清楚這個(gè)過(guò)程意味著什么，因此焦慮于它帶來(lái)的暫時(shí)性的失范與無(wú)序。他們可能會(huì)將這些問(wèn)題簡(jiǎn)單歸咎于數(shù)字化轉(zhuǎn)型和元宇宙的產(chǎn)生，而無(wú)法站在更高的維度上察覺(jué)到我們的社會(huì)范式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

元宇宙帶來(lái)游戲規(guī)則的改變

元宇宙突破了現(xiàn)實(shí)世界的時(shí)空約束，將大大改變以往的生產(chǎn)關(guān)系。在過(guò)去，世界運(yùn)行的游戲規(guī)則有一個(gè)默認(rèn)條件：人們會(huì)受到時(shí)空的約束。基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境提供的條件，人們經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)時(shí)間的適應(yīng)和調(diào)整，在每個(gè)地理區(qū)域、每個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都已經(jīng)形成了比較成熟的規(guī)則。而空間和時(shí)間這兩個(gè)關(guān)鍵變量的變化給政治、經(jīng)濟(jì)、生活帶來(lái)的影響將是天翻地覆的。

當(dāng)元宇宙時(shí)代來(lái)臨時(shí)，環(huán)境的變化帶來(lái)了游戲規(guī)則的改變，之前在物理時(shí)空中的游戲規(guī)則，到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)空中常常就沒(méi)有效果，失靈了。之前所構(gòu)建的世界觀、人生觀，在元宇宙世界中都需要去驗(yàn)證、更新，甚至重構(gòu)。

進(jìn)入元宇宙之后，我們的生活會(huì)與之前有什么差別呢？做個(gè)簡(jiǎn)單的類(lèi)比。假設(shè)你本來(lái)住在內(nèi)蒙古的大草原上，你的強(qiáng)項(xiàng)可能是騎馬、牧羊。短時(shí)間內(nèi)，你搬到了舟山群島中某一個(gè)小島上，而想要在這里生存下來(lái)，你需要具備搖船、捕魚(yú)的能力。時(shí)空改變了，相應(yīng)的游戲規(guī)則也改變了，我們必須從心態(tài)和實(shí)踐上積極調(diào)整，以應(yīng)對(duì)元宇宙網(wǎng)絡(luò)時(shí)空對(duì)現(xiàn)實(shí)的入侵。

元宇宙時(shí)代的來(lái)臨，既是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)。如果你及早理解了元宇宙世界的游戲規(guī)則，那么你就可以在未來(lái)的主流世界中獲得更有利的位置，享受早期紅利。而要做到這一點(diǎn)，不管企業(yè)還是個(gè)人，最為關(guān)鍵的努力就是去盡快接受和熟悉新的世界，勇敢地重新適應(yīng)元宇宙中的社會(huì)、商業(yè)等規(guī)則，鍛煉自己的核心能力。

元宇宙時(shí)代的來(lái)臨是我們接下來(lái)要面臨的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折，你需要花時(shí)間去認(rèn)真理解元宇宙。

元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的4A方法論

當(dāng)元宇宙與商業(yè)邂逅后，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)元宇宙型企業(yè)，隨之而來(lái)的是元宇宙營(yíng)銷(xiāo)、元宇宙組織、元宇宙產(chǎn)品等新議題。目前，全球都處在積極探索與發(fā)現(xiàn)的階段，嘗試推出適應(yīng)元宇宙特性的好作品、好方法。

而在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，為了幫助營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者更好地認(rèn)識(shí)和理解元宇宙時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，我的好友栗建老師根據(jù)他多年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和對(duì)元宇宙趨勢(shì)的敏銳觀察，提出了元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的4A方法論，這本書(shū)也因此應(yīng)運(yùn)而生。這真的是難能可貴！我想，如果不是他既有著絕對(duì)的實(shí)力（既擁有全球性的營(yíng)銷(xiāo)視野，又有多年數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)），又有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的十足熱情與旺盛好奇心，他是寫(xiě)不出這么優(yōu)秀的作品的。

更重要的是，栗建老師非常勇敢。你也知道，當(dāng)新事物來(lái)臨的時(shí)候，愿意先人一步給出自己的獨(dú)立判斷與思考，是非常需要勇氣的，這值得我們敬佩。這樣做的人往往是冒著不被理解的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)過(guò)慎重的自我審查來(lái)完成其作品的。栗建老師就是這樣一位勇立潮頭，帶著新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人沖浪的斗士。

元宇宙營(yíng)銷(xiāo)肯定不止有3年或5年的熱度，我認(rèn)為它會(huì)持續(xù)30年以上，因?yàn)榛�于網(wǎng)絡(luò)新時(shí)空去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的大時(shí)代才剛剛開(kāi)始。而本書(shū)著眼于未來(lái)，給出沉浸式、全時(shí)互動(dòng)、增強(qiáng)賦能、共創(chuàng)共生等面向數(shù)字替身的營(yíng)銷(xiāo)方法論模型，并在講述過(guò)程中與你分享眾多元宇宙企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例，以及常用的創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)工具，讓你可以快速抓住元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯與方法，跟上這個(gè)復(fù)雜多變的時(shí)代。

此外，在閱讀本書(shū)的過(guò)程中，你也會(huì)從數(shù)字替身的設(shè)計(jì)和制作、NFT的設(shè)計(jì)和鑄造等新鮮且熱門(mén)的知識(shí)中感受到探索元宇宙世界的趣味。

《共產(chǎn)黨宣言》中有句名言：一切等級(jí)的和固定的東西都煙消云散了，一切神圣的東西都被褻瀆了。人們終于不得不用冷靜的眼光來(lái)看他們的生活地位、他們的相互關(guān)系。也許這就是對(duì)這個(gè)大時(shí)代最好的詮釋。

讓我們一起堅(jiān)定、從容地走向元宇宙時(shí)代。

唐興通

數(shù)字化轉(zhuǎn)型顧問(wèn)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

◆ 前言◆

走近元宇宙，走近Marverse

為什么要寫(xiě)這本書(shū)

元宇宙正在向我們走來(lái)。

元宇宙是更加逼真的演出劇場(chǎng)，是更加奇幻的探險(xiǎn)空間，是工程師的超級(jí)工作站，也是藝術(shù)家的夢(mèng)幻創(chuàng)意室。如果你身在河南民權(quán)，民權(quán)電廠的數(shù)字孿生系統(tǒng)和國(guó)家電網(wǎng)的區(qū)塊鏈應(yīng)用國(guó)網(wǎng)鏈正在為你的虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴式顯示設(shè)備、辦公室人臉識(shí)別簽到系統(tǒng)和工廠智能機(jī)器人提供安全、高效的電力。如果你身在敦煌莫高窟，基于華為河圖技術(shù)的AR應(yīng)用可以幫你自動(dòng)識(shí)別文物和壁畫(huà)，并自動(dòng)為你講解文物背后的故事，帶你穿越千年的風(fēng)塵聆聽(tīng)歷史的絕唱。如果你是建筑或者土木工程專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，你可以通過(guò)諾亦騰和同濟(jì)大學(xué)共同開(kāi)發(fā)的鋼結(jié)構(gòu)原理虛擬現(xiàn)實(shí)課程進(jìn)行仿真實(shí)驗(yàn)，或者聯(lián)合使用BIM軟件與喜利得Profis Engineering軟件來(lái)創(chuàng)建一個(gè)建筑的數(shù)字孿生模型。

元宇宙是多元的。當(dāng)菲律賓甲萬(wàn)那端市的少年和越南胡志明市的小姐姐在Axie Infinity游戲上操控角色賺取愛(ài)情藥水這個(gè)道具時(shí)，雷克薩斯汽車(chē)公司在東京總部的工程師和在洛杉磯的設(shè)計(jì)師正在虛擬會(huì)議室里討論如何使用Unity軟件為最新的車(chē)型涂裝。玩家的元宇宙（例如游戲Roblox、虛擬社交平臺(tái)Horizon Worlds、虛擬工作站Gravity Sketch）和工程師的元宇宙（例如NVIDIA Omniverse、Unity Forma和Reflect）都是元宇宙的一部分。不管是馬克·扎克伯格的社交元宇宙，還是黃仁勛的工程師元宇宙，都會(huì)和騰訊的游戲元宇宙、阿里巴巴的電商元宇宙以及字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)意元宇宙等一起，共同構(gòu)成未來(lái)龐大而多元的元宇宙體系。

元宇宙既不等于青少年捏臉賺幣的3D游戲，也不等于品牌借勢(shì)造詞的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。同樣，元宇宙既不等于通過(guò)數(shù)字孿生等技術(shù)映射現(xiàn)實(shí)的虛擬平臺(tái)及應(yīng)用，也不等于讓機(jī)器學(xué)會(huì)說(shuō)話和思考的高級(jí)版物聯(lián)網(wǎng)。元宇宙意味著一個(gè)嶄新的世界，步入其中，我們的生產(chǎn)和生活方式都會(huì)發(fā)生變化。而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，和元宇宙同時(shí)到來(lái)的還有新的營(yíng)銷(xiāo)秩序、戰(zhàn)略和實(shí)踐方法，這一切形成了營(yíng)銷(xiāo)元宇宙（Marketing Metaverse，簡(jiǎn)稱(chēng)Marverse）。

在元宇宙時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者需要發(fā)掘新的優(yōu)勢(shì)。

在信息過(guò)載的時(shí)代，大多數(shù)人都傾向于憑直覺(jué)進(jìn)行判斷和預(yù)測(cè)。但在大多數(shù)情況下，我們的思考只是啟動(dòng)了人腦的閃存系統(tǒng)，即用最小的算力和最簡(jiǎn)單的程序?qū)�接收的信息進(jìn)行歸納和類(lèi)比，這種思維方式就像是做簡(jiǎn)單的加減乘除運(yùn)算。比如，你是如何看待基金四維宇宙元宇宙這些概念的？對(duì)這個(gè)問(wèn)題，整理了如下的常見(jiàn)回答。

基金=長(zhǎng)期持有 定投

四維空間=三維空間 時(shí)間維度

元宇宙=（Web 1.0? ?Web 2.0）3D

人類(lèi)一思考，機(jī)器就發(fā)笑。對(duì)復(fù)雜的金融、物理、科技概念，我們卻習(xí)慣于以極簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納和記憶，這說(shuō)明我們的思考邏輯并不是那么完善、有條理，甚至可能比不上已經(jīng)熟練掌握貝葉斯算法的機(jī)器。而且，每個(gè)人固有的情緒還容易讓我們陷入損失厭惡和樂(lè)觀偏好兩個(gè)思維陷阱。

在今天，一個(gè)優(yōu)秀的媒體投放專(zhuān)家在優(yōu)化成本和精準(zhǔn)獲客上都可能敗給有巨量引擎后臺(tái)支持的機(jī)器人。當(dāng)然，優(yōu)秀的媒體投放專(zhuān)家在感知客戶(hù)情感和設(shè)計(jì)用戶(hù)體驗(yàn)上仍然有相當(dāng)?shù)膭偎�，但其�?yōu)勢(shì)已經(jīng)不那么明顯了。

而到了元宇宙時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的優(yōu)勢(shì)一定不是數(shù)據(jù)分析和邏輯推理，而應(yīng)該是想象力和創(chuàng)意。

為了做好元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，我們首先要了解什么是元宇宙。這就需要我們讓自己的思維慢下來(lái)，清空內(nèi)存，放下焦慮和傲慢，全面了解其生態(tài)、特點(diǎn)和運(yùn)行方式。

如何閱讀本書(shū)

在第一部分中，你將初步認(rèn)識(shí)元宇宙，跟隨元宇宙的初代建造者了解元宇宙的概貌。然后，你將通過(guò)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)來(lái)認(rèn)識(shí)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)。

第1章將簡(jiǎn)單介紹元宇宙，包括元宇宙的生態(tài)體系、世界觀和價(jià)值觀，以及與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的元宇宙概念。

第2章會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)放進(jìn)元宇宙的生態(tài)中，去分析元宇宙對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的人、貨、場(chǎng)可能產(chǎn)生的影響，然后從元宇宙的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)具體分析這些影響是如何發(fā)生的。

第3章會(huì)以前兩章為基礎(chǔ)，梳理元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的基本框架。我們將回溯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史，對(duì)元宇宙場(chǎng)景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生的變化進(jìn)行總結(jié)和預(yù)測(cè)。為了方便理解和記憶，我們借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的4C理論，根據(jù)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的核心要素?cái)?shù)字替身、全時(shí)互動(dòng)、增強(qiáng)賦能以及共創(chuàng)共生，總結(jié)出元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的4A方法論。

在第二部分中，我們將沿著4A理論的框架，用4章依次介紹面向數(shù)字替身、增強(qiáng)賦能、全時(shí)互動(dòng)以及共創(chuàng)共生的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)方法。這一部分將介紹品牌在現(xiàn)階段基于元宇宙的營(yíng)銷(xiāo)手段及其案例，并介紹相關(guān)的創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)工具。其中，我著重在品牌探索元宇宙的營(yíng)銷(xiāo)案例中補(bǔ)充了很多細(xì)節(jié)，以便為各位從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的讀者提供更多參考價(jià)值。

第4章重點(diǎn)分析數(shù)字替身的用戶(hù)旅程以及品牌面向數(shù)字替身的營(yíng)銷(xiāo)策略。

第5章進(jìn)一步解釋對(duì)用戶(hù)進(jìn)行增強(qiáng)賦能的4條路徑。

第6章重點(diǎn)剖析如何在元宇宙的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中實(shí)現(xiàn)品牌與數(shù)字替身的全時(shí)互動(dòng)。

第7章嘗試破解元宇宙的流量密碼和價(jià)值創(chuàng)造模式，探索品牌如何讓用戶(hù)參與到內(nèi)容創(chuàng)造的過(guò)程中，打造共創(chuàng)共生的元宇宙生態(tài)。

在第三部分中，你將進(jìn)行元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，并在這個(gè)過(guò)程中了解主要的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)工具。對(duì)本書(shū)前面提到的所有平臺(tái)和技術(shù)，這一部分會(huì)做更細(xì)致的梳理。

第8章將從元宇宙營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的角度，介紹元宇宙內(nèi)容設(shè)計(jì)。

第9章細(xì)致講解數(shù)字替身的設(shè)計(jì)和創(chuàng)建。

第10章講解NFT的設(shè)計(jì)和鑄造。

讀者對(duì)象

本書(shū)適合正在企業(yè)中推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且思考如何利用元宇宙加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷(xiāo)人士。希望這部分讀者能從本書(shū)中的案例、工具及方法中獲得啟發(fā)，然后在實(shí)際工作中大膽嘗試。

對(duì)于不了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型和元宇宙的營(yíng)銷(xiāo)人士，希望你通過(guò)本書(shū)能了解營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在新時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)元宇宙不是一個(gè)噱頭，而是一個(gè)增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)、賦能客戶(hù)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)。

本書(shū)對(duì)于其他對(duì)元宇宙感興趣的行業(yè)人士來(lái)說(shuō)，也是一份有益的參考材料，可讓這部分讀者更多地從用戶(hù)的角度去思考元宇宙到底是什么。

勘誤和支持

雖然作者和編輯花費(fèi)大量的時(shí)間對(duì)書(shū)稿進(jìn)行了反復(fù)的推敲和修改，但仍難避免疏漏。如果讀者發(fā)現(xiàn)任何問(wèn)題，都可以反饋至作者郵箱liblog@163.com，或者在作者的微信公眾號(hào)知營(yíng)銷(xiāo)上留言。

致謝

感謝編輯楊福川先生提供的靈感與建議。他不但深諳營(yíng)銷(xiāo)和元宇宙，而且坦率睿智、思維敏捷，協(xié)助梳理了本書(shū)的重點(diǎn)和架構(gòu)。另外，我也要感謝編輯李夢(mèng)娜，感謝她為本書(shū)的框架調(diào)整和文字潤(rùn)色提供的專(zhuān)業(yè)建議與幫助。